一、什么是網絡營銷

網絡營銷是隨著以計算機網絡技術為代表的信息技術的興起而發展起來的營銷方式。從廣義上來說，凡是以互聯網為主要手段，為達到一定營銷目標而進行的營銷活動，均可稱為網絡營銷。由此可見，網絡營銷貫穿于企業網上經營的整個過程。

與網絡營銷關系比較密切的另一個概念是電子商務。相對而言，電子商務是對傳統商務的電子化、網絡化。所以，網絡營銷與電子商務相輔相成。舉例來說，張三在淘寶網上開了家店鋪，主要銷售服裝產品，這個“網上店鋪”顯然不同于實體店鋪，而且有著很多顯著的優勢，比如可以省去實體店鋪的租賃費用、經營更為靈活、店鋪裝飾更為便利等。

淘寶網從2003年5月創立至2010年，注冊會員數量已達到3.7億；2012年1月，淘寶旗下的B2C（Business-to-Customer，商家對顧客）業務更名為天貓商城，于是，淘寶和天貓兩大電商平臺上的店鋪數量進一步增加。當然，除了淘寶平臺，互聯網上還有很多其他電子商務平臺，諸如當當網、卓越亞馬遜網、京東商城等。

舉例來說，張三作為一個新開的網上店鋪的創業者，怎樣才能在短時間內積聚人氣、提升店鋪流量、增加店鋪交易額呢？相信有過網上購物經歷的人知道，網上的相似產品數量非常多，如果某產品缺乏營銷力度，不能快速吸引購物者的眼球，將會很快被淹沒在信息的海洋里。

因此，商家要做好網上的生意，或者說要做好電子商務，就不能不懂得網絡營銷。從上面的例子來說，淘寶店鋪的創業者張三就亟須學習、掌握和運用網絡營銷技能。

另外，在進行網絡營銷的時候，面對含有無窮信息的互聯網，做好定位非常重要。事實上，做好自我定位，也是每一位網絡營銷從業者必須面對的課題。我們過去常說“三百六十行”，其實，現在行業的劃分種類早已超過這個數字，網絡作為當今經濟運行的一種生態環境，正如阿里巴巴創始人馬云所預言的那樣：未來所有行業都將會搬到網上來做。

可以說，在網絡營銷中做好定位將成為一項非常重要的戰略行為。比如，我們提到“阿里巴巴”，一般就會知道這是一個B2B（Business-to-Business，商家對商家）的交易平臺，當然，阿里巴巴在做好B2B業務的基礎上，還開展了其他業務，諸如支付寶、余額寶等；我們提到天貓，便知道這是一個B2C的平臺，提到京東，知道這是一個曾以電子電器產品銷售為特色、后來產品領域呈現綜合化的B2C平臺等。

其實，上述種種便是定位的策略。我們知道，網上的信息浩瀚無邊，如果要讓別人搜索到你、了解你的產品，清晰的定位便是必不可少的，否則，別人就難以了解你的產品特色。因而，我們在網絡營銷中，提倡進行以下四大定位：

1．產品特點定位

定位就是你在網上要銷售什么樣的產品？產品的核心競爭力或者說產品的賣點是什么？在網上瀏覽到產品信息的顧客，為什么要購買你的產品？所以，當你的產品信息通過網絡這個平臺展現在顧客面前時，要想讓顧客買單，正如著名喜劇演員周星馳一句著名的臺詞所說：“請給個理由先！”

對于一些初涉電子商務或網絡營銷的人而言，網絡營銷或許是一個比較難懂的詞匯。實際上，我們可以這樣想一下，如果你開了家實體店，或者擺了個地攤，你應該怎樣宣傳產品，從而招徠顧客？我們在現實中可能看到過，有些實體店鋪會在門口張貼海報，介紹本店賣什么樣的產品，這些產品的優勢是什么。這些行為對于我們在網絡上做生意也是值得借鑒的，所不同的是，網絡平臺與現實有些不同，我們需要運用適合于網絡平臺的方法來推介產品。

可以說，傳統營銷中的很多思維在網絡營銷中同樣可以運用，只是需要轉換成適應于網絡平臺的方法。這些方法我們將在后文中一一講解。

2．產品人群定位

我們在網上銷售的產品是要賣給什么樣的顧客群體？這些產品的顧客群體是年輕女性、老年人、兒童，還是哪個特殊的群體？在網絡世界中，產品屬性將進一步細分，精準式營銷正日益受到商家的重視。關于這一點，我們在后面的“小眾營銷”一節里會進行重點闡述。

在對客戶群體進行定位后，你才有可能對這個群體展開進一步的分析和研究。比如這個群體有什么共同特征，怎樣進行宣傳才能快速引起客戶的反應，并促使客戶前來點擊購買？因而，對客戶群體的定位是網絡營銷中一個非常重要的基本策略。

3．產品市場定位

在網絡時代，信息的傳播速度超乎人的想象。很多情況下，網絡時代奉行“贏者通吃”的規則，比如，你的產品越優秀，獲得的好評越多，就越受到市場的青睞，那對銷量就會起到更大的推動作用；反之，你的產品獲得的差評越多，而這些差評信息在很多電子商務平臺上幾乎都可以顯示出來，比如天貓、當當等，那么，你的產品銷量必然會受到不利的影響。

從這個意義上來說，電子商務給予了消費者一定的產品評價權利，并通過產品在市場上的占有率很直觀地反映出來。所以，我們一定要關注產品在市場上的占有份額是多少，要明確我們的競爭對手是誰。正因為這樣，網絡上的一些風吹草動甚至會讓一些網絡巨頭企業立即采取應對措施，比如我們平時常聽到的幾大網絡平臺之間的競爭等，都是在很大程度上基于此而做出的反應。

可以說，網絡技術的進步、網上市場的繁榮、現代物流體系的快速發展，必然會推動商家不斷創新，因為無論哪種商品，很快便會出現可替代性產品，如果你容忍競爭對手不斷地蠶食你的市場，那么，你可能很快就會面臨無市場可為的局面，你的很多顧客也將可能成為競爭對手的顧客。所以，對自己產品的市場定位與產品持續改進，務必要清晰而敏感，并能夠積極做出應對策略。

4．網絡營銷方法定位

根據上述對產品賣點、客戶群體、競爭對手及產品市場分析，商家需要選擇相應的網絡營銷方法，比如，為了便于顧客快速搜索到我們的產品，是否要做SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎營銷），使顧客在需要某種特定產品時，只要在百度、谷歌等搜索引擎中輸入產品關鍵詞便能在前排結果中出現我們產品的鏈接？為了使顧客對我們的企業有個清晰而友好的認識，我們是否需要建立自己的官網，并以此作為我們在網絡世界的專有陣地，起到宣傳企業、介紹產品的目的，甚至可以在網站上實現訂單交易、客情維護？

應該說，網絡營銷的顯著特點之一便是它極強的整合性。譬如，怎樣最大程度地整合網絡上的各種有益資源？怎樣最大程度地整合線上線下（O2O，即Online-to-Offline）的有益資源？怎樣通過網絡營銷最大程度地為企業帶來效益，為創業者帶來紅利？

這些問題我們均會在后面的章節中進行詳細講解。