行業報告二　電影產業年度發展報告[52]

胡　艷[53]

2016年全國電影總票房達457.1億元，同比增長率3.73%，全國新增影院1612家，新增銀幕數9552塊。與新增影院數量和新增銀幕數量規模相比，電影總票房增勢并未實現單位產出的增加，連續三個季度的票房下滑以及全年的漲幅明顯放緩現象，不僅與觀眾觀影水平與觀影要求不斷提高、電影創作體系發生改變有關，同時也與電商票補潮退卻等多重原因相關。隨著2015年大繁榮態勢背后虛高的部分資本泡沫擠出，電影市場或將重回冷靜，票房數據也逐步回歸理性。

一、電影產業政策和市場概況分析

電影產業市場的發展離不開政策法規環境和消費市場環境的基礎作用，2016年相關部門制定了一系列電影產業相關政策法規，在鼓勵產業發展的基礎上，規范市場主體，監管生產銷售過程，構建電影產業市場良性生態。另一方面，盡管年度總票房、影院數量、銀幕數量等均呈現增長，但是增長率大幅度回落，單位產出降低，電影產業整體消費市場重回冷靜，隨著累積的資本泡沫擠出，增長態勢逐步放緩。

（一）產業政策

2016年，文化產業作為國民經濟支柱產業之一繼續前行，在社會效益和經濟效益兩方面都有顯著提升，電影產業作為文化產業發展中的重要部分，也備受重視，相關部門出臺一系列政策，從頂層設計的角度為電影產業保駕護航。其中最重要的，2016年11月7日，經全國人大常委會三次審議，《中華人民共和國電影產業促進法》（以下簡稱《電影產業促進法》）表決通過，自2017年3月1日起施行。《電影產業促進法》全文近8000字共六章60條，對電影創作、攝制，電影發行、放映，電影產業支持、保障，法律責任等分別作了詳細規定，尤其明確了虛報瞞報票房收入的法律責任和處罰方式。作為我國文化產業領域的第一部促進法，其出臺是我國電影產業發展的里程碑，是全面深化改革在文化領域的突破，也是全面依法治國在文化領域的落實。更重要的是，《電影產業促進法》的通過實施，為電影產業未來持續健康的生態建設、繁榮發展提供了制度保障上的信心，也展示了一種積極的探索。

具體來看，《電影產業促進法》將從多個方面對產業市場產生影響。首先，將電影產業納入國民經濟和社會發展規劃，使電影產業成為拉動內需、促進就業、推動國民經濟增長的重要產業；其次，加快轉變政府職能，簡政放權，降低電影行業準入門檻，調動全社會參與熱情，激發市場活力；再次，加大財政、稅收、金融、用地等方面的扶持力度，對電影產業給予立體的制度支持；另外，通過擴大監管范圍，完善監管措施，細化監管程序，加大打擊力度等，進一步規范產業發展和市場秩序；最后，明確電影的正面導向作用，維護觀眾合法權益，鼓舞創作熱情，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。

（二）市場概況

據國家新聞出版廣電總局電影局數據顯示，2016年全國電影總票房達到457.1億元，與2015年440.6億的成績相比，同比增長率為3.73%。其中，城市院線觀影人次為13.72億，同比增長率為8.89%。從2011年到2016年的票房走勢可以看出，近十年來年度票房的增速均在30%以上，尤其是2015年總票房達440億元，約為2014年票房的2倍，增幅達49%。與之相比，2016年的票房并未如預期增長，最終總票房也只是稍稍高出2015年的總票房數。

另一方面，2016年全國新增影院1612家，新增銀幕數9552塊，目前全國影院數目超過7600家，高居全球首位，銀幕數則高達41179塊，超過北美市場（約39000塊），成為全世界銀幕數最多的國家。據統計，2015年全球銀幕數增加了11260塊，增速為8%，總計15.2萬塊，而中國銀幕增加占比近70%。綜合年度票房增長和影院、銀幕增長情況來看，2016年國內電影產業單放映場次產出、單銀幕產出、單影院產出等均出現了20%左右的下滑，分別為614.03元、111萬元和591.36萬元。[54]

表1-2-1　2011—2016年電影產業發展狀況統計

（數據來源：時光網專業版，www.mtime.com）

相比而言，2016年北美上映電影724部，票房累計達112.5億美元，這個成績與去年基本持平，整體來看，成熟的北美影市少有大起大落，基本保持著一個穩定的狀態，票房與觀影人次的漲跌幅基本上都不超過10%[55]，與國內電影產業市場態勢呈現較大的區別，也是我國電影產業市場的發展目標之一。

（數據來源：藝恩電影智庫，www.cbooo.cn）

從影片角度來看，2016年年度票房前二十位中，國產片和中外合拍片共占13部，年度票房前十位中，國產片和中外合拍片則包括7部，整體來說具備一定的優勢。然而，年度票房前五位中，進口片則占據了其中三部，也包括《瘋狂動物城》這類既叫好又叫座的影片，2016年排名前十的電影總票房130.10億元，較2015年前十影片總票房達到的152.65億元有一定縮水，單部票房在13億元以上的影片從2015年的7部下降為3部。從這一表現可以看出，目前國產片依然存在數量優勢大于質量優勢的局面，除了《美人魚》《湄公河行動》等現象級影片，依然缺乏更多的、能夠帶動各檔期電影消費市場的內容產品。

（數據來源：中國電影報）

從院線角度來看，年票房產出超過60億元的萬達院線依舊以絕對優勢位列全國各大院線榜首，前五位中的廣東大地、中影星美、上海聯合、中影南方新干線則以超過30億元的成績組成龐大的第二集團，中影數字和金逸珠江之后，排名第八的橫店影視則是勉強擠進20億元的層次。[56]另一方面，包括中廣國際、四川峨眉、華夏新華大地、華夏天山等在內，年度總票房產出未過億元的院線則有12家，占據全部院線數量約1/4。

二、電影產業市場各領域發展態勢分析

2016年電影產業市場從不同方面呈現出新的發展態勢，具體來看，包括以下幾點：

（一）在線票務領域

目前國內電影產業在線票務市場整體處于市場啟動期，2016年網絡購票方式占比75.66%，較2015年有明顯提升[57]，各在線票務企業都在積極拓展上下游業務，積累電影出品、發行的經驗，系統化的覆蓋對用戶一系列觀影行為的大數據累積。另一方面，電影產業消費核心群體與網生代在線購物用戶群體特征契合，這一群體是在線票務領域的市場消費主力軍，其注重娛樂休閑消費和社交，移動化趨勢和即時消費取向明顯，尤其是1990年出生至今的這一代人，逐漸成為經濟成熟并具有獨立消費能力的主體人群，這是在線票務平臺在消費者領域的發展基礎和條件。

（數據來源：易觀智庫）

根據易觀智庫《2016年中國電影在線票務市場實力矩陣專題研究報告》，包括貓眼電影、娛票兒、百度糯米，以及新進入的淘票票在內，處于市場領先者層次的在線票務企業，往往在商業模式創新或產品服務創新性上擁有較強的獨特性，同時具有很好的系統執行力，能夠利用現有資源打造強勁市場運營能力，獲取較高的市場份額。以淘票票為例，阿里在布局其電影全產業鏈時，使阿里影業和淘票票之間進行資源互補，協同合作，同時，基于其認購的部分大地院線股份，同廣宇沃美院線合作，共同為電影放映渠道鋪平道路。

1.鼓勵與監管并行

為了鼓勵“互聯網+電影”業態進一步發展，國家新聞出版廣電總局批準電商平臺獲得電影發行經營許可證，更多的互聯網企業深度介入電影產業市場，與傳統電影企業在商業模式上創新融合，在線電影票務平臺從電影宣發的輔助手段和協同渠道，變成電影產業市場生態鏈的重要環節和主體，充分實現其主動性。另一方面，針對電影市場票房亂象，成立了全國電影市場專項治理辦公室，對全國票房進行監管。同時，頒布《電影院票務系統（軟件）管理實施細則》，《細則》規定，電影院（含電影票網絡代售商）須于每次售票操作完成后的10分鐘內，將每張電影票的相關原始數據上報至國家數據平臺，電影院須于當日12時前向國家數據平臺上報前一營業日統計數據，上報的統計數據應包含前一營業日所有放映活動的數據。

2.多層次市場結構布局

首先，在“互聯網+電影”大背景下，對電影售票入口的接入不僅僅是電影產業的重要布局，互聯網公司也看中這一高頻次消費領域背后巨大的流量價值，紛紛增加線上電影購票通道。例如視頻網站愛奇藝，除了視頻服務之外，已上線在線購票功能。其次，影院除了與在線電影票平臺合作、布局自己的線上購票平臺以外，在微信端利用微信公眾號重建自己的會員體系，成功將影院會員機制轉移到線上。整體來看，利用視頻場景+導航場景+支付場景，電影產業在線購票模式將會呈現更加多元化的態勢，以貓眼電影、娛票兒為代表的在線票務專業平臺、以萬達電影為代表的院線自有票務平臺，以及基于微信公眾號的會員購票體系平臺，共同構成電影產業在線票務市場競爭結構。

3.精準發行模式競爭

作為泛娛樂布局重要環節的在線票務平臺，其本身的宣發能力越來越受到市場和片方的關注。在線票務平臺可以根據觀眾不同的消費行為、畫像數據的積累，有針對性地進行影片發行，有效觸達用戶；同時根據用戶的觀影偏好，也可以實現反向指導制片方創作出符合大眾消費口味的影片。這也意味著，發行能力將成為衡量在線電影票務平臺市場價值的重要指標，而在線電影票務平臺市場的核心競爭也將從粗放地占領市場份額階段過渡到對宣發能力的競爭。這一趨勢可以從兩個主體角度來看。一方面，對于在線票務“獨角獸”企業來說，以大數據為基礎的精準發行能力，或將需要大體量資本和先進技術算法進行支撐，面對以BAT為首的互聯網巨頭企業競爭擠壓，這也將成為其面對的最大發展阻礙；另一方面，對于互聯網巨頭企業來說，將在線票務環節納入企業生態化布局的戰略推進勢不可當，對電影全產業鏈的掌握，可以更高效地實現產業鏈上下游的協同融合，提升市場占有能力。

4.衍生品環節成為業務藍海

電影產業衍生品市場成為在線售票平臺新盈利點，對用戶消費習慣的長線培育是衍生品市場成熟的核心要點。衍生品市場是圍繞電影內容的再開發，在國外電影市場消費結構中占有重要的分量，但在國內始終發展不溫不火，這與國內市場用戶消費習慣傳統有一定關系。但是，隨著用戶消費觀念和消費行為的不斷成熟，衍生品市場越來越呈現出新盈利點的發展態勢，各大在線售票平臺也紛紛布局衍生品商城，有的甚至滲透到下游衍生品設計制作，隨著在線售票平臺的供給刺激，或將給衍生品市場帶來新的發展刺激。最典型的案例是時光網，由于該網本身是基于電影咨詢平臺的轉型，它在海外的認可度和品牌影響力較強，在布局在線選座票務平臺的基礎上，于2015年上線衍生品商城，并獲得迪士尼、漫威等多家國際影視公司的衍生品版權，實為國內電影產業衍生品市場的深耕者，其與金逸、萬達院線的合作方式，使得衍生品線下門店進駐影院，在其2016年7月被萬達收購之后，有望實現創新發展，更優組合或更能盈利的衍生品商業模式也具備實現的可能性。

（二）資本市場領域

2016年電影產業資本市場領域的主要發展態勢表現在兩個方面，一是國有電影企業紛紛上市謀求變革，二是與2015年的并購大潮不同，2016年的影視并購整體呈現放緩的格局，熱錢也在逐漸退出電影市場，資本市場有望重新恢復理性和冷靜，這對于以內容生產創意為核心競爭力的電影產業來說，或將是十分有利的市場局面。

1.國有影企上市謀變

8月9日，中影集團旗下的中國電影股份有限公司掛牌上市，緊隨其后僅僅一周的時間，8月17日，上影集團旗下的上海電影股份有限公司在上交所上市，連續兩家國有影視公司登陸A股市場。這意味著原來的國有傳統電影企業，在探索擺脫歷史積淀和問題，跟其他活躍的民營電影企業和民營資本站在同一起跑線上，開始進行新一輪的競爭。值得注意的是，對比兩者的上市業務結構可以發現，中影將其影視制片制作、電影發行、電影放映、影視服務等打包上市，而上影則僅僅將其電影發行、電影院線、營銷傳媒、影院投資運營、電商平臺和影視科技等主營業務上市，未涵蓋上影集團旗下的制片及其衍生業務。

究其原因，一方面，根據目前國內電影市場分賬制度，扣除約9%的電影專項基金和稅費后，“制片+發行”與“院線+影院”的分賬比例通常為43%：57%[58]，這意味著制片方需要獲得至少2.5倍的票房收益才能勉強保本，而院線端則擁有強勢的分賬比例、經營收益和現金流，呈現穩健的優勢地位，因此上影基于其“四海電影發行聯盟”、全國院線和加盟影院在市場的高單位產出業務結構，選擇先將發行和放映作為其上市重點發展業務。另一方面，中影擁有進口影片引進和發行權上的壟斷市場地位，其擁有的電影頻道（CCTV-6）市場占有率也十分可觀，這是其目前在電影產業市場中具有獨特優勢的部分，但是隨著民營資本的活躍，進口影片的引進發行或將最終對民營電影企業實現有限開放，這對中影的業務發展也將提出挑戰。因此，中影和上影通過對自身業務結構的分析，有重點有區別地選擇上市謀求變革，長遠來看，是符合市場發展形勢的最佳選擇。

2.并購放緩，熱錢泡沫擠出

根據Wind統計，2016年傳媒類上市公司并購278起，平均每32小時便有一次并購。以矚目的院線并購為例來看，2016年前6個月，阿里向大地影院和博納影業投資約21億元，8月又花費1億元收購杭州星際影城80%的股權；9月完美世界以13.53億元交易作價收購今典集團，將其旗下的217家影院收入囊中；10月中影IPO后第一筆投資即收購大連華臣70%股權，收購價為5.53億元。[59]

從某些方面來看，2016年的資本活動依然活躍，但是值得注意的是，與2015年相比，明星證券化的運作明顯受阻。另外，電影產業收購運作也并非完全順利，包括樂視網、萬達院線等在內，均出現了失敗的并購案例，其中最重要的原因就是監管政策的收緊，對明星證券化行為的嚴格控制和募資合理性的多層把關，是防止新的資本泡沫產出、擠出目前的資本泡沫的重要手段。收緊的監管政策使得熱錢在市場逐步退出，資本市場或將恢復冷靜，這也有利于保證優質內容的正常生產周期和營銷推廣。

3.電影眾籌不斷發展

2016年影視眾籌成交額超過4.06億元[60]，包括藍籌、藝恩匯、淘夢網、云籌網等在內的一系列影視眾籌平臺都獲得了天使輪或A輪投資。由于電影眾籌在我國興起不久，加之相關市場、法律條件并不是十分完善，導致諸多的眾籌平臺制式混雜，運營模式有交叉又有區別，但是整體來看，我國電影眾籌類型結構包括三種：預售型眾籌，眾籌的影視項目通過產品預售的方式，以精神回報或實物回報為主；私募型眾籌，即通過熟人之間私募的形式，以電影收回風險投資收益作為回報；類似保險的理財模式，以向片方索求固定收益率作為回報，典型的如娛樂寶。作為一種新興的電影金融模式，眾籌打破了以往電影工業生產的壁壘，實現了更有效地鏈接用戶和生產者，其之于電影產業的意義并不僅止于融資，其在營銷方式、市場調研方面也提供了新的渠道和改觀，但是也要看到，盡管電影眾籌在不斷發展成長，但是其仍然存在專業人才缺乏、行業市場不夠規范等諸多問題亟待解決。

（三）電影生產領域

2016年共創作生產故事影片772部、動畫影片49部、科教電影67部、紀錄電影32部、特種電影24部，總計944部。故事影片數量和影片總數量分別比上年增長12.54%和6.31%。[61]整體來看，2016年制片領域保持穩健發展，呈現類型多樣化的態勢。

1.傳統電影企業格局穩健

以中影、博納、華誼等為代表的傳統電影企業發展格局相對穩健，基于其在電影產業市場中已經積累的渠道和內容資源，各大企業均在各自的優勢領域獲得了有效產出。從橫向維度對比來看，中影的資本背景和引進發行資質，使得中影能夠利用其制作、發行和放映等一系列上下游服務產業鏈，參與成熟的具備較高市場競爭力的電影項目，其與華夏電影一樣，在進口片引進的市場領域能夠獲得較高的收益；與之相對，在民營資本中，表現最為突出的則是光線，由于其對市場年輕觀影者消費習慣的準確把握，其在喜劇、青春、愛情等熱門題材領域具有一定的優勢，《美人魚》《從你的全世界路過》《大魚海棠》以及《火鍋英雄》等電影均實現了較高的市場回報。此外，博納、華誼等公司則基于各自的優勢領域資源，實現了穩健發展，前者的《湄公河行動》在主旋律電影打開觀影市場中做出了跨越性的實踐，后者則在后“去電影化”時期，大幅度拓展了綜藝節目、藝人經紀、音樂板塊、數字影院、實景娛樂、互聯網娛樂等業務環節的布局和收入，力求主營業務結構的順利轉型。

（說明：1.只計算參與投資的電影，不包括純發行的電影；2.華誼投資了的好萊塢電影，其中兩部未在國內上映，因此未計入票房；3.萬達的票房統計里未計入收購的傳奇影業；4.因各家參與投資各片的份額未知，盈虧不一，產業鏈迥異，因此票房總和只作為各方面的參考。）

2.互聯網影業生態化布局

互聯網資本深度介入電影產業，帶來產業市場結構的破局重塑，具體來看包括以下幾個方面：

（1）內容競爭為本

各大互聯網影業紛紛進入市場，并從橫向和縱向上生態布局。例如，騰訊視頻針對優秀獨播網絡電影作品推出整合營銷傳播計劃，即“百部獨播計劃”，通過一次性買斷播出權或者保底分成的合作方式，上線獨播網絡大電影，以內容陣營和定期輸出的雙重策略增強觀影市場的黏性，著重打造制作精良、品類多元的影視作品，以專業化、細分化作為市場發展戰略。

再如，2015年3月，王晶與愛奇藝簽署6部影片的戰略合作協議，2016年7月7日上線的《我的極品女神》，正是雙方合作推出的第一部網絡大電影。這部影片和以往的網大最大的區別在于高成本+大明星的“精品化”制作，這也讓它上線僅僅一周播放量就達到3615萬。[63]這意味著，網絡大電影和院線電影在今后的核心區別，將主要體現在宣發渠道和銷售方式上，內容生產的低廉特質不再是網絡大電影的市場標簽，互聯網影業也可以以院線電影的投資和規模來生產影片，并借助網絡渠道的優勢，或將實現更高的市場產出，內容競爭依然是網絡大電影的本質。

（2）數據結算系統支撐

包括愛奇藝、搜狐、樂視等在內的視頻平臺紛紛建構了自身的播放結算數據系統，通過這一系統，制作方可以登錄查看影片的付費分成數據，包括播放分成、累計時長分成、會員訂單分成等。其中，愛奇藝是分成系統最為成熟的一家視頻平臺，它不僅允許制作方查看有效點擊量，同時，實時更新的會員行為，可以為制作方提供更多影片生產參考條件，及時調整選片策略和方向。

數據結算系統的發展成熟將產生兩個方面的影響。首先，數據的公開化和透明化是提高影片質量和影響力、規范網絡大電影市場的重要基礎，對于視頻網站和影片制作方來說，具有雙贏的效應；其次，用戶行為和消費習慣的有效利用具備可能性，大數據不再是虛無縹緲的口號，而更多的具化為制作方生產行為的重要考量信息，可增強有效產出，避免市場繞道。

（3）付費觀影成為主流

2016年視頻平臺付費市場全面爆發，各個平臺付費會員均有不同程度的增長，付費觀影基本成為主流，其背后原因是多方面的：第一，內容生產的提升。正如前文所說，網絡影視內容質量的不斷提升，帶來市場競爭力的增長，對用戶的吸引力逐漸增強。第二，差異化的會員服務。各個不同的視頻網站，通過差異化的會員服務深度挖掘用戶剛性需求。第三，用戶消費習慣的逐步養成。從音樂、文學到影視，各產業領域內容消費從野蠻生產階段走向成熟，針對內容付費的消費習慣逐步養成。第四，支付方式的便捷性。包括微信錢包、支付寶等在內的支付平臺，通過手機二維碼等方式，極大地增強了付費的便利性，簡化支付程序，為付費觀影提供了快捷的支付場景。第五，版權監管的規范化。從2015年開始的版權監管，一方面促使視頻平臺上架正版資源，杜絕盜版和非授權資源；另一方面，也降低了用戶對盜版內容的可獲得性，反過來促使其付費觀看正版影片。

3.類型片生產開拓市場

包括《長城》《鐵道飛虎》《大唐玄奘》《百鳥朝鳳》《寒戰2》《火鍋英雄》《從你的全世界路過》《北京遇上西雅圖2》《七月與安生》《追兇者也》《28歲未成年》《羅曼蒂克消亡史》《一句頂一萬句》《我在故宮修文物》等不同題材、類型、風格和樣式的影片在內，電影產業市場的多元化要素愈發明顯。具體來說，以《美人魚》《西游記之三打白骨精》《盜墓筆記》等為代表的國產奇幻類型片，在年度票房數據上均排名前十位；以《湄公河行動》《寒戰2》《使徒行者》等為代表的影片，脫胎于香港動作片，但是從不同的方向進行了題材的挖掘，尤其是《湄公河行動》，兼具主旋律氣質和優質故事內容，在強勢的口碑效應作用下，成為國慶檔的票房冠軍；《路邊野餐》《羅曼蒂克消亡史》《追兇者也》《塔洛》《七月與安生》等文藝片的市場表現也十分突出，雖然難以與商業大片相提并論，但從縱向維度的投入產出比來說，依然呈現了樂觀的探索趨勢；以《北京遇上西雅圖之不二情書》和《從你的全世界路過》為代表的都市浪漫類型片，一直是國產電影類型中最容易收回成本的一種，雖然一般表現為創意和突破性的缺乏，但其具備穩定的觀影群體也是不爭的事實，集中表現愛情、親情、友情的輕類型片，對于國內電影市場來說是穩健的剛需。

4.IP改編熱度不減

2016年IP改編電影依然是市場熱點之一，從數量上看，文學改編的電影達到45部，真人事件改編18部，其中文學改編的IP電影平均票房在2.2億元左右，由真人真事改編的IP電影平均票房在0.9億元左右，而由電視劇改編的IP電影平均票房在3億元左右。[64]從類型上來看，仍然是奇幻、動作類型的IP電影的收益較高；而劇情、愛情類型的IP電影，卻遠遠達不到預期的收益。

表1-2-2　2016年國產IP電影

（數據來源：偉德福思）

（四）電影消費領域

電影產業的發展最重要的要素之一就是觀影者，其也是電影產業鏈的核心環節之一。觀影者在電影消費領域的表現，為電影產業生產制作領域提供了有效的市場參考信息，觀影者的目標取向也是其最直接的產品和服務定位依據。

1.城市票房結構化增長

從地域維度來看，票房超過10億元的省份與2015年持平，共16個，其中廣東省再次成為全國票房冠軍，票房總量達到66.57億元，也是唯一一個超過60億元的省份。票房在40億—60億元、30億—40億元、20億—30億元的省份共六個，占據全部省份比例最高的還是1億—10億元的省份，高達14個。

（數據來源：1905電影網，www.1905.com）

從城市等級來看，一線、二線城市的票房和票房占比均在下滑，一線城市累計票房不足百億，三線城市的累計票房較2015年也有較大幅度縮水，這些城市的低迷或許正是2016年影市發展不如預期的原因之一；反觀三線以下的城市，票房卻大幅增長，票房占比達到26.79%，漲幅達到74.36%，成為2016年大盤能夠維持增長的真正發動機，如果繼續保持這樣的增速，三線以下城市在接下來的時間里，有望超越二線城市成為全國最大的電影市場。

（數據來源：1905電影網，www.1905.com）

正如數據所顯示的，與在此之前從一線到五線城市票房普漲的態勢不同，電影產業市場在新的發展階段，電影票房或將進入結構化增長階段。一、二線城市以下的區域票房增長或將持續提升，直至人口紅利消失，這背后既有電影消費習慣和消費理念下沉的影響，也有硬件設備擴容、互聯網企業開拓市場的作用，也是國內電影產業消費市場跨越發展的必然階段。

2.放映結構穩中求變

2016年國內電影產業市場從放映結構角度來看，基本呈現穩中求變的發展態勢，主要體現在兩個方面。放映結構的穩定是基于長期以來我國電影市場的基本放映形勢而言的，與發達電影市場相比，我國的多元放映結構尚未成熟；另外，在巨鱷資本在電影產業市場影響力不斷深化的條件下，全產業鏈一體化程度不斷加深，部分院線具備差異化排片的能力和需求，或將探索放映結構的變革。

具體來看，目前國內電影市場尚未形成規模的輪次放映、分區放映或藝術院線的多元放映結構，加之數字拷貝又降低了發行成本，因此幾乎每部電影都是全國統一上映，內容供給高度同質化，密集上映帶來的后果必然是很多電影淪為一日游、一周游，票房潛力還未充分釋放就被新片擠掉。事實上，中國的近五十條院線，定位、地理位置、目標人群均不相同，從根本上說，放映同樣的內容是不符合市場規律的。然而，在2016年年底出現了華誼和萬達多次就排片比例問題進行論戰，引起各方關注。且不論這一事件背后的真實原因是什么，但是可以看到，出現這一局面的前提在于豐富的電影資源讓萬達不至于無片可排，以及萬達投資與發行放映一體化的格局。另外，短期內國內應該沒有出臺類似《派拉蒙法案》的征兆，因為從目前票房占比來說，萬達院線距離壟斷和寡頭尚有差距，而且這種方式或許可以讓院線更早獲得電影自主選擇權，只要市場占有率不超過某個范圍，相關部門也許并不會過分干預，這也是符合目前國內電影產業市場發展現實的。

三、電影產業市場發展問題及對策分析

2016年電影產業市場發展穩健，在許多領域出現創新態勢，也有很多為市場帶來積極效應的影片涌現，但是，要注意的是，整體增長局面并不樂觀，包括內容生產和市場規范等方面，都存在一定的問題，這是在接下來的發展過程中需要著力改變的，具體來看：

（一）問題分析

1.電影內容質量參差不齊

2016年中國電影市場中既有口碑票房皆佳的作品，也不乏口碑不佳的案例，甚至某些影片雖然內容質量并不優秀，依然依靠強勢的營銷手段和明星效應獲得了一定的市場票房。在IP改編電影風靡的市場狀態下，一系列跟風作品、靠明星人氣支撐缺乏藝術內容的作品上映，使得電影市場呈現良莠不齊的態勢。而票補的減少，使得用戶在觀影選擇的過程中更加謹慎，內容不具備市場競爭力的電影會逐步被市場淘汰，這也是2016年電影市場維持穩定的重要原因之一。

從網絡電影的角度來看，這一現象更加嚴重，目前網絡電影呈現同質化嚴重的態勢，擦邊球、驚悚題材扎堆，依靠片名等要素實現博眼球的目標，只要用戶點擊進影片，而并不在意是否能夠產生后續市場效益。

2.票房亂象依然存在

2016年，包括《葉問3》在內的一眾影片都陷入票房造假的泥淖，也有一部分電影深受被偷票房之苦。對電影預期收益進行證券化運作，以P2P金融為杠桿，不斷放大成一個擊鼓傳花的游戲，最終泡沫破裂，是2017年票房降溫很重要的原因。事實上，電影市場并非不能有保底發行這樣的金融創新，一旦目標是利用觀眾對電影的預期不擇手段地獲利，而非利用正常的金融手段提升電影本身的質量，就會破壞行業的發展和市場的良性生態。

這一現象也是《電影產業促進法》中專門對票房統計環節作出規定的重要原因，只有從法律上對其進行規范，才有可能減少直至杜絕票房亂象的產生。

3.互聯網評分機制的雙面性

在互聯網企業越來越深度介入電影產業的條件下，電影產業全產業鏈都受到了互聯網資本和技術的影響，觀影者也基于互聯網平臺實現了話語權的變化，通過一系列社交網站、電影評分網站，以及在線選座網站，用戶可以通過打分或者評論對影片表達自己的態度，以此影響他人的觀影選擇。

隨著這一機制的逐漸成熟，2015年《西游記之大圣歸來》的自來水營銷大獲成功，也為不少電影行業從業人員帶來了靈感，通過互聯網反饋機制，為自身的影片實現口碑營銷成為一種常用的方式。但是，當影片內容能夠帶動后續的觀影者自發宣傳時，這一方式將帶來良好的效應，然而當影片內容無法達到受影響觀影的用戶的預期時，結果或將會適得其反。尤其是部分影片宣發不僅僅給自身影片刷高分，甚至給同檔期其他影片惡意打低分，對市場良性發展和觀影者的自主觀影帶來了極其惡劣的影響。

4.IP領域的“跑馬圈地”

從2015年IP元年正式開啟至今，電影IP的改編進程不斷加快，但是在這背后也存在嚴峻的問題。相當一部分電影企業早已開始競相購買內容IP，尤其是在互聯網資本的深度介入下，資本大體量的特征使得IP購入的盲目性，也在某種程度上不斷增加，跟風現象仍十分嚴重。內容IP的“跑馬圈地”帶來的影響就是只注重IP的市場號召力，而不注重改編開發過程中的創意投入，許多影片空有IP之名，而無內容之實，最終無法成為口碑和票房俱佳的影片。

事實上，好的IP未必就會是一部好的電影，IP改編并不是降低投資風險、弱化創作作用的關鍵，這其中最重要的因素是，如何將一個積累了一定觀眾或者讀者數量的IP轉換為合格的、優質的電影作品。寄希望于IP或粉絲來驅動票房、賺取口碑的邏輯并不成立，好的IP加上好的內容是核心和根本，內容創意環節的投入才能真正轉變成電影產品的市場產出。

（二）對策性思考

針對目前電影產業存在的一系列問題，市場各方都應該從自身出發，積極進行對策性思考，具體來看包括以下方面：

1.執法有效性的增強

在電影產業市場目前仍不規范的現實條件下，一味提倡增強立法的有效性并不強，雖然立法工作也需要同步推進，但是更重要的是執法的有效性，因此，我們在面對電影產業市場出現的一系列票房亂象、證券化運作和銷售不規范等行為時，在敦促相關部門盡快制定政策法規的基礎上，要更加注重這些政策法規的執行部門，在“有法可依”的前提下，做到“有法必依”和“執法必嚴”，這一過程需要各相關管理部門自身的努力，也需要市場各企業主體和觀影者的共同作用，只有真正培養出電影產業市場的良性生態，才能促使產業的可持續發展和穩步增長，保障內容生產者的創作熱情，增強電影市場的生機和活力。

2.內容創新競爭為本

電影產業作為文化創意產業的代表性產業之一，其本質是內容創新的競爭，內容本身是影片的核心市場競爭力，因此，無論客觀條件如何變化，保證內容創造的周期性和有效性，才是電影生產制作最重要的環節之一。

尤其需要注意的是，包括部分電影產業市場主體在內，以“平臺為網”和“渠道為王”作為自己的核心戰略原則，這并不是錯誤的，尤其是在互聯網深度介入電影產業的市場條件下，平臺和渠道更是內容產品成功輸出的核心要素之一，但是，也應該對這兩個原則的成立前提有更加深入的了解和研究。無論是“內容為王”“平臺為王”，還是“渠道為王”，其各自成立的前提都是其他要素的平等。即，同樣的兩個內容產品，在平臺和渠道資源相同的條件下，內容更優秀的產品更容易占據市場；在內容質量類似的條件下，平臺或者渠道更具優勢的產品更容易讓受眾獲取。之所以出現許多宣發成本較低的優質電影作品，并最終成功地在電影市場中占據一席之地，成為口碑佳作，也正是基于這一原因。因此，內容創新競爭依然是電影產業市場的競爭本質，這一點在可以預見的時間內，不會發生重大的改變。

3.提高產業鏈開發效能

在一體化和產業鏈衍生開發理念逐步成熟的電影產業市場，無論是傳統的電影企業還是新興的互聯網電影企業，都紛紛布局電影產業各環節業務，尤其是大體量的互聯網資本，往往希望從橫向和縱向兩個方面實現一體化格局，這一戰略的積極效應在于，大大降低了各環節之間的協同成本，有利于電影產品的系列化開發和衍生周邊開發。然而其不利之處在于，一味地追求全產業鏈開發，也有可能導致開發效率降低，單位產出減少，市場效能反而更低。例如，部分企業或影片制作方，雖然試圖開發影片IP衍生周邊產品，或構建實體演出和旅游地產項目，但是其本身的電影內容質量并不足以支撐龐大的衍生開發體系，缺乏具有市場號召力的符號，或者是在衍生開發過程中只看到短期效應，產品服務質量未盡篩選，最后只能是無謂地消耗粉絲忠誠度和用戶黏性，無法實現長期的良性變現。

4.規范電影投融資體系

國內電影產業市場化發展起步較晚，雖然發展趨勢保持較高的增速，但是也在過程中體現了先天的弱勢部分，尤其是在2016年增速放緩的條件下，更應該思考電影市場的結構性問題。在諸多問題中，最為突出的一點就包括電影投融資體系。與成熟的美國好萊塢市場和日韓電影市場不同，目前國內電影投融資體系依然缺乏完全成熟的、多元化的結構體系，這給電影市場帶來的影響就是，部分影片因為資金鏈的斷節，一再推遲成品時間，降低市場效率，甚至最終無法完成全作。另外，不規范的電影投融資體系也是電影市場資本泡沫產生的重要影響原因之一，以電影生產或電影眾籌為噱頭，實際上進行證券化運作，對市場生態危害頗深，在資本泡沫的擠出過程中，事實上也浪費了大量的市場資源，影響了觀影者的消費積極性，最終不利于電影產業的健康發展。