第三節(jié) 媒體人轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期性與常態(tài)化

一、媒體轉(zhuǎn)型的不確定因素

（一）盈利模式仍不清晰

如果沒有清晰的盈利模式支撐，融合發(fā)展的媒體轉(zhuǎn)型之路仍然“道阻且長(zhǎng)”。尤其是市場(chǎng)化媒體，目前的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下跌仍未“見底”，不知何時(shí)能夠止跌企穩(wěn)。更為嚴(yán)重的是，傳統(tǒng)媒體尚未從根本上找到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一條生路。站在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)前沿的段永朝指出，“先生產(chǎn)、后消費(fèi)”的工業(yè)化的媒介生產(chǎn)模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇徹底的顛覆，這才是問題所在。在今天的媒介營(yíng)銷環(huán)境中，內(nèi)容、渠道、品牌、消費(fèi)行為之間很難找到清晰的邊界。未來的傳播空間不單要跟文本、內(nèi)容打交道，還要滿足個(gè)性十足的人的交往需要，要跟交易、交換、交流重疊交織、嵌入、滲透在一起。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，融合不只是建立類似“兩微一端”的新媒體營(yíng)銷界面，而是跳出工業(yè)思維建立互聯(lián)網(wǎng)思維，建立和運(yùn)營(yíng)開放的、分享的平臺(tái)，告別確定性，在不確定性中尋找機(jī)會(huì)。

從國(guó)外的情況看，據(jù)皮尤研究中心《美國(guó)新聞媒體報(bào)告（2015）》，對(duì)于很多報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)來說，轉(zhuǎn)型并不容易，報(bào)業(yè)總體的收入結(jié)構(gòu)并未改變，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入下滑，數(shù)字業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)乏力；媒體轉(zhuǎn)型沒有明確的策略和方針，既缺乏與互聯(lián)網(wǎng)抗衡的信心，更缺乏對(duì)技術(shù)與渠道的掌控力；而與互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)盟，又處于亦敵亦友的糾結(jié)中，最終還是受制于人，傷害自身。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來看，社交媒體和科技公司或成為數(shù)字廣告增長(zhǎng)的贏家，五家巨頭公司——Google、Facebook、Microsoft、Yahoo和AOL，在2014年占據(jù)了全美所有數(shù)字廣告收入的61%，在507億美元總額中占了309億美元。在移動(dòng)顯示廣告方面，前五大公司是Facebook、Google、Twitter、Pandora和Apple，獲得了96億美元中的64億美元。它們?cè)?014年占據(jù)了移動(dòng)顯示廣告市場(chǎng)64%的份額。

走在轉(zhuǎn)型前頭、進(jìn)入深度轉(zhuǎn)型期的美國(guó)報(bào)業(yè)并不能給剛剛開始衰退的中國(guó)報(bào)業(yè)更多的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑襟w融合報(bào)道、投資新媒體項(xiàng)目、“付費(fèi)墻”、與社交媒體合作發(fā)布新聞等諸多舉措仍然無法改變美國(guó)報(bào)業(yè)下滑的趨勢(shì)。雖然中國(guó)報(bào)業(yè)的生態(tài)與美國(guó)有所不同，但是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)所遭遇的問題幾乎是共同的。近幾年來，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)等的轉(zhuǎn)型探索走在前列，在新興媒體的拓展以及傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合方面先行先試。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提出打造“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)”，新興媒體包括浙江在線新聞網(wǎng)站、“浙江新聞”客戶端、浙江手機(jī)報(bào)、“浙江24小時(shí)”客戶端、騰訊·大浙網(wǎng)、邊鋒浩方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及客戶端，以及媒體法人微博、微信公眾號(hào)等300多個(gè)。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)提出“深度融合整體轉(zhuǎn)型”，旗下有包括澎湃、界面兩大平臺(tái)級(jí)新媒體在內(nèi)的10家具有新聞登載資質(zhì)的網(wǎng)站，18個(gè)APP應(yīng)用和大量微信公眾號(hào)。但是，對(duì)于中國(guó)報(bào)業(yè)而言，這兩家報(bào)業(yè)集團(tuán)高投入、高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)模式并不具有普遍復(fù)制的可能性，而且其自身發(fā)展同樣存在很大的不確定性。

（二）轉(zhuǎn)型成本居高難下

當(dāng)傳統(tǒng)媒體遭遇新興媒體挑戰(zhàn)時(shí)，多數(shù)傳統(tǒng)媒體從業(yè)者從一開始就感受到了這股浪潮的威力，也有一部分主政者采取了應(yīng)對(duì)策略，開始進(jìn)行新興媒體項(xiàng)目的探索，在互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，投入人員與資金進(jìn)行數(shù)字報(bào)網(wǎng)站以及新聞門戶的建設(shè)，在社會(huì)化媒體興起的2.0時(shí)期，進(jìn)行媒體官方微博、微信矩陣的建設(shè)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又投入APP（新聞客戶端以及服務(wù)類客戶端）的建設(shè)，還有的媒體機(jī)構(gòu)啟動(dòng)內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)而孵化、培育新的項(xiàng)目。然而，直至目前，鮮有實(shí)質(zhì)性的成果。看得見的是人力、物力、財(cái)力投入，而新興媒體并沒有帶來利潤(rùn)中心的再造，能夠小有收益已是沾沾自喜。傳統(tǒng)媒體似乎沒有走出試錯(cuò)階段，一個(gè)路徑被證明失敗了，后面還有備選計(jì)劃，但是，這都需要支付成本，甚至成本不菲而收益未卜。

20世紀(jì)80年代，英國(guó)學(xué)者西蒙最早提出戰(zhàn)略成本管理的概念，通過對(duì)企業(yè)自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)成本資料進(jìn)行分析，為管理者提供戰(zhàn)略決策所需要的信息。1995年，托尼·格蘭迪等認(rèn)為可以把戰(zhàn)略成本管理作為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的工具。1998年，英國(guó)教授羅賓·庫珀提出了以作業(yè)成本制度為核心的戰(zhàn)略成本管理模式。成本管理更關(guān)注機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)的全局性和長(zhǎng)期性。對(duì)于媒體轉(zhuǎn)型而言，不是看到有新的技術(shù)出現(xiàn)就要不惜重金為己所用，而是要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮是否與自身發(fā)展的目標(biāo)相契合，是否符合自身的成本預(yù)算。比如說，新聞客戶端的推廣成本上升到了獲取每個(gè)日活躍用戶需花費(fèi)20元以上，而對(duì)于有的報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)來說，如果沒有財(cái)政資金的支持，則難以支付如此高昂的用戶關(guān)系成本，更何況其中有相當(dāng)規(guī)模的用戶處于“休眠”狀態(tài)，總體上用戶價(jià)值較低。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)動(dòng)輒千萬元甚至上億元的投入相比，傳統(tǒng)媒體的這方面投入顯得寒酸。如果沒有戰(zhàn)略資本的引入，則很難支付媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略成本。

更為重要的問題不是成本問題，而是成本與收益的關(guān)系問題。滴滴與優(yōu)步玩的可不是“燒錢”游戲，而是各自迅速獲得用戶、連接需求、搭建平臺(tái)、配置資源，以競(jìng)爭(zhēng)性手段來開拓市場(chǎng)，最終以聯(lián)手合并的戰(zhàn)略來壟斷市場(chǎng)。滴滴與優(yōu)步付出的每一分錢成本，都可以量化估值，還可以爆發(fā)增值。傳統(tǒng)媒體投入到融合轉(zhuǎn)型的成本，如何轉(zhuǎn)化為收益，如何循環(huán)流動(dòng)到價(jià)值鏈中？這顯然是一個(gè)需要回答的問題，但又是一個(gè)難以回答的問題。尤其是對(duì)于國(guó)有資本來說，要確保在新興媒體項(xiàng)目中保值增值，難度非同一般，但沒有誰敢對(duì)國(guó)有資本的投入與運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)。這就陷入了一個(gè)困境：沒有競(jìng)爭(zhēng)性的成本投入，又何來市場(chǎng)收益？對(duì)于前途未卜的項(xiàng)目，誰敢一再試錯(cuò)呢？唯有資本主導(dǎo)的投資決策機(jī)制，才是真正具有市場(chǎng)導(dǎo)向的。試想，假如沒有浙報(bào)傳媒的上市融資，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)何以收購邊鋒浩方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)？這不是有沒有錢的問題，而是有沒有投資決策機(jī)制的問題。

（三）媒體改革有待深化

由技術(shù)驅(qū)動(dòng)、主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在與資本聯(lián)姻之后日益強(qiáng)勢(shì)，塑造出全新的信息流動(dòng)空間和虛擬社會(huì)空間，改變了新聞信息、公共輿論的生產(chǎn)與傳播模式，也改變了人際交往模式、社會(huì)互動(dòng)方式、文化權(quán)力分配和社會(huì)變革形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)成為一種結(jié)構(gòu)性力量。西方有學(xué)者從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式提出，傳統(tǒng)媒體除了受到傳媒經(jīng)濟(jì)的沖擊之外，還需要從媒介實(shí)踐者的視角進(jìn)入一些問題領(lǐng)域，比如新聞業(yè)的質(zhì)量問題、媒體工作者的失業(yè)問題等。在我國(guó)，當(dāng)前面臨著新聞?shì)浾摴ぷ魅绾伟盐赵捳Z權(quán)的問題。習(xí)近平在2016年2月19日的講話中指出，“過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)”, “管好用好互聯(lián)網(wǎng)，是新形勢(shì)下掌控新聞?shì)浾撽嚨氐年P(guān)鍵”, “要主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，完善運(yùn)用體制機(jī)制，打通并用好同群眾信息交流的新渠道”, “融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一”, “著力打造一批新型主流媒體”。如何促進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型，提高傳播力、公信力、影響力，需要改造現(xiàn)有的傳播理念、傳播體系、傳播方式。說到底，媒體融合最終需要破除體制機(jī)制的弊端。

麥奎爾認(rèn)為，媒介位居政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等三種重疊領(lǐng)域的影響中心，“傳播體制具有不同尋常的特性，關(guān)鍵在于它的行動(dòng)無法擺脫經(jīng)濟(jì)和政治的影響，并且非常依賴技術(shù)的不斷變化”。與政治、經(jīng)濟(jì)的影響共同作用，由新技術(shù)推動(dòng)的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型給中國(guó)傳媒體制機(jī)制改革帶來了全新的課題。一些學(xué)者已經(jīng)注意到媒體融合轉(zhuǎn)型需要體制機(jī)制的變革作為保障。如蔡雯認(rèn)為，“‘融合媒介’目前在我國(guó)還面臨著行業(yè)壁壘和規(guī)制障礙”, “要真正盤活我國(guó)的媒介資源，推進(jìn)‘媒介’融合和‘融合新聞’，做強(qiáng)做大我國(guó)的媒介集團(tuán)，加大體制改革力度迫在眉睫”。彭蘭認(rèn)為，媒介融合的一個(gè)主要層面在于業(yè)務(wù)融合，而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)融合，“無論是跨媒體延伸，還是多家媒體整合，都要求體制上的根本變革，即各個(gè)媒體機(jī)構(gòu)的重組，以及跨媒體合作機(jī)制的支持”。但蔡雯、彭蘭等人并沒有展開討論這一問題，既沒有梳理出體制機(jī)制制約媒介融合的問題清單，也沒有提出對(duì)策性思路。張濤甫對(duì)中國(guó)當(dāng)代傳媒改革的動(dòng)力機(jī)制進(jìn)行了探討，認(rèn)為有三股力量形成合力，共同推動(dòng)了中國(guó)傳媒業(yè)的改革與發(fā)展。這三股力量包括：黨/政府力量、社會(huì)/市場(chǎng)力量、媒體自身力量。他認(rèn)為，這三種力量是非均衡分配的：黨/政府力量倚重于媒體的“事業(yè)”性，為媒體運(yùn)行設(shè)置的是政治化、行政化的體制機(jī)制；社會(huì)/市場(chǎng)力量是傳媒改革的主動(dòng)力，利益多元化推動(dòng)了價(jià)值訴求的多樣化，體現(xiàn)了社會(huì)公共性訴求和公眾個(gè)人的權(quán)利、利益訴求的增強(qiáng)；媒體自身力量是媒體對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)需求的積極回應(yīng)，表現(xiàn)出了以規(guī)模擴(kuò)張為特征的“產(chǎn)業(yè)”發(fā)展動(dòng)力。張濤甫認(rèn)為，改革的方向應(yīng)調(diào)整、平衡這三種力量，實(shí)現(xiàn)三種力量目標(biāo)指向的一致，進(jìn)一步明晰傳媒的定位，不至于在“事業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)”之間游移徘徊。

從媒體融合的實(shí)踐進(jìn)展來看，破除體制機(jī)制的弊端已經(jīng)獲得了頂層設(shè)計(jì)的部分支持，譬如：在輿論導(dǎo)向的管理上，對(duì)新興媒體的要求與對(duì)傳統(tǒng)媒體的要求不能實(shí)行“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。習(xí)近平在2016年2月19日的講話中指出，“不能搞兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、形成‘兩個(gè)輿論場(chǎng)’”。2016年8月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對(duì)商業(yè)網(wǎng)站和客戶端提出了履行主體責(zé)任的八項(xiàng)要求，特別強(qiáng)調(diào)落實(shí)總編輯負(fù)責(zé)制，強(qiáng)化內(nèi)容管理、隊(duì)伍建設(shè)。對(duì)于新聞媒體深化人事制度改革，習(xí)近平在2016年2月19日的講話中指出，“要解決兩套用人體制、兩種人員身份帶來的突出問題”，打破事業(yè)編制與其他用工性質(zhì)的身份不平等，激發(fā)新聞從業(yè)人員的積極性與活力。在社會(huì)資本進(jìn)入媒體的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上，也有一些媒體通過資本市場(chǎng)募集資金獲得了成功。我們還應(yīng)該看到，黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯念I(lǐng)導(dǎo)還在不斷深化和完善之中，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的機(jī)制創(chuàng)新還在不斷摸索之中。我們相信，隨著體制機(jī)制的改革與優(yōu)化，媒體融合轉(zhuǎn)型會(huì)取得新的實(shí)效。

二、媒體人轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期性與常態(tài)化

（一）媒體人轉(zhuǎn)型需要一個(gè)長(zhǎng)期過程

媒體行業(yè)的變化是一個(gè)連續(xù)的變量。只要媒體行業(yè)一直在變化，媒體人就一直處于轉(zhuǎn)型壓力之下。所以說，媒體人轉(zhuǎn)型需要一個(gè)長(zhǎng)期過程，也是常態(tài)化的。本研究在寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的一次焦點(diǎn)小組訪談中了解到：記者張某說，記者轉(zhuǎn)型不是末路狂奔，而是尋找機(jī)遇，在不斷接受新挑戰(zhàn)中尋找新機(jī)遇。新媒體部門主管景某說，要在與用戶互動(dòng)中學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)型，不投身行動(dòng)就難以找到轉(zhuǎn)型的路徑。中層干部忻某說，媒體人轉(zhuǎn)型是常態(tài)化的，要學(xué)習(xí)的新東西有很多，要面對(duì)的新問題也很多，要不斷說服自己承受壓力、接受挑戰(zhàn)。也有人提出，媒體人轉(zhuǎn)型不是一定都要跨界，補(bǔ)齊短板，擴(kuò)大原有優(yōu)勢(shì)、拉長(zhǎng)長(zhǎng)板也是轉(zhuǎn)型。比如記者王某說，個(gè)體轉(zhuǎn)型要考慮轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)、成本、效果，與其讓大象學(xué)習(xí)爬樹，不如讓大象改進(jìn)負(fù)重的能力。她認(rèn)為，媒體組織在人才使用上、在團(tuán)隊(duì)組建上能夠配置好資源，就不需要每個(gè)媒體人都成為“多面手”, “多面手”有可能是“萬金油”。不管從哪一個(gè)角度看，媒體人都不得不面對(duì)個(gè)體轉(zhuǎn)型的問題。

從制度層面看，媒體轉(zhuǎn)型需要通過媒體內(nèi)部改革的實(shí)施來推動(dòng)，同時(shí)，媒體轉(zhuǎn)型也需要得到新的制度來保障。內(nèi)部改革中，與媒體人的個(gè)體利益和價(jià)值評(píng)價(jià)關(guān)系最為緊密的，一是人事制度改革和身份改革，包括干部選聘、干部提拔、干部交流、干部“退出”，包括打破事業(yè)編制的身份“保護(hù)傘”，包括競(jìng)爭(zhēng)上崗、轉(zhuǎn)崗和裁除冗員；二是考核制度改革，對(duì)媒體人的考核既包括業(yè)務(wù)指標(biāo)考核，也包括經(jīng)營(yíng)指標(biāo)考核，特別是后者給媒體人帶來新的壓力；三是分配制度改革，將媒體人的收入與績(jī)效掛鉤。此外，媒體的組織架構(gòu)改革、業(yè)務(wù)流程改革也不斷打破媒體人的工作慣性和路徑依賴。這些改革明確了新的導(dǎo)向，調(diào)整了利益結(jié)構(gòu)，并將媒體的轉(zhuǎn)型壓力分解、轉(zhuǎn)移到媒體人身上。為了減小改革阻力，一些媒體的內(nèi)部改革是分步、分塊實(shí)施的，也就是說，媒體內(nèi)部改革處于不斷調(diào)整之中，因此，媒體人對(duì)內(nèi)部改革的承受和適應(yīng)也處于動(dòng)態(tài)之中。

從技術(shù)層面看，新技術(shù)、新產(chǎn)品迭代更新很快，媒體人需要不斷追隨技術(shù)變革和市場(chǎng)變化，學(xué)習(xí)新的傳播理念、傳播手段、傳播方法。新產(chǎn)品、新項(xiàng)目的調(diào)整周期很短，節(jié)奏很快，上線測(cè)試、體驗(yàn)反饋、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，都需要在很短的時(shí)間內(nèi)完成。媒體人對(duì)新業(yè)務(wù)始終充滿未知感和不確定感，轉(zhuǎn)型壓力缺乏足夠的時(shí)間來釋放。

（二）創(chuàng)新應(yīng)成為媒體人的轉(zhuǎn)型常態(tài)

創(chuàng)新是發(fā)展的動(dòng)力。熊彼特最早提出了經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的思想，他在所著的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中提到：創(chuàng)新的內(nèi)容包括技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新等方面；創(chuàng)新的前提是適宜的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件。熊彼特認(rèn)為所謂創(chuàng)新就是要建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系。早期，人們認(rèn)為，技術(shù)是創(chuàng)新的主要推動(dòng)力，后來，演化論的觀點(diǎn)對(duì)創(chuàng)新的影響很大，開始提出創(chuàng)新是個(gè)體和群體共同參與的演化過程。同樣，轉(zhuǎn)型過程中的媒體人需要建立自己的創(chuàng)新函數(shù)，重新整合已有的資源，不斷在排列組合的過程中看到不足、找準(zhǔn)方向。

任何行業(yè)，轉(zhuǎn)型發(fā)展都是常態(tài)。追溯信息傳播領(lǐng)域發(fā)展歷程，從古登堡印刷技術(shù)到廣播、電視等大眾媒體，再到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)新媒體，每一種新傳播形態(tài)的出現(xiàn)，都形成了不同媒介的競(jìng)合關(guān)系，影響了媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變遷。在這個(gè)過程中，產(chǎn)業(yè)要素的重組必然要求媒體人為適應(yīng)生產(chǎn)關(guān)系的變革而轉(zhuǎn)型。媒體人轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是能否進(jìn)入新的生產(chǎn)力模式和新的生產(chǎn)關(guān)系之中。當(dāng)前，除了正視挑戰(zhàn)和直面困難，媒體人不妨把轉(zhuǎn)型視為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給媒體從業(yè)者帶來的機(jī)遇，媒體人依靠知識(shí)習(xí)得、能力積累、思維創(chuàng)新，將實(shí)現(xiàn)社會(huì)身份的無限延伸和社會(huì)價(jià)值的全新實(shí)現(xiàn)。

三、媒體人職業(yè)困境的改善途徑

媒體轉(zhuǎn)型需要把握好媒體與黨/政府的關(guān)系、與社會(huì)/市場(chǎng)的關(guān)系、與員工/人才的關(guān)系。

對(duì)于黨/政府來說，媒體是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的重要組成部分，是治國(guó)理政的重要資源，媒體轉(zhuǎn)型的目的是增強(qiáng)傳播力、影響力、公信力，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。黨/政府將媒體視為社會(huì)輿論的發(fā)射器、放大器，媒體需要掌握引導(dǎo)社會(huì)輿論的主動(dòng)權(quán)，因此必須適應(yīng)新的傳播格局，適應(yīng)社會(huì)公眾新的信息需求方式，不但是傳統(tǒng)媒體要“守土有責(zé)”，還需要與新媒體融合發(fā)展，成為新型主流媒體。服務(wù)黨/政府的工作大局，這是媒體的“拱衛(wèi)價(jià)值”。失去“拱衛(wèi)價(jià)值”就失去了黨/政府的信任。

而媒體要加強(qiáng)傳播能力建設(shè)，等、靠、要財(cái)政撥款是不現(xiàn)實(shí)的，仍需堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作，增強(qiáng)自身的造血功能。所以，媒體轉(zhuǎn)型必須面向社會(huì)/市場(chǎng)，通過履行社會(huì)責(zé)任和創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值來獲取效益，塑造品牌，壯大實(shí)力。媒體如果失去用戶和市場(chǎng)，真有可能消亡。用戶和市場(chǎng)在哪里？用戶和市場(chǎng)向新的渠道、終端和載體遷移，媒體的融合轉(zhuǎn)型應(yīng)該通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的途徑重新獲得用戶和市場(chǎng)。其中，媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然是內(nèi)容信息生產(chǎn)、制作、發(fā)布的優(yōu)勢(shì)，而內(nèi)容優(yōu)勢(shì)來自專業(yè)的員工/隊(duì)伍。

作為知識(shí)型經(jīng)濟(jì)，傳媒經(jīng)濟(jì)最重要的資源就是人才資源，沒有人才資源就沒有創(chuàng)新能力。習(xí)近平在2016年2月19日的講話中說，“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎P(guān)鍵在人”。媒體既要增強(qiáng)員工對(duì)于融合轉(zhuǎn)型的危機(jī)感和使命感，又要增強(qiáng)員工對(duì)融合轉(zhuǎn)型的信心，提高員工的角色認(rèn)同感和社會(huì)責(zé)任感，為他們的轉(zhuǎn)型提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、創(chuàng)造成長(zhǎng)空間、搭建事業(yè)平臺(tái)，形成注重融合轉(zhuǎn)型的人才氛圍和用人導(dǎo)向。人力成本支出已經(jīng)成為媒體機(jī)構(gòu)最主要的剛性成本之一，有的媒體機(jī)構(gòu)一方面削減了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，另一方面開拓新興業(yè)務(wù)不足，只能通過裁員、降薪的辦法才能渡過眼前的難關(guān)，但這樣的選擇也可能對(duì)其他員工產(chǎn)生消極影響。裁員、降薪只是權(quán)宜之計(jì)，積極謀求轉(zhuǎn)型成功才是解決之道。

媒體人轉(zhuǎn)型需要著眼于多維價(jià)值體系的考量，一是經(jīng)濟(jì)利益，二是社會(huì)價(jià)值，三是專業(yè)興趣。基于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，人的職業(yè)行為選擇是力求自身利益最大化。媒體人轉(zhuǎn)型也是這樣的選擇，既可以獲得新的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，又可以規(guī)避被裁員的風(fēng)險(xiǎn)。從寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐來看，已經(jīng)有一部分員工獲得了成長(zhǎng)空間，也有一部分崗位被裁減，還有一些員工在“雙向選擇”中找不到合適的崗位。從2015年到2016年，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)連續(xù)開展了幾輪干部競(jìng)聘、選聘，以優(yōu)化干部隊(duì)伍結(jié)構(gòu)和適應(yīng)轉(zhuǎn)型需要。一些員工反映：“甬派客戶端出干部，目前有2人到了正處級(jí)重要崗位，4人提拔到副處級(jí)崗位，這體現(xiàn)了集團(tuán)的用人導(dǎo)向”, “這次寧波日?qǐng)?bào)報(bào)網(wǎng)、都市報(bào)系的中層干部競(jìng)聘，讓年輕人看到了希望”, “懂新媒體的人明顯有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。在肯定集團(tuán)用人導(dǎo)向注重創(chuàng)新的同時(shí)，也有人認(rèn)為：“要讓更多的人找到發(fā)展機(jī)會(huì)，不能讓沒有競(jìng)聘成功的人剛剛沸騰的熱血涼下去”, “集團(tuán)發(fā)展快，需要用人的機(jī)會(huì)就多。反過來，集團(tuán)發(fā)展慢，人才就失去了內(nèi)部流動(dòng)性”。因此，讓員工獲得更多的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，不僅要選好干部、用好干部，而且要加快集團(tuán)融合轉(zhuǎn)型的步伐，為更多的人提供事業(yè)平臺(tái)和發(fā)展機(jī)會(huì)。從另一方面說，媒體人的主動(dòng)轉(zhuǎn)型也有利于提高組織轉(zhuǎn)型的績(jī)效，“大河有水小河滿”，如果組織從轉(zhuǎn)型中取得收益，組織成員也將相應(yīng)取得收益。從社會(huì)價(jià)值來看，媒體人的社會(huì)角色認(rèn)同既包括內(nèi)在的角色自我標(biāo)定又包括外在的角色評(píng)價(jià)支持。本研究在寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的訪談和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，媒體人普遍認(rèn)為媒體轉(zhuǎn)型給他們?cè)瓉碜晕覙?biāo)定的角色帶來了沖擊，從而需要調(diào)整角色定位，比如56.3%的受訪者認(rèn)為專業(yè)采編人員應(yīng)該轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理”，而實(shí)現(xiàn)這一角色轉(zhuǎn)型不僅需要他們轉(zhuǎn)變工作方式，學(xué)習(xí)新的傳播技能，集團(tuán)還需要他們轉(zhuǎn)變傳播理念，適應(yīng)新的用戶需求，而且需要他們打破心理閾值，從新聞專業(yè)主義轉(zhuǎn)向媒介市場(chǎng)化，從做新聞轉(zhuǎn)向做產(chǎn)品。這個(gè)過程無疑會(huì)帶來復(fù)雜的社會(huì)心理變化。

在新興媒體崛起的時(shí)代，社會(huì)公眾對(duì)媒體人的角色認(rèn)知發(fā)生了變遷，對(duì)媒體人的社會(huì)評(píng)價(jià)也發(fā)生了變遷。比如，自媒體的興起使社會(huì)公眾對(duì)媒體人的專業(yè)水平的期望值提升了，如果媒體人在新聞信息供給方面的表現(xiàn)不及自媒體的水平，媒體人就會(huì)遭遇更大的社會(huì)壓力。再比如，一些具有相當(dāng)媒介素養(yǎng)的網(wǎng)民參與到信息傳播活動(dòng)當(dāng)中，媒體人的職業(yè)道德和職業(yè)倫理受到了公眾更為廣泛、深入的監(jiān)督。茲舉例二三：如某報(bào)記者喬裝進(jìn)入太平間偷拍姚貝娜遺體，致使該報(bào)發(fā)表致歉聲明；馬航客機(jī)失聯(lián)40小時(shí)后的北京新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，焦急等待消息的乘客家屬被長(zhǎng)槍短炮、大小話筒“圍攻”，而一些網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的家屬相擁痛哭的新聞?wù)掌顽R頭也遭到了輿論譴責(zé)；雷洋死亡的第三天，作為當(dāng)事人，涉嫌不當(dāng)執(zhí)法甚至犯罪的昌平警方人士在電視媒體上擺出一副言之鑿鑿的樣子，引起了公眾不滿。媒體人轉(zhuǎn)型應(yīng)以恪守社會(huì)責(zé)任、提高專業(yè)水平、創(chuàng)新傳播方式為價(jià)值導(dǎo)向，這樣才能獲得公眾的認(rèn)同與支持。

媒體人轉(zhuǎn)型的價(jià)值實(shí)現(xiàn)也與他們的專業(yè)興趣密切相關(guān)。一方面興趣取向顯然有助于增強(qiáng)工作的投入感和價(jià)值實(shí)現(xiàn)感，另一方面自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)又會(huì)激發(fā)更為強(qiáng)烈的專業(yè)興趣。媒體人的內(nèi)部轉(zhuǎn)型其實(shí)仍蘊(yùn)含著一種專業(yè)堅(jiān)守，離不開專業(yè)興趣的支持。

媒體人改善職業(yè)困境需要把握主動(dòng)。在2016年6月進(jìn)行的寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)都市報(bào)系的內(nèi)部競(jìng)崗中，一些缺乏多崗位鍛煉的員工處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。一些員工希望報(bào)業(yè)集團(tuán)打破條塊割據(jù)，給予他們更多的轉(zhuǎn)崗交流、跨部門協(xié)作的機(jī)會(huì)，為其轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)帶來收益遞增，引導(dǎo)其主動(dòng)轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，媒體人應(yīng)保持對(duì)新興媒體、新興技術(shù)的敏感，不斷追隨傳播變革步伐，在媒體轉(zhuǎn)型期，積極參與全過程學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)并形成終身學(xué)習(xí)的習(xí)慣，確立個(gè)體的轉(zhuǎn)型目標(biāo)并融入團(tuán)隊(duì)的整體轉(zhuǎn)型、媒體的融合轉(zhuǎn)型之中去。當(dāng)然，根據(jù)個(gè)體的條件和意愿，選擇退出媒體行業(yè)，另做職業(yè)安排，也不失為一種明智之舉。但是，只要還留在媒體組織之內(nèi)，媒體人就應(yīng)共同承擔(dān)起媒體轉(zhuǎn)型的重任，越是在困難面前，越是要激流勇進(jìn)，保持主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

參考文獻(xiàn)

［1］解析《2015中國(guó)新媒體發(fā)展趨勢(shì)》［EB/OL］［. 2015-11-12］.http://www.sootoo.com/content/658374.shtml.

［2］宋歡迎，張旭陽．多媒體時(shí)代中國(guó)大學(xué)生媒介信任研究——基于全國(guó)103所高校的實(shí)證調(diào)查分析［J］．新聞?dòng)浾撸?016（6）.

［3］周勇，鐘布．?dāng)?shù)字時(shí)代的媒介信任——關(guān)于中國(guó)新聞工作者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息與媒體新聞報(bào)道信任度的調(diào)查［J］．國(guó)際新聞界，2009（7）.

［4］習(xí)近平．在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話［M］.//中共中央文獻(xiàn)研究室編．習(xí)近平總書記重要講話文章選編北京：黨建讀物出版社，2016.

［5］菲利普·邁耶．正在消失的報(bào)紙——如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)［M］．張衛(wèi)平，譯．北京：新華出版社，2007:14.

［6］鄭施，謝雅卉，李敬虎．陸地：轉(zhuǎn)型中的媒體和媒體人［J］．新聞與寫作，2015（12）.

［7］黃志杰．一個(gè)媒體人的轉(zhuǎn)型自述：未來媒體人的轉(zhuǎn)型與回歸［J］．新聞與寫作，2015（12）.

［8］朱學(xué)東．2015中國(guó)傳媒業(yè)大事評(píng)點(diǎn)［N］．新京報(bào)傳媒研究（內(nèi)刊）,2016（1）.

［9］楊時(shí)旸．媒體人根本就沒有轉(zhuǎn)型的可能性［EB/OL］.［2016-2-3］.https://www.douban.com/note/538261030/.

［10］赫希曼．退出、呼吁與忠誠(chéng)：對(duì)公司、機(jī)構(gòu)和國(guó)家衰退的回應(yīng)［M］．盧昌崇，譯，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2001.

［11］南冥一鯊．媒體人頻繁自殺背后的媒體轉(zhuǎn)型困境［EB/OL］［.2014-5-11］.http://www.tmtpost.com/109740.html.

［12］張濤甫，周勇，楊秀芳．關(guān)于新聞教育改革的對(duì)話［J］．新聞戰(zhàn)線，2016（6）.

［13］周占武．學(xué)以致用各得其所——關(guān)于新聞人才優(yōu)化配置的思考［J］．新聞戰(zhàn)線，2016（6）.

［14］胡正榮，冷爽．新聞傳播學(xué)類學(xué)生就業(yè)現(xiàn)狀及難點(diǎn)［J］．新聞戰(zhàn)線，2016（6）.

［15］宣柱錫．報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型最根本的是媒體人的轉(zhuǎn)型［J］．傳媒，2015.

［16］袁華明．全媒體轉(zhuǎn)型從“人”開始［J］．中國(guó)報(bào)業(yè)，2014.

［17］Peter F Drucker. Management Challenges for the 21st Century［M］. New York: Harper &Row Press,1999:21-22.

［18］林暉．從“新聞人”到“產(chǎn)品經(jīng)理”，從“受眾中心”到“用戶驅(qū)動(dòng)”：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體轉(zhuǎn)型與“大眾新聞”危機(jī)——兼談財(cái)經(jīng)新聞教育改革［J］．新聞大學(xué)，2015（2）.

［19］王斌，劉詩瑤．新媒體語境下記者職業(yè)角色的理論爭(zhēng)辯［J］．新聞戰(zhàn)線，2014（10）.

［20］宋建武．媒體人的轉(zhuǎn)型方向和角色轉(zhuǎn)換［J］．新聞與寫作，2015（6）.

［21］陳昌鳳，楊依軍．意識(shí)形態(tài)安全與黨管媒體原則——中國(guó)媒體融合政策之形成與體系建構(gòu)［J］．現(xiàn)代傳播，2015（11）.

［22］郭全中．傳媒最關(guān)鍵的一把手需要具備的特質(zhì)［J］．新聞?dòng)浾撸?014（9）.

［23］段永朝．反思媒體的“立足之本”［EB/OL］.［2015-5-28］. http://www.chinavalue.net/Biz/Article/2015-5-28/204217.html.

［24］任琦．皮尤研究中心《美國(guó)新聞媒體報(bào)告（2015）》評(píng)析［J］．中國(guó)記者．2015（6）.

［25］鄭蔚雯．報(bào)業(yè)下降趨勢(shì)仍在延續(xù)——2015美國(guó)新聞媒體現(xiàn)狀報(bào)告［J］．新聞?dòng)浾撸?016（1）.

［26］推送一個(gè)App成本500元？［EB/OL］.2015-6-29］.http://news.xinhuanet.com/tech/2015-06/29/c_127961070.htm

［27］丹尼斯·麥奎爾．麥奎爾大眾傳播理論［M］．崔保國(guó)，李琨，譯．北京：清華大學(xué)出版社，2006:159.

［28］蔡雯．媒介融合發(fā)展與新聞資源開發(fā)［J］．西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版）,2006（7）.

［29］彭蘭．融合趨勢(shì)下的傳媒變局［J］．新聞戰(zhàn)線，2008（7）.

［30］張濤甫．中國(guó)傳媒改革動(dòng)力機(jī)制分析［J］．新聞大學(xué)，2006（4）.

［31］夏琳．從熊彼特“創(chuàng)新理論”看傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型［J］．新聞界，2011（7）.