應用案例及分析：杭州市智慧旅游建設的應用實踐

一、杭州市智慧旅游建設的創新

杭州市智慧旅游建設起步于2010年的智慧酒店建設。杭州市是全國開展最早的旅游城市，杭州市政府和市旅游委員會是智慧旅游建設的主要推動者。

（一）宏觀背景

隨著來杭游客數量不斷增加，杭州旅游的管理和服務面臨前所未有的挑戰，如旅游公共服務、旅游管理服務、旅游營銷等，任何一個問題解決不好，都有可能影響建設“東方品質之城，幸福和諧杭州”的目標。面對可能帶來的壓力，杭州市旅游委員會著眼大局，立足杭州旅游工作實際，在“杭州旅游在線平臺”建設成果的基礎上，積極推進杭州智慧旅游建設。

杭州市旅游委員會在旅游公共服務系統信息化建設方面，已經取得了一定的建設成果。但目前杭州旅游在線平臺等旅游公共服務系統所提供的服務基本上仍是預先設定的，無法滿足當前游客對個性化、智能化“主動推送”的旅游信息服務的需求；此外，較多門戶網站尚未形成良好的電子商務運行機制，僅僅提供基本的信息查詢，無法滿足作為游客網上消費過程中“最后一步”的預訂或在線支付等需求；未能切實幫助旅游企業開展個性化的信息發布、特色展示等市場營銷功能。企業自建的網站也面臨同樣的問題。總之，旅游信息服務的內容和形式均與用戶的實際需求有較大差距。

（二）現狀分析

杭州市旅游委員會是主管旅游業的市政府工作部門，近年來杭州市旅游委員會圍繞休閑旅游、商務旅游、文化旅游以及生態旅游四大主題，集中力量推出了以西溪濕地、京杭大運河（杭州段）、千島湖等旅游綜合體為代表的一大批休閑度假旅游產品，逐步實現了旅游產品由觀光旅游向觀光、休閑、商務會展“三位一體”的轉變。經過多年的發展，旅游產業體系逐步完備，旅游業已成為杭州國民經濟支柱產業和第三產業的龍頭。在面向公眾服務的旅游信息化建設方面，取得以下可喜的成績：

1．酒店行業信息化

杭州旅游企業中酒店行業是旅游信息化應用最早的領域，也是兩極分化最嚴重的領域。目前，杭州星級酒店信息化應用程度普遍比較高，其內部管理基本上都采用了酒店信息管理系統，商務客房提供了互聯網的接入服務，普遍采用多個網上預訂系統。部分高星級酒店（四、五星級酒店）采用酒店中央預訂系統CRS和全球分銷系統GDS，發展與國際同業的高速信息通道，大部分五星級酒店構建了iPad點菜系統。大多數國際連鎖酒店成員獨立建立網站，又在連鎖集團的大旗下建立網頁的鏈接。2010年，杭州的黃龍飯店經過改造建設，成為全球首家智慧酒店，在國際酒店界產生了很大的影響，也為杭州的酒店信息化樹立了新的標桿。但多數未評星酒店和經濟性酒店在酒店綜合信息化系統建設方面仍處于起步階段。

2．旅行社行業信息化

杭州大中型旅行社較多采用信息管理系統和業務管理系統實現業務的電子化處理，對外與國外的同行有網絡的連接，建立電子商務平臺開展同業采購（比比西旅游電子商務平臺），并通過互聯網為網民提供在線宣傳、預訂和支付等信息化服務，而大多中小旅行社也在積極建立自己的旅游網站或者掛靠在別的網站（淘寶、驢媽媽、同程等）上進行宣傳和在線交易，并開展基于互聯網的聯合網絡組團業務。

3．旅游景區信息化

作為中國數字化風景名勝區建設首批試點單位，杭州西湖國家級重點風景名勝區率先開展了數字化景區建設的探索；“兩江一湖”風景名勝區建設了國家風景名勝區監管系統，利用遙感數據對景區內的土地利用、建設工程和生態環境實施監督核查；部分景區、景點已建設了門戶網站、電子門禁系統、景區監控系統、電子導游、網上預售系統等。從地區分布看，杭州市區景區的信息化程度比較高，區、縣（市）景區的信息化程度相對較低；從A級景區看，4A級、5A級景區信息化程度較高，1A級、2A級、3A級景區的信息化程度較低。目前，全市三家5A級風景區全部進入智慧景區建設階段，并已基本完成《智慧景區“十三五”發展規劃》的編制工作。

4．會展行業信息化

會展業作為旅游新業態，在杭州打造“國際重要的旅游休閑中心”建設中具有舉足輕重的地位。杭州大多數知名的會展項目（如休博會、西博會、茶博會等）在實際運作中，充分利用信息、網絡、多媒體等新技術，創設“網上休博會”“網上西博會”“網上茶博會”“掌上博覽會”，以豐富會展手段，拓展會展發展空間，提升會展影響力，為展商和參展觀眾帶來極大的方便和效益，有效地促進了杭州休閑旅游的發展。同時，《杭州MICE》電子期刊的網上發行，杭州會獎旅游手機信息報的開發，杭州會議與獎勵旅游官網（www.micehangzhou.com）、杭州會獎協會QQ群的開通進一步夯實了會獎旅游的信息化基礎。

5．十大特色潛力行業信息化

培育發展“十大特色潛力行業”作為一種獨創理念，已成為杭州旅游業創新發展、跨越前行的新經驗。推進茶樓、美食、演藝等十大特色潛力行業轉化為旅游產品，加強環都市休閑游憩圈的建設，將杭州建設成為主客共享的國際都市休閑目的地是杭州旅游發展的一個重點。為打響城市休閑品牌，提高特色潛力行業的知名度和美譽度，各個行業協會均充分利用媒體、網站、刊物等載體及展示交流平臺，宣傳了發展成果，為行業發展創造了良好社會氛圍。

（三）總體架構

根據杭州智慧旅游智慧服務項目建設規劃方案，建設一個“可運營、可管理、可持續發展”的智慧平臺；建設以旅游智慧服務為中心的智慧服務、智慧管理、智慧營銷緊密結合的旅游信息化系統等。這些需求服務層次多，范圍廣，應用多樣，并對系統具有較高的擴展性、易用性、開放性和技術先進性要求。為了滿足規劃要求，便于今后杭州旅游業務的可持續性發展，提高系統的可維護性，便于運營和資源擴展開發，讓更多的單位和機構參與杭州智慧旅游的建設，同時也為杭州旅游的智慧性提供基礎技術支撐。通過對杭州智慧旅游的體系架構進行梳理，基于云計算、物聯網、移動互聯網等新一代信息技術，結合旅游行業的諸多實踐，確定杭州旅游從物聯到智慧需要重點解決以下五個問題：

第一，感知和管理需有機融合，讓感知高效地服務于管理；

第二，解決感知的實時性、分布性和識別度的問題，讓感知更加敏銳和準確；

第三，解決大數據存儲、運算的問題，讓平臺能承載城市級數據量；

第四，解決泛在交換的問題，讓數據交換高效、可靠并暢通無阻；

第五，解決服務交付、重組和復用的問題，系統功能按服務提交至平臺，服務和服務可組裝，并構建出不同應用系統。

在此背景下，提出杭州智慧旅游大型技術平臺規劃，平臺總體架構如圖1-2所示。

二、杭州智慧旅游建設的功能設計

杭州智慧旅游是云計算、大數據等先進技術在旅游行業上的應用，項目的建設將以云計算作為技術支撐平臺，利用云計算中心的硬件、軟件、運營機制等資源，打造全國智慧旅游建設的示范和標桿。

杭州旅游的“智慧”建設體現在“旅游服務的智慧”“旅游管理的智慧”和“旅游營銷的智慧”這三大方面。

（一）旅游服務的智慧

智慧旅游從游客出發，通過信息技術提升旅游體驗和旅游品質。游客在旅游信息獲取、旅游計劃決策、旅游產品預訂支付、享受旅游和回顧評價旅游的整個過程中都能感受到智慧旅游帶來的全新服務體驗。

智慧旅游通過科學的信息組織和呈現形式讓游客方便快捷地獲取旅游信息，幫助游客更好地安排旅游計劃并形成旅游決策。

智慧旅游通過物聯網、無線技術、定位和監控技術，實現信息的傳遞和實時交換，讓游客的旅游過程更順暢，提升旅游的舒適度和滿意度，為游客帶來更好的旅游安全保障和旅游品質保障。

智慧旅游還將推動傳統的旅游消費方式向現代的旅游消費方式轉變，并引導游客產生新的旅游習慣，創造新的旅游文化。

（二）旅游管理的智慧

智慧旅游將實現傳統旅游管理方式向現代管理方式轉變。通過信息技術，及時準確地掌握游客的旅游活動信息和旅游企業的經營信息，實現旅游行業監管從傳統的被動處理、事后管理向新型的過程管理和實時管理轉變。

智慧旅游將通過與交通、衛生、環保等部門形成信息共享和協作聯動，結合旅游信息數據形成旅游預測預警機制，提高應急管理能力，保障旅游安全。實現對旅游投訴以及旅游質量問題的有效處理，維護旅游市場秩序。

智慧旅游依托信息技術，主動獲取游客信息，形成游客數據積累和分析體系，全面了解游客的需求變化、意見建議以及旅游企業的相關信息，實現科學決策和科學管理。

智慧旅游還鼓勵和支持旅游企業廣泛運用信息技術，改善經營流程，提高管理水平，提升產品和服務的競爭力，增強游客、旅游資源、旅游企業和旅游主管部門之間的互動，高效整合旅游資源，推動旅游產業整體發展。

（三）旅游營銷的智慧

智慧旅游通過旅游輿情監控和數據分析，挖掘旅游熱點和游客興趣點，引導旅游企業策劃對應的旅游產品，制定對應的營銷主題，從而推動旅游行業的產品創新和營銷創新。

智慧旅游根據游客的旅游習慣，將符合游客需求的旅游信息自動推送到旅游終端，實現旅游營銷的智能化。

智慧旅游還可利用新媒體的傳播特性，吸引游客主動參與到旅游的傳播和營銷中，并通過積累游客數據和旅游產品消費數據，逐步形成自媒體營銷平臺。

三、杭州智慧旅游系統建設的內容

杭州智慧旅游建設的前期內容主要是云數據中心的基礎建設，以及基于服務的微信平臺和移動端的旅游APP等。

（一）旅游云數據中心

通過建設旅游云數據中心，整合杭州市旅游委員會現有內部數據資源，建立基于GIS的旅游云數據中心，為杭州未來規劃建設的應用系統預留數據接口，實現旅游產業信息資源的有效整合，為領導輔助決策支持系統建設、為旅游信息資源開發利用奠定基礎。整體建設內容包括：建立一套完整的智慧旅游數據資源標準，整合現有內部數據資源；建立杭州旅游綜合信息庫；建設基于統一開放的云服務中心及GIS平臺；建設旅游數據統計分析系統；規劃設計并明確數據接口范圍、標準、規范，設計開發數據采集應用接口；實現旅游相關運營商、旅游信息行業龍頭企業、行業管理部門等接入系統的動態數據自動采集、數據儲存、數據挖掘、數據備份與安全管理；實現西湖、西溪濕地等杭州5A級旅游景區的三維地理信息系統的數據采集與可視化呈現。旅游云數據中心整體架構如圖1-3所示。

（二）杭州旅游微信平臺

通過本期杭州旅游微信平臺建設，開通杭州旅游微信公眾服務號，定期向旅游消費者發送杭州旅游資訊信息和政務信息，其中政務信息面向特定微信用戶發送，如杭州市旅游從業人員、旅游管理部門人員等；利用微信自定義菜單功能，通過統一的云數據中心，與杭州旅游網、手機APP等系統互聯互通（涉及杭州旅游網接口、杭州手機APP數據接口、地圖數據接口、導游成績查詢數據接口、旅行社查詢數據接口、天氣預報數據接口等），為粉絲提供各類信息查詢服務（“食、住、行、游、購、娛”旅游綜合資訊、旅游攻略、旅游業務、旅游節慶活動等）；開發1～2款互動有獎營銷推廣活動。具體平臺的應用界面如圖1-4和圖1-5所示。

（三）杭州旅游投訴受理APP應用系統

通過建設“杭州旅游投訴受理APP應用系統”，實現旅游質量監督管理所工作人員移動辦公和現場執法；將現場執法情況納入系統，實現旅委內部各系統間的信息互聯共享；讓旅委各部門在第一時間獲悉和處理相關旅游投訴案件，提高游客的滿意度。

（1）實現移動辦公。真正意義上為工作人員的外出辦公提供系統支撐，實現移動辦公，突破辦公場所的局限，方便工作人員隨時隨地辦公。

（2）便于現場取證。依托該系統，實時保存現場取得的一些不易保存的證據，如現場環境、目擊者、圖片等。

（3）提高工作效率。依托該系統，將原來的投訴處理、反饋時限大大縮短，達到現場處理、現場反饋的效果，從而為游客提供快捷的投訴處理反饋服務。

（四）混合現實虛擬漫游系統

基于杭州旅游在線平臺，利用混合現實、3D GIS等數字技術構建全真實感的混合現實虛擬漫游系統，以大杭州三維實景地理信息系統為空間索引，對杭州豐富的歷史文化、世界遺產、自然山水、民俗風情、傳說典故等進行還原，通過整合杭州景區、景點內部已有導游、導覽資源，建立統一的“杭州導游系統”，對其實現集中再現，將杭州的歷史遺存、自然風光永久保存。通過多種終端同步實現物理景觀向虛擬空間的移植和再現，同時加入漫游、鳥瞰、自由行走、線路搜索、電子商務等功能，讓游客以現實中不可企及的視點和視角自由徜徉、觀賞，帶給游客如臨其境的全方位、直觀式體驗，同時實現對重要遺產資源的保護和永續利用。

通過系統建設，構建創新性的“永不落幕”的“網上杭州文化旅游博覽會”，將杭州的自然山水、文化遺產的展示、傳承與保護提高到一個嶄新的階段，實現瀕危資源、重點文物、遺跡古建的科學、高精度和永久的保存以及輔助文物修復，使其真正成為全人類“擁有”的文化遺產，從而推動文化與旅游的完美結合，全面提升杭州的旅游競爭力。

通過本項目的建設，實現《中國旅游業“十二五”發展規劃信息化專項規劃》中要求的“加強面向在線應用服務的旅游測繪，利用衛星遙感、360度實景拍攝、虛擬現實和地理信息系統等技術大力發展線上虛擬旅游，增強城市和景區的互動式營銷體驗”。

（五）個性專屬行程定制系統

構建“一云多屏”的行程定制子系統，充分滿足個性化旅游的發展需求。系統能根據游客的特點（時間、預算、興趣愛好、出游方式等）進行數據整理、挖掘、分析，自動為用戶提供滿足用戶需求的個性化行程定制服務；重點針對杭州特色旅游產品或特色觀光線路，以點、線、面的方式組織旅游信息資源，把各旅游景區景點、旅游區域和旅游線路與周邊的“食、住、行、游、購、娛”等旅游服務信息貫穿在一起，供游客直觀瀏覽、在線實時修正，自動生成訂單；游客可收藏（打印）定制好的行程計劃，自由選擇是否在線支付，并能通過郵件及微博、微信等方式與朋友分享。

待建的行程定制系統通過與交通、城管、景區監控系統的互聯互通，實現為游客提供實時、便利、快捷的旅游交通導引服務功能，主要內容包括：交通信息查詢、旅游客流導引、車輛導引，停車位導引等。例如，游客可以利用本系統，自由選擇公交、自行車、出租車等出行方式，借助公交查詢系統，游客可以方便地實時查詢下一輛公交車的到達時間、公交車的座位情況或附近的自行車租賃點（借還車情況）等信息，以便實時修正自己的旅行計劃。

（六）旅游綜合電子商務系統

新增建設“一云多屏”的杭州旅游電子商務系統。通過建立數據標準統一、業務系統集成、信息應用共享的旅游電子商務系統，游客可以通過網站、智能移動終端、呼叫中心等渠道預訂杭州旅游相關產品，享受旅游消費券、積分獎勵等優惠服務；實現門票、車船票、酒店、特產等旅游產品的在線預訂、在線支付與線下服務的融合發展。通過與手機卡、市民卡、銀行卡、信用卡等卡片形式進行對接，實現集移動手機支付、互聯網遠程支付、信用卡擔保支付、網銀、支付寶等多種方式于一體的綜合化支付模式。通過與旅游咨詢及投訴聯動服務體系、移動終端智能服務體系等進行深度融合，創新電子商務服務模式，形成旅游誠信評價體系，為游客提供優惠、優質、放心、便捷的“食、住、行、游、購、娛”服務。整合景區、旅行社、酒店等旅游企業電子商務平臺，與淘寶網、去哪兒網、微信、微游網等各類社會資源合作，構建一個體系完善、功能強大、誠信度高的綜合性旅游在線交易平臺。

通過對統一的旅游電子商務系統的應用開發，可以盡量縮小旅游信息化在發達地區和欠發達地區之間的差異，從而有效地帶動旅游電子商務的發展。

（七）游客智能疏導系統

與杭州市交通、公安等部門進行聯動，在基于GIS平臺的調度中心大屏上集中顯示重要地段（如高速路口、車船碼頭、國道等）的交通和人流情況，并進行統一指揮調度，分流和疏導游客；通過調度中心大屏，對設置在通往旅游景區道路上的限流和分流卡點進行控制，根據各旅游景區的飽和程度、車流量和路況信息，分期分批進行放行或分流，控制臨時停車場增補，在特殊情況下，發送控制指令，派出旅游觀光巴士，免費接送自駕游客，減輕交通壓力；改變傳統條件的外宣途徑，在充分利用杭州市交通道路上的電子屏、車站碼頭的LED大屏的基礎上，綜合運用全媒體、互聯網以及移動終端等途徑，及時向外界主動推送最近時間內各主要旅游區域的游客數量情況、旅游服務接待能力情況等基本信息，通過信息化建設來做好外宣，引導還未前來、準備前來旅游的游客避開高峰期購票、游覽，以避免造成游客過多而引起等待、擁擠、踩踏等狀況，在發生應急事故時，實時接入杭州市旅游委員會應急聯動響應系統和危機統一指揮決策系統，以便快速響應與應急處置。

四、杭州智慧旅游建設的目標

在“十三五”期間，杭州市旅游委員會從智慧城市建設、智慧旅游各類應用主體的實際出發；以完善面向公眾的旅游公共服務功能、提升涉旅企業服務能力、提高旅游行政管理部門的服務水平和行業管理水平為出發點；確保杭州智慧旅游建設項目的針對性和可操作性，設立了杭州智慧旅游發展的總體目標：

到2017年，在全市基本建立起智慧旅游“公共服務”“綜合監管”和“市場營銷”三大平臺；推動智慧旅游六大體系建設，完成八大重點智慧旅游建設項目；初步實現集智慧旅游服務、管理和營銷于一體的智慧旅游一體化平臺；通過智慧旅游建設推動相關產業的轉型升級、促進杭州市域經濟社會的全面發展。

具體來講，杭州智慧旅游系統建設可分為三個階段：

2013年：智慧旅游基礎構建及試點項目建設階段。杭州智慧旅游在跨部門、跨行業、跨區域資源整合、共享交換和協同應用等方面取得突破；完成智慧景區、智慧酒店、智慧旅行社、智慧鄉村等一批示范試點應用項目建設；初步建立杭州市智慧旅游基礎支撐體系、標準規范體系和安全保障體系，促進行業技術開發和成果工程化、產業化。

2014—2015年：智慧旅游平臺開發與功能提升階段。杭州綜合旅游服務平臺100%覆蓋游客、市民、景區以及其他涉旅企業，旅游和文化實現融合發展，杭州智慧旅游邁向國內一流、國際領先水平；建立完善的智慧旅游成果轉化機制，推進智慧旅游領域“執行力度大、業務水平高、管理能力強”的專業人才梯隊建設。

2016—2017年：智慧旅游平臺開發與功能提升并進入快速發展階段。杭州智慧旅游達到國際一流水平，將智慧旅游建設的“杭州模式”推廣至全球。

杭州的智慧旅游建設從總體上繪制了非常清晰的藍圖，但其建設途徑、管理機制太強調政府主觀意識了，強調了綜合監管，卻很少強調綜合服務或協同服務的規范，因此整個智慧旅游試點缺乏企業參與的主觀意識，其建設途徑還缺乏有效的激勵機制。如專屬行程定制系統，企業要做些什么，整個定制行程如何去提供協同服務？又如綜合電子商務系統，企業和政府怎樣去分工，企業要做些什么？這些都沒有從整體上去落實，最終政府主觀要做的智慧系統就無法落地。因此，一個區域智慧旅游建設的發展途徑和管理機制都需要政府、企業的協同參與，而且智慧服務需要政府與企業合理分工，這樣形成的公共服務、商務服務才有合理的服務規范。

思考題

（1）杭州智慧旅游建設的創新點在哪里？有怎樣的建設特色？

（2）政府部門這樣推動一個地區的智慧旅游建設是否有效？遵循了怎樣的發展機制？

（3）杭州智慧旅游建設的機制和途徑還存在怎樣的問題？如何改進？