第二節 國內外服裝賣場色彩營銷沿革

一、國內外色彩營銷沿革

最早提出色彩營銷理論的是美國卡洛爾·杰克遜女士，20世紀80年代她提出“四季色彩理論”，即通過分析消費者膚色、發色個體的自然生理特征，將上百種顏色按四季色的冷暖分為兩大基調，四大色彩系列。如春季和秋季的色系是以黃色為基調，夏季和冬季是以藍色為基調。春季色是透明的，干凈的；秋季色則是厚實的，混濁的；夏季色是清涼的，舒適的；冬季色則是冷峻的，明朗的。每個色系都是一個配色和諧的搭配群，便于色彩組合的實踐和運用，可用于促進產品銷售，達到營銷目的。這種為個人診斷的“色彩營銷”，20世紀末被歐美等國越來越廣泛地應用到其他行業中，如商品櫥窗設計、商品陳列設計、產品及包裝設計、企業品牌形象設計、廣告宣傳、城市色彩規劃等。

四季色彩理論倡導和諧的配色，給設計師的配色帶來便捷。當然也有設計師在應用中發現夏季色由于粉灰色調比較難以掌控，不易于市場推廣。當然這種為個人診斷的“色彩營銷”當時的研究對象是以歐美人為主，對亞洲人來說不太適用。

國外另一種色彩理論是美國市場營銷學會（AMA）提出的“七秒鐘色彩”理論，它的研究表明：產品能瞬間進入消費者視野并留下印象的時間是0.67秒，而色彩占第一印象的主要地位，決定購買過程的60%。更多成功的案例表明，好的色彩設計，將會產生商業上的成功。如蘋果公司采用極簡約的白色讓消費者喜歡上了蘋果手機，獲得成功。為了讓品牌深入人心，品牌形象采用CI策劃，統一標準色、統一包裝色、統一店鋪形象來傳播品牌，讓品牌色調在消費者心中打下烙印。由此可見，色彩策略在企業營銷活動中的運用越來越頻繁，已成為企業獲得競爭優勢的一個重要手段。

國內引進色彩營銷理論的時間并不長，大約有十幾年的時間。從國內外服裝行業的職業崗位和分類可以看出，差距還是很大，國外服裝行業的職業分工很細，有服裝設計師、服裝陳列師、櫥窗設計師、服裝搭配師、色彩搭配師、燈光師等；國內服裝行業中除了服裝設計師之外，服裝陳列師在十幾年的發展中被逐漸認可，但是獨立的櫥窗設計師、服裝搭配師、色彩搭配師這樣的崗位在大多企業還沒有設立。

根據對國內市場的調研，在轉型升級過程中做得好的品牌往往是創意、設計見長的品牌，尤其是品牌公司在實際操作中設立了視覺營銷中心、形象推廣中心，或者陳列中心，名稱不一，終極效果顯示越是涵蓋廣、部門之間聯系緊密的公司，越是在本次轉型升級中做得成功的。

在服裝品牌轉型升級的過程中，國內服裝品牌紛紛以色彩營銷理論為依據，在公司中設立了視覺營銷中心，形象推廣中心或者陳列中心等，重視終端賣場形象的設計、規劃及產品終端陳設，加強品牌在國內外的競爭力。

二、視覺營銷與色彩營銷

視覺營銷（Visual Merchandising and Display），簡稱VMD，其概念最早在美國體系化成立，含義是商品的政策和戰略變成視覺展現。通過對顧客的分析，將商店的貨物通過視覺營銷的手段銷售，從設計美學、色彩、燈光、空間、產品信息、以及新技術——數字顯示器和互動裝置，結合廣告、櫥窗、室內設計、陳列和銷售等，將企業所提供的商品信息清晰地提供給顧客，使陳列成為推廣品牌形象、銷售產品、與顧客創建情感的媒介。

視覺營銷很早就有，如在肉店門頭上掛著肉，典當鋪門口寫著“典”等字樣，都是視覺營銷的一種宣傳方式，這僅僅是一個宣傳的告知功能。隨著產品同類化的情況越來越多、消費者消費價值觀的不斷提升，人們購買商品除了物質的需求之外，更多的是滿足情感上的體驗和需求，也就是說，現代意義上的視覺營銷既是對品牌或商品的宣傳，更是對消費者精神和文化層面的一種引導。

色彩營銷（Color Marketing）是視覺營銷的一個部分，是在充分了解、分析、研究消費者心理和消費行為的基礎上，以恰當的色彩做消費者所想所需的店鋪環境和商品包裝，使商品高情感化。

三、色彩營銷與消費者

色彩營銷就是要在短時間內抓住消費者的心，引起消費者的購買欲望，并與消費者建立良好的互動關系。比如利用流行色彩進行營銷就是為了滿足那些追隨時尚的消費者喜新厭舊的心理特點。店鋪場景式的色彩營銷讓顧客有一種置身于生活或夢想中的某個場景中，享受精神上滿足的愉悅感。

色彩營銷通過故事性、場景式、生活方式等形式，讓消費者進入到體驗式、情感式的營銷模式中，如有些店鋪以開展主題沙龍、會所制的形式來吸引消費者，通過消費者互動的體驗營造出生活和藝術的氛圍，讓消費者享受到生活的樂趣。這種生活式的營銷讓商品不再是物質層面的被動形式，而成了消費者精神層面的生活滿足。