第三節(jié) 服裝消費心理學研究的方法

服裝消費心理學是研究人的心理活動的科學，是與社會科學、自然科學、美學和哲學密切相關的科學。目前國內外學者研究消費者心理活動規(guī)律的基本方法有觀察法、實驗法、問卷法、詢問法、投射法等。

按其對心理狀態(tài)的處理方法不同而形成兩種不同的研究方法：一種是從刺激和反應的關系去進行研究。研究手段為采用試驗對被測試者的反應和回答等，對檢測結果進行因子分析，抽出其共性因子，則能對被測試者智能心理結構進行推測。另一種是深入到思維過程的研究方法。不同的人受同樣的刺激所形成的心理感受是不一樣的，需要深入分析這種不同的狀態(tài)和成因。

服裝消費心理學的研究遵循一般心理學研究的基本程序，從提出研究問題、形成假設、制訂研究方案、搜集資料、數(shù)據(jù)統(tǒng)計處理、結果分析、作出結論。通過三個步驟完成研究過程：首先是選題過程，其任務是提出假設和考慮選擇驗證假設的途徑和手段；其次是制訂研究方案，確定自變量、因變量及其操作和記錄的方法；最后是運用邏輯方法、統(tǒng)計方法，對搜集的資料進行處理，對研究中的現(xiàn)象和規(guī)律作出解釋，形成結論。服裝消費心理學的研究沿襲心理學的研究方法，主要有以下幾種基本程序，如圖1-2所示。

一、觀察法

觀察者在自然的條件下，有目的、有計劃地觀察消費者服裝行為，了解他們的服裝消費心理活動，分析其內在驅動的原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象及其規(guī)律的方法。觀察法可分為自然觀察法和實驗觀察法兩種形式：自然觀察法是指完全自然的，在被觀察者完全并不知情的條件下進行的觀察。實驗觀察法是指在人為控制條件下進行的觀察，被觀察者可能知情也可能不知情。由于消費者沒有思想壓力，觀察的結果是其行為的一種自然的流露。獲得的資料比較真實可靠。

在服裝消費心理學研究中，觀察法主要用于以下兩個方面：

第一，在無法對研究對象進行改變和控制的情況下，要獲得真實的服裝消費心理信息，須采用觀察法。

第二，在不允許對研究對象加以干擾的情況下進行研究也須運用這種方法。可以借助攝像機、錄音機、照相機等工具來增強觀察效果。觀察法操作簡單，投入少，應用比較廣泛。

觀察法的最大優(yōu)點在于，能保持被觀察者的心理表現(xiàn)的自然性和客觀性，能獲取較為真實的材料。

觀察法的缺點：

第一，由于心理觀察對被觀察者不作任何控制，所以獲得的材料具有偶然性。

第二，觀察具有難以獲取量化的精確資料，所用時間長，易受環(huán)境條件的制約。

如觀察某一專賣店服裝消費者對于新投放市場服裝的關注度，觀察消費者進店的目光和試穿的頻次，有以下三種表現(xiàn)：①目光集中在某一款式上，并且試穿；②目光分散，關注多個款式，猶豫不決，多個款式試穿；③目光自然，隨意瀏覽，沒有試穿。通過以上消費者的三種表現(xiàn)可以分為三類：①喜歡某一款式；②喜歡多個款式；③隨意或者不喜歡。從這些觀察之中，可以了解到消費者對于某一服裝款式的關注情況，但是還不能推算出消費者對于某款服裝的關注概率，因為在消費者的行為舉止中有很多偶然的概率。

二、實驗法

實驗法是研究者根據(jù)研究課題的要求，利用儀器設備人為地控制與測試研究對象，有目的的通過被測試者的反應或儀器獲得的資料，來揭示服裝行為和服用者的心理反應規(guī)律以及影響因素。如人們面對不同的服裝顏色刺激，會引起不同的心理活動，雖然這種心理活動是不可視的，但在生理上會出現(xiàn)相應的反應，即在視覺通路的部位產(chǎn)生不同強度的生物電。這種生物電的強度可以通過儀器測試出來，從而揭示出人們對不同顏色的心理反應。實驗法有如下的分類：

（一）自然實驗法與實驗室實驗法

自然實驗法是在日常生活條件下，適當控制條件，結合被測試者的工作和生活情境來進行的實驗形式。這種方法所獲得的心理材料比較真實，也具有一定的實踐意義。不足之處在于難以控制實驗條件，心理現(xiàn)象難以重復，實驗結果有時不夠準確、嚴密。觀察時不容易記錄等。

實驗室實驗法是現(xiàn)代心理學研究的主要形式，由于能借助于各種儀器、設備對實驗條件進行嚴格控制和測量，因而它不僅能搜集被測試者的外部反應，而且也能精確地記錄到被測試者的生理反應。

（二）定性實驗法與定量實驗法

定性實驗法常常在判定某些現(xiàn)象之間是否有聯(lián)系時采用。如“男女兩性的服裝消費心理和行為是否存在差異”“男性是否同女性一樣具有追求服飾的本質特征”等。

定量實驗法在測量服裝行為與心理現(xiàn)象的函數(shù)關系、服裝消費心理現(xiàn)象之間的對應數(shù)值關系時采用。該實驗類型在心理學各分支學科中運用極為廣泛，尤其在感覺、知覺等研究中更為常見。定量實驗必須借助于儀器才能進行，因此從事這類實驗時，研究者不僅要具備專業(yè)理論知識，而且要對實驗所用的儀器的性能、操作技術和可能達到的精度有全面的了解。

三、問卷法

問卷法是利用被測試者對問卷所作的回答，搜集心理學經(jīng)驗事實的方法。問卷法將研究主題設計詳細題目，制成統(tǒng)一而有一定結構的問卷表格，分發(fā)給被測試者回答并及時收回，通過分析答卷來獲取所需的材料。

問卷中問題的設置有兩種方式，即“封閉式問卷”和“開放式問卷”。

“封閉式問卷”是指把問題與供選擇的答案一起列入問卷，要求被試者必須在給定的答案中選擇一項或幾項加以回答。如“你購買服裝的主要理由是：①沒有衣服穿了；②自己的服裝已顯過時；③服裝店正打折；④為參加特定的活動。”

“開放式問卷”是指問卷中只向被測試者提問而不提供被選答案，要求被調查者作自由回答。如“你認為現(xiàn)代大學生應如何打扮？”“為什么時下大學生喜歡穿牛仔褲？”等。

前后兩者相比，各有優(yōu)劣。“封閉式問卷”有利于被測試者正確理解和回答問題，研究者對答卷進行統(tǒng)計分析和比較研究也十分容易。但這種方式比較機械、可塑性差，難以發(fā)揮被測試者的主觀能動性。“開放式問卷”靈活性較大、可塑性較強，它可用來回答各類問題，尤其是答案較多、答案復雜或沒有唯一答案的問題。因此該類問卷有利于被測試者自由地表達己見。但所獲材料的標準化程度相對比較低，難以進行整理、比較與統(tǒng)計分析。因此，半封閉半開放的問卷較為理想。

問卷法的優(yōu)點：

1.能以較小的投入獲取廣泛的心理事實

在問卷法中，一份問卷能通過現(xiàn)場發(fā)放或郵寄形式分發(fā)到成千上萬個被測試者手中，搜集到廣泛的心理資料。

2.能搜集到較為真實的信息資料

一般來說，被測試者回答問卷無須署名，因而在填答一些敏感性和隱私性問題時，不會產(chǎn)生后顧之憂，能表達真實的想法。

3.能量化事實材料

一般的問卷都是封閉式問卷，具有規(guī)范化特征，可以利用計算機對資料進行統(tǒng)計分析，因而可快速地獲得大容量的量化的材料。

問卷法的缺點在于問卷設計對所要調查的問題均作了預先設定，被測試者的回答已被限制，自己的情況不能完整地反映出來，因此研究者只能搜集到問卷限定范圍之內的有關信息。

四、詢問法

詢問法是最常用、最基本的一種調查方法，由調查人員通過詢問被調查者來了解所需要的信息。根據(jù)詢問方式不同，可以分為個人訪問法、焦點會談法、電話調查法等。

（一）個人訪問法

通過個人采訪與顧客進行溝通的方式應用較為普遍，一般是選擇個別消費者、專家或一線銷售人員作為專訪的對象，對需要研究的問題進行討論或征求意見。交談可以是自由的，也可以是事先設計好具體問題進行討論或征求意見。優(yōu)點是調查者在得到答案的同時，會獲得更多的信息。缺點是個人采訪很難獲得真實、準確的答案，被調查者有時會掩飾自己本來的信息。

（二）焦點會談法

會談小組10人左右，調查者根據(jù)會談的不同目的來選擇小組成員，如會談目的是了解VIP顧客對某一品牌服裝及其服務的意見和建議，就由VIP顧客構成，由經(jīng)驗豐富的、具有良好溝通、表達能力的人進行主持。會談在輕松的范圍下進行，小組成員自由發(fā)言，使主持人充分了解到小組成員的真實想法和建議。優(yōu)點是可以了解到更多詳細的資料。缺點是調研結果受主持人的經(jīng)驗影響很大。

（三）電話調查法

電話采訪很快會得到答復，由于網(wǎng)絡技術的發(fā)展，可不受地點限制，在任何一個地方接受電話采訪，是一種與消費者溝通的最快捷的調研方式。常常用于售后服務跟蹤調查，反饋及時，消費者比較容易接受。

五、投射法

投射法也稱投射測試。指個人把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或特征等，不自覺地反應于外界的事物或他人的一種心理作用。此種內心深層次的反應，實為人類行為的基本動力，而這種基本動力的探測，有賴于投射技術的應用。

具體說來，就是讓被測試者通過一定的媒介，建立起自己的想象世界，在無拘束的情景中，顯露出特征的一種個性測試方法。測試中的媒介，可以是一些沒有規(guī)則的線條；也可以是一些有意義的圖片；也可以是一些有頭沒尾的句子；也可以是一個故事的開頭，讓被測試者來編故事的結尾。因為這一畫面是模糊的，所以一個人的說明只能是來自于他的想象。通過不同的回答和反應，可以了解不同人的個性。

具體方式是提供給被測試者一種無限制的、模糊的情景，要求其作出反應，讓被測試者將他的真正情感、態(tài)度投射到“無規(guī)定的刺激”上，繞過他們心底的心理防御機制，透露其內在情感，常用的投射法包括詞語聯(lián)想法、句子或故事完型法、漫畫測試法、照片歸類法、繪圖法等，如表1-1所示。

（一）投射測試的特征

投射測試主要用于對人格、動機等方面的人事測量。測試所用的刺激多為意義不明確的各種圖形、墨跡或數(shù)字，讓被測試者在不受限制的情境下，自然做出反應，由對反應結果的分析來推斷被測試者的人格。一般具有如下四個方面的特征：

1.測試目的的隱蔽性

被測試者一般不可能知道測試的真實目的，也不知道對自己的反應會作何種心理學解釋，他們所意識到的是對圖形、故事或句子等刺激的反應，實際上他們的反應行為卻把內心的一些隱蔽東西表現(xiàn)了出來，這樣就減少了被測試者偽裝自己的可能性。

2.內容的非結構性與開放性

是指投射測試使用非結構化任務作為測試材料，即允許被測試者產(chǎn)生各種各樣不受限制的反應。為了促使被測試者充分想象，投射測試一般只有簡短的指示語，測試材料也是模棱兩可的，不像一般的測試方法中的試題那樣非常明確。由于測試材料的模糊性，被測試者的反應較少受到情境線索和他人觀點的影響，往往會表現(xiàn)出被測試者的真實的內在感受、需要、個性、情緒、動機、沖突、防御等心理內容。采用投射法可以測試出被測試者人格的更真實的面貌。

3.反映的自由性

一般的測評技術都在不同的程度上對提出的問答進行了這樣那樣的限制。而投射測試一般對被測試者的回答不作任何的限制，對被測試者而言，是很自由的。

4.整體性

是指測試關注的是對人的總體評估，而不是針對單個特質的測量。被測試者的任何反應都可能影響評估結論，在對投射測試進行解釋時要注意它的整體性特征。

（二）投射測試的優(yōu)缺點

投射測試的優(yōu)點在于主試者的意圖目的藏而不露。這樣創(chuàng)造了一個比較客觀的外界條件。采用投射測試可以測試出被測試者人格更真實的一面，使測試的結果比較真實。

投射測試的缺點是分析比較困難，需要有經(jīng)過專門培訓的主試，不可能大規(guī)模運用。

（三）投射測試的應用

著名的投射測試的應用是羅夏墨跡測驗和主題統(tǒng)覺測驗。

羅夏（Hermann Rorschach）墨跡測驗是羅夏于1921年以心理診斷學為標題發(fā)表的人格測驗，現(xiàn)已被世界各國廣泛地使用。羅夏墨跡測驗的目的是通過對標準化的刺激進行反應的觀察，來預測或推斷被測試者在其他場合的行為模式。它是以墨跡偶然形成的模樣為刺激圖版，讓被測試者自由地看并說出所浮想到的東西，然后將這種反應用符號進行分類，加以分析，捕捉人格的各種特征，從而進行診斷的一種方式。

主題統(tǒng)覺測驗是由美國哈佛大學默里與摩根等1935年編制而成。后來經(jīng)過多次修訂，逐漸推廣應用，故成為一種重要的人格投射技術。全套測驗共有30張內容隱晦的黑白圖片，另有空白卡片一張，圖片的內容以人物或景物為主。每張圖片都標有字母號，按照年齡、性別把圖片組合成四套測驗，每套20張，分成兩個系列，每系列各有10張，分別用于男人、女人、男孩和女孩，其中有些照片是共用的。