第二節 服裝消費心理學研究的對象、內容和意義

服裝消費心理學屬于應用心理學的研究范疇，是一門以服裝領域為研究對象，以消費者心理和行為為研究目標的科學，服裝消費心理學具有很強的實踐性。

一、服裝消費心理學研究的對象

服裝消費心理學是研究消費者在服裝購買、穿著和消費過程中，心理現象的產生、發展及變化的規律，并探討在營銷活動中各種現象產生的必然聯系及其產生各種消費行為的心理因素分析。影響消費者產生消費行為的因素很多，既有來自服裝自身固有屬性如品牌、時尚、流行等；消費者個性因素如氣質、性格等；社會因素如參照群體、角色、地位等；文化因素如文化、道德、法律等；營銷因素如價格、包裝、陳列、廣告與服務等，如圖1-1所示。

二、服裝消費心理學研究的內容

服裝消費心理學的研究主要包括以下內容：

（一）服裝自身固有屬性對消費者購買行為的影響

服裝的色彩、造型和材質是服裝設計的三大要素，也是喚起消費者消費興趣的重要條件。服裝自身固有屬性如色彩、款式、面料、工藝、板型、搭配性、實用性等，這些是構成服裝消費的重要因素，也是滿足消費者對服裝功能的基本需求，更是實現消費的載體。

1.服裝的色彩

服裝的色彩是影響消費者對服裝判斷的重要因素，從人體的生理規律上來看，大腦對初次接觸的服裝辨識，色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。日本色彩研究中心（PCCS）曾經對消費者進行調研，結果表明：消費者購買商品時，其中非常關心產品色彩的人占72.9%。通常進入服裝店鋪的消費者針對產品的接受進度依次是“遠看色，近看款，最后摸面料”。顧客根據自身對不同色彩的喜好來評判服裝的接受程度。消費者對于服裝色彩的認知占有主導地位。因此，服裝品牌企業應該在服裝的色彩與花型上下工夫，力求形成自身品牌的獨特性與競爭的不可替代性。例如，某些知名服裝品牌，在每季的新品開發中，會有 5%～10%的面料花款是企業單獨買斷，即在市場上的獨特性，充分有效地保障購買該品牌的消費者的服裝獨特性。

2.服裝的款式

服裝款式是表現服裝風格與造型的主要手段，也關鍵性地表達了消費者的著裝意愿。當消費者在店鋪仔細瀏覽服裝款式的時候，同時在進行關于著裝的信息整理分析，服裝的風格、元素、裝飾、服裝搭配、穿著時間、穿著場合等在大腦中形成是否購買的信息。例如，服裝中的蕾絲表現嫻雅；荷葉邊、花邊表現浪漫；流蘇表現波西米亞風格；蝴蝶結表現可愛、女人味；珍珠表現知性、品質；褶皺表現飄逸變化；緝明線表現流暢線條；拼鑲表現個性；鏤空表現性感等，經過對現有風格的綜合判斷，決定是否購買。

3.服裝的材質

當顏色與款式均比較符合購買意愿時，消費者開始進入對服裝面料、做工的關注和評判過程。用手對服裝進行抓或捏等動作，說明已經比較滿意服裝色彩和款式，正在對服裝面料的手感，即穿著的舒適性進行判斷。此時面料的觸感與功能性，如透氣性、舒適性、伸縮性、耐磨性、保暖性、抗撕裂性等，就成為影響消費者購買服裝的關鍵因素。

（二）社會經濟文化因素對消費者購買行為的影響

1.經濟因素

經濟因素是決定服裝購買行為的首要因素，決定著是否發生購買行為，決定購買服裝的種類和檔次。影響消費者購買行為的經濟因素是社會生產力、消費者的可支配收入等。經濟環境是基礎，離開經濟就不會有消費，它對消費者心理發展、變化起著決定性的作用。經濟的發展為服裝的消費提供了前提，也是消費進步發展的基本動力之一。

2.社會文化因素

服裝是一種文化的表現，在人與自然環境、社會環境相互作用中發生、發展變化的。每個人的思想、觀念、行為等都會受到他所處的社會環境和文化的影響。服裝顯示一個國家和地區的社會變革、社會制度、經濟水準、文化特征、教育狀況、民俗、宗教、法律、道德、社會規范等，也反映社會對個人價值的尊重程度、公民在社會中的等級差別、婦女在社會中的地位等。社會文化因素也是影響服裝消費行為產生的重要因素之一。

（三）消費者購買行為的心理過程和心理狀態

消費者購買行為的心理過程，是從消費者對于商品的認識過程開始的，進而發展到情緒過程和意志過程，這是每個消費者共有的。心理學有關知覺、需要、動機、情緒、情感的研究成果和相關理論，為服裝消費行為產生提供理論基礎。心理過程和心理狀態的作用，是激活消費者的購買目標導向，必然影響購買行為的發生和進行。如消費者面對各種各樣的服裝商品，有的人果斷購買、有的人猶豫不決、有的人觀望等，這些都表現消費者心理過程和心理狀態的差異。了解消費者的心理過程和心理狀態，是服裝消費心理學研究的基本內容。

（四）消費者個性心理因素與服裝消費心理

消費者自身的心理過程、心理狀態和表現的心理現象，是消費者個人的心理表現，由消費者個性心理特征所決定，這些個性心理特征受到消費者個人的知識、經驗、成長的社會環境、心理需求、興趣愛好等因素影響，了解消費者的個性心理特征，可以幫助解釋不同消費行為的心理特點，以采取相應的心理營銷策略，促進消費者的購買行為。消費者的個性心理特征是服裝消費心理學的研究內容之一。

（五）市場營銷因素與服裝消費心理

根據消費心理的認知規律，企業的營銷策略會促進消費心理的產生和發展，同時消費者不同的心理特點，又會對營銷提出特定的要求，消費心理學的研究包括服裝的固有屬性、服裝的定價、廣告、包裝、櫥窗的陳列設計和服務等如何適應消費心理需求，營銷方案的制訂能夠適應消費者需求和購買動機，從而促進消費者購買行為產生。同時消費者的服裝購買行為是在一定的購物環境中進行的，購物環境的優劣對消費者心理會有一定的影響，從而影響其購買行為。服裝本身就是一種生活藝術，因此要求銷售環境能給這種生活藝術提供一個可以最大限度發揮其藝術性的展示空間和場所，使消費者在購物過程中獲得美感體驗，從而實現銷售目的。

三、服裝消費心理學研究的意義

（一）有利于服裝品牌企劃，減少盲目性

在我國經濟發展中，我國服裝業仍然是最重要的產業之一，但應該認識到，服裝業參與的人多，競爭越來越激烈，產品生命周期日益縮短，消費者的需求愈加多樣化，因此服裝業成為最具風險、最有挑戰性的行業。在服裝的設計、制造、銷售和消費這個產業鏈中，服裝設計者要把握不同層次消費者的心理需求、審美特色、服裝行為的心理規律，使產品準確定位。服裝制造商的生產、銷售也要以服裝消費者的心理需要為出發點來進行組織。消費者的服裝審美心理、服裝消費走向要靠服裝設計者、生產者來引導。因此，服裝產業鏈的各環節都需要心理學知識來指導自己的工作，才能作出正確的產品計劃，以減少盲目性。

（二）有利于有效地制訂市場策略

學習服裝消費心理學，可以有效地制訂市場策略，包括市場細分、服裝廣告、包裝、商標、價格等，消費者至上的原則是現代營銷的核心，企業只有按照市場的需求生產符合消費者需求、符合流行時尚、適應消費水平的商品，才能在激烈的市場競爭中占據優勢，取得良好的經濟效益。

（三）指導開發設計新產品

服裝產品創新應符合消費心理。新產品的設計推出，能否被消費者接受及喜愛，除產品自身的獨特優勢，還要考慮產品的針對群體的愛好、需求等一系列心理特征。如當今年輕人消費具有追求獨具一格，方便休閑的特點。許多企業開發設計出款式新穎的時裝表、大背包、休閑運動衣、輕便耐穿的運動鞋等，力求多樣化，避免大眾化，已成為許多年輕人購物追求的目標。

（四）有助于消費者進行科學的消費決策

消費是以消費者為主體的經濟活動，學習服裝消費心理學可以提升消費者的審美和自身素質的提高，科學地進行個人消費決策，改善消費行為，實現愉悅、理想、科學文明的消費行為。消費者的個性心理特征、興趣愛好、價值觀念等，都會在不同程度上影響消費行為，進而影響消費效果和生活質量。現實生活中由于消費者對于服裝知識的缺乏和消費觀念的偏差，經常購買的服裝不滿意，買后后悔等，很容易造成決策失誤，學習服裝消費心理學，對于消費者進一步認知消費心理，進行科學決策具有指導意義。