延安紅色旅游產業調查報告

國家統計局延安調查隊

延安市認真貫徹實施《2004—2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》和《國務院關于加快旅游業發展的意見》精神，加快旅游經濟發展，堅持紅色旅游興業戰略，以建設全國紅色旅游首選之地、海內外華人尋根祭祖之地、陜北黃土風情文化開發傳播基地為工作目標，大手筆規劃，高起點引領，市場化運作，全方位推進，以轉變發展方式為主線，壯大產業規模，提升服務質量，推動轉型升級，使延安旅游業持續快速健康發展。

本文深入分析了延安旅游業發展現狀，剖析存在問題，破解發展“瓶頸”，提出對策和建議。

一、延安旅游業發展狀況

（一）延安旅游資源豐富，品牌特點鮮明

延安是中華民族的發祥地，是中國革命的圣地，是歷史文化名城。延安有文化遺址5808處。黃帝陵、黃河壺口瀑布、黃土風情文化以及革命圣地“三黃一圣“享譽中外。毛主席、黨中央在延安生活和戰斗了13年，留下了350多處革命舊址，紅色旅游景區24處。延安是全國愛國主義、革命傳統、延安精神三大教育基地。

延安有黃河壺口瀑布、黃河乾坤灣、洛川黃土國家地質公園三大地質奇觀；擁有勞山、蟒頭山等國家森林公園；有國家級重點文物保護單位12處；安塞腰鼓、陜北剪紙、陜北民歌、陜北農民畫等民間藝術種類齊全，內容豐富，分布廣泛，文化風情濃郁，觀賞性、震撼性和收藏性極強，是黃土風情文化的典型代表。延安有深厚的歷史積淀，有大自然的鬼斧神工，有恢宏的獨特氣勢和無窮魅力。

重建了延安革命紀念館，新建了延安新聞紀念館、抗大紀念館、毛岸英拜師務農景區，完成了棗園、楊家嶺等13處革命舊址的維修恢復工作，成功策劃推出了全國首個紅色旅游大型實景演出《夢回延安保衛戰》、大型陜北信天游歌舞劇《蘭花花》《信天游永世唱不完》等旅游項目娛樂演出，極大地提高了紅色旅游吸引力。

延安旅游業的四大品牌特點鮮明：“全球炎黃子孫朝圣地”“全國紅色旅游首選地”具有神圣性；“黃河自然遺產觀光地”具有神奇性；“黃土風情文化傳播地”具有神秘性。這些為延安旅游擴大對外開放和交流提供了得天獨厚的條件。

（二）旅游景區建設形成規模，鄉村游和縣域游快速發展

延安旅游景區的總量不斷擴大，全市對外開放營運的旅游景區由2004年的22處增加到35處，其中紅色旅游景區24處。目前，延安已形成了五大旅游景區：以寶塔區為核心輻射全市的紅色旅游區；以黃帝陵景區為核心帶動百藥溝、李自成紀念館、香林寺、萬花山、鐘山石窟等新景區發展的延安人文旅游區；以黃河壺口瀑布景區為核心連動黃河乾坤灣景區和黃土地貌游的黃河綜合旅游區；以安塞、洛川、延川等縣陜北民俗文化為核心統籌發展全市文化旅游的黃土風情文化旅游區；遍布于延安山山水水的諸如九吾山、蟒頭山、龍虎山、翠屏山等為代表的自然生態綠色旅游區。全市有國家5A級景區1處、4A級4處、3A級7處。

按照統籌城鄉發展的整體部署，發揮延安農村風貌、田園生態、農事活動、民俗節慶、農家樂等旅游產品形式多樣、特色鮮明的優勢，不斷加快鄉村旅游發展步伐。目前，延安從事鄉村旅游的專業村60個，鄉村旅游業經營戶2400余戶。2011年進行了首批星級農家樂授牌儀式，有83家四星級和三星級的鄉村旅游經營戶。涌現出了寶塔區棗園村、井家灣村、黃陵縣劉家川村、洛川縣谷咀村等一大批省級旅游典型示范村。各縣區把旅游業作為縣域經濟發展的后續支柱產業，如志丹縣九吾山景區、富縣“李自成紀念館”景區、吳起縣勝利山景區、延長縣翠屏山景區、黃陵縣百藥溝景區、安塞縣腰鼓山景區。各縣區、各有關部門積極運作，策劃推出了《蘭花花》《信天游永世唱不完》等一批晚間文化娛樂項目，進一步優化了旅游產品結構，推動了縣城經濟快速發展。

（三）旅游投資力度加大，設施進一步完善

延安市縣政府增加財政投入，多渠道引進資金，加大投資力度。構成了“中部紅色旅游文化區、北部黃土風情文化旅游區、南部黃帝文化旅游區和東部黃河文化旅游區以及遍布于延安山山水水的自然生態綠色旅游區”的旅游大框架。僅“十一五”期間，各級政府累計投資1000多萬元，完成了《延安市旅游發展總體規劃》、5個縣區旅游產業發展規劃和20多個景區開發建設規劃，用旅游規劃指導發展。在旅游項目建設上，投資5.7億多元建成了全國紅色旅游一號工程——延安革命紀念館；投資2000多萬元完成了壺口瀑布景區廣場整治和觀瀑舫大酒店改建項目；投資1000多萬在主要旅游景區新建14所三星級以上旅游廁所；投資1個多億，新建抗大紀念館、延安新聞紀念館、南泥灣大生產運動廣場和瓦窯堡、保安、吳起等六處革命舊址陳列室；投資5000多萬元，對寶塔山景區實施了綜合治理；由總參三局投資200多萬元修復了軍委二局舊址；志丹縣政府投資5000多萬元開發建成了九吾山（原名馬頭山）景區；原陜甘寧邊區勞動模范吳滿有后人吳凌云投資100萬元開發建成了毛岸英拜師務農景區；溫州洪加盛投資2000多萬元，建成《夢回延安保衛戰》全國首家紅色旅游實景演出景區；2010年，延安市財政投資500萬元，特邀曾經執導過北京奧運會的全國著名導演陳維亞對《夢回延安保衛戰》這一紅色經典演出項目進行重新打造；投資1000多萬元的程家大院農家樂項目已建成開業；啟動了計劃總投資100億元的南泥灣景區項目；2011年引資近兩個億，啟動了鳳凰山旅游商品一條街項目；延安市與陜西省旅游集團合作的延安紅色旅游大型歌舞劇項目、延安保育院景區建設項目、鳳凰山莊五星級酒店項目、橋山森林公園項目等六大旅游項目成功簽約，引進資金15億元。從2004年起市財政每年安排300萬元，設立了市旅游發展專項資金，2008年增加到1000萬元。2011年，延安旅游集團公司投資1300多萬元，完成了三山旅游公廁、上山道路、山體點亮、萬花山排污排洪，延安自駕車營地的水、電、氣、路、護坡等基礎設施建設和寶塔山滑坡治理項目前期工作。

（四）旅游市場服務能力進一步增強，接待能力加大

全市旅行社由2004年的27家發展到2011年的52家，旅游星級賓館飯店由2004年的18家發展到35家，其他旅游接待飯店58家，全市擁有標準床位19000張，年接待能力已達到1500萬人次以上。全市旅游企業由2004年的70多家發展到現在的240多家，旅游從業人員由2004年的不足5萬人增加到現在的10萬人以上。

（五）旅游交通條件便利，游客出行順暢

近五年來，延安的旅游交通條件有了很大的改善。高速公路已開通2條，包茂高速和青蘭高速穿境而過，與全國各地的高速公路連成網絡，四通八達；鐵路客運線已開通由延安到西安、北京、上海、齊齊哈爾、太原、包頭、呼和浩特、安康等22條客運專線；民航航線由原來的延安至西安增加到延安至西安、北京、廣州三大航線；全市實現縣縣通二級路，鄉鎮通油路，建制村通公路。

（六）旅游環境進一步優化，游客滿意度提升

一是延安旅游指南方便了游客。延安市旅游局設計的多功能宣傳箱已在全市所有星級酒店大廳和公共場所內擺放，成為游客延安出行的指南。它是一座能轉動的三面體旅游宣傳箱，一面是景區景點介紹，一面是延安旅游地圖，另一面是酒店、旅行社、景區等旅游企業的電話以及旅游主管部門的咨詢投訴電話。

二是開展了旅游環境大整治活動，游客滿意度有所上升。延安深入開展環境衛生、廣告牌匾、違法建設等十方面的旅游環境綜合治理。全市啟動了上山建城、山體居民搬遷、老城改造、溝道治理、市政設施配套、城市景觀建設等六大工程。公安交警部門全面規范了道路交通標識，科學調整了交通信號燈，增辟了停車位和臨時停車點，并將沿河岸邊的兩條街道劃為單行線，緩解了交通擁堵現象。延河水景工程、大橋街人防工程、二道街地板磚整治工程以及南寨砭農貿市場拆遷工程竣工。城市環境和形象明顯改觀。

三是出臺了扶持酒店餐飲業發展實施意見。為了解決旅游旺季住宿餐飲緊張的現狀，市政府進一步扶持酒店餐飲業快速發展，對上規模的四、五星級賓館酒店開業后可獲得一次性補貼200萬元，三星級賓館酒店補貼100萬元；新建、改建以及開展連鎖經營的經濟型連鎖酒店，客房規模200間以上的，一次性補貼100萬元，100間以上的，一次性補貼50萬元；對就餐規模達到500人次以上的餐飲服務區，可獲得一次性補貼100萬元。

（七）旅游宣傳促銷成效明顯，品牌效應凸顯

近年來，“民族圣地·紅色延安”城市旅游形象深入人心，延安采用“走出去”“請進來”的方法大力開展旅游宣傳促銷活動，先后到北京、上海、重慶、南京、廣州、深圳、鄭州、無錫、包頭等地舉辦了100多場次延安紅色旅游推介活動；“延安精神宣講團”足跡遍布全國；延安黃土風情文化演出團多次赴巴黎、悉尼、香港、上海等國際城市演出；邀請全國“百強”旅行社和各級新聞媒體記者、知名攝影家多次來圣地踩線采風；精心打造了“延安過大年”“公祭民祭黃帝陵”“萬花山牡丹節”等七大節會；策劃實施了“中國百姓生活游”“世博在上海·旅游到延安”等大型宣傳促銷活動；投資2300多萬元，在中央電視臺、首都機場推出了延安紅色旅游主題形象宣傳；創新出臺了《延安市旅游營銷獎勵辦法》，對旅行社組織大型旅游團隊來延安旅游給予重獎。推動了“延安紅色之旅”的持續升溫，使延安在打造“全國紅色旅游首選地”上邁出了堅實的步伐。

2011年，市政府把“革命圣地、精神家園”作為標志品牌，旅行社、賓館酒店和景區成為促銷的主角；圍繞“吃、住、行、游、購、娛”這條主線，讓國內外游客了解“圣地延安、生態延安、幸福延安”；在西安世園會省內園區里，延安園內分為“寶塔西照”“雄雞報曉”“延安五鼓”和“紅色記憶”四個景點，分別展現了延安三山雄立、兩水匯流的自然山水格局以及延安的人文情懷和革命歷程；利用慶祝建黨90周年之機，精心打造《夢回延安保衛戰》（夜間版）、《延安頌》《舞動延安》《延安保育院》等大型文藝演出，增添了紅色旅游的文化內涵。在西安曲江成功舉行了由延安市人民政府主辦、延安市旅游局承辦的“延安旅游推介暨項目簽約儀式”，簽訂了11個旅游項目合作，推動了全市紅色旅游的快速發展。

（八）旅游經濟發展快速增長，帶動輻射作用顯現

2004年全市接待國內外游客389.8萬人次，旅游綜合收入15.3億元，占三產增加值的25.3%；2011年來延游客達到2050.5萬人次，實現旅游綜合收入110.1億元，占三產增加值的52.1%。較2004年分別增長4.3倍、6.2倍、26.8個百分點。旅游綜合收入占GDP的比重為9.9%，比2004年增加4.3個百分點。接待國內外游客年平均增長速度為26.8%，旅游綜合收入年平均增長速度為32.6%。旅游業已成為全市拉動內需、刺激消費、保民生、保增長、保穩定的重要產業之一。

旅游產業發展促進了延安產業結構的合理調整，推動了農業、工業、林業和旅游業的有機結合，學習教育旅游、生態農業旅游、森林度假等旅游產品不斷涌現；旅游業拉動了農副產品加工業和工藝美術業的發展，涌現出了一大批以果類、棗類、豆類、羊系列等為主要加工原料的旅游商品，以及腰鼓、剪紙、布堆畫、農民畫、面花等旅游紀念品；促使商業、交通、餐飲、郵政、電信、金融等服務業迅速發展，激活了市場，刺激了消費；拓寬了就業渠道，帶來了許多新的發展理念，在安塞、延川、延長、洛川等縣出現了民歌村、農民畫村、腰鼓村、布堆畫村、剪紙村，許多農民走出昔日封閉落后的村寨，當上了服務員、導游員和總經理，靠旅游摘掉了貧困帽子。

2004年社會消費品零售總額41.1億元，住宿餐飲業收入4.5億元；2011年社會消費品零售總額129.7億元，住宿餐飲業收入16.6億元。分別增長2.7倍、2.2倍。社會消費品零售總額年平均增長速度為17.8%，住宿餐飲業年平均增長速度為20.4%。

二、延安旅游存在的問題

調查發現，延安紅色旅游火爆繁榮背后，延安旅游業也暴露出游客滿意度低、旅游“軟”環境不到位等問題，成為制約延安旅游業發展的“瓶頸”。

（一）旅游產業六要素發展不平衡，導致游客逗留時間短、消費少

“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素中購物和娛樂是增加旅游收入彈性最大的兩項，也是延安的短板項目。景區規模小、分布散，旅游產品靜態的多、動態的少；被動的多、主動參與的少；大眾的多、主題的少。門票、住宿、交通占的比重較大，娛樂、購物消費較低，銷售的旅游商品種類單一，工藝落后，科技含量低，吸引力不強。各類景點展示方式單一、自身特色不明顯，觀賞性不強，幾乎沒有適應現代消費者需求的互動性、參與性項目，單調而缺乏生機。這是游客在延停留時間短，留不住游客的主要原因所在。

（二）旅游宣傳營銷渠道單一，市場化運作機制尚未建立

在整合旅游資源、推介精品線路、整體聯動、宣傳促銷上形不成合力，宣傳手段簡單、創意性不強，沒有形成拳頭產品。宣傳促銷是旅游產業發展的一項基礎性、長期性工作，需要投入大量資金，而延安的旅游宣傳促銷主要依靠政府出資，“政府主導，企業參與，市場運作”的宣傳機制尚未形成，以致很具競爭力的特色旅游產品市場占有率低、形不成賣點、知名度不高。

（三）旅游業服務水平滯后，賓至如家的氛圍沒有形成

隨著旅游業的迅猛發展，服務水平相對滯后，景區越來越多，但技術含量不高；企業越來越多，但自主知識產權不多；資本越來越多，但科技應用不廣泛；從業人員越來越多，但高素質人才缺乏。沒有形成旅游業一條龍服務。在車隊、景區、導游安排上缺乏統一性、連續性，不能很好地適應自駕游、散客游增多的市場需求。

三、對策和建議

（一）高度認識旅游業的帶動作用

旅游業是調整產業結構、帶動第三產業發展的重要因素，“十一五”以來，延安市經濟持續快速發展，綜合實力顯著增強。但結構性矛盾日益突出。三產比重呈中間大兩頭小的“山”字形產業結構。2010年，延安市一、二、三產業比例為8.0∶71.8∶20.2，全國為10.2∶46.8∶43.0，發達國家大約為3.0∶36.0∶61.0，相比之下延安第三產業比重明顯偏低，經濟結構性矛盾十分突出；從產業結構上分析，延安市經濟發展主要靠的是石油工業。財源結構單一，風險很大。旅游業是綜合性強、關聯度高、現代服務業的支柱產業。加快發展旅游業，有利于發揮旅游業的帶動作用，改變目前延安市經濟支柱產業單一的現狀，對調整和優化產業結構具有十分重要的作用。

發展旅游業是提高城市核心競爭力的重要手段，它關系到城市品牌知名度的提升，關系到城市綜合服務功能的提升，關系到招商引資工作的順利開展。旅游作為民間交往、文化交流、文明傳播的重要渠道，對促進城市軟實力的提升，具有獨特的作用。

發展旅游業是促進再就業的重要渠道。隨著延安市旅游景區的開發、賓館飯店、農家樂規模的不斷擴大，為城鄉勞動力就業增加了新的崗位、擴大了就業容量。

（二）要堅持紅色文化開發與保護并舉

針對延安紅色旅游資源的類型、特色、價值、區位條件、發展階段，以及保護與開發利用的現狀和問題，正確處理保護與開發的關系。要堅持“保護為主、搶救第一、合理利用、加強管理、傳承發展”的方針，將紅色資源非物質文化遺產得到有效保護和開發利用。

紅色文化遺產開發的重點在游覽線路、景區（點）解說、交通與旅游服務設施的規劃與建設，主要解決旅游者的可達性、游覽、食宿、娛樂等問題，而不需要過多地考慮作為吸引物的景區景點的建設問題。紅色旅游景區的建設必須充分利用現有設施和條件，實事求是地確定重點建設項目，把握好建設規模和標準，嚴格控制寬馬路、大廣場建設，做到樸素實用，確保紅色文化遺產的真實性和完整性。

（三）擴大旅游品牌效應

按照國家旅游局提出的2012歡樂健康主題年的總體部署，策劃舉辦系列旅游節慶活動，開展促銷活動，擴大市場占有率。積極參加中國國內旅游交易會、中國國際旅游交易會、四川國際自駕游博覽會、德國柏林國際旅游交易會、英國倫敦展等國內外大型旅游展會；借助省內外媒體宣傳、借助網絡宣傳、借助名人效應宣傳；編輯出版一批具有延安代表性的文化旅游圖書畫冊和音像制品；開展紅色旅游宣傳系列推介活動；做大“四大板塊”“七大節會”；通過“爭星創A”等有效途徑，力爭在“十二五”期間培育形成3—5個國際國內知名旅游品牌，推進旅游業由資源優勢向產品優勢和經濟優勢轉變，全面提升我市旅游業的競爭力。

（四）加快發展鄉村旅游

發展鄉村旅游是壯大旅游支柱產業的重要增長點，要以“鄉村農味品嘗、黃土風情文化體驗、生態農業自助、垂釣狩獵休閑”為主題，傾力打造“延安過大年”“蘋果節”“紅棗節”“農民文化藝術節”“牡丹節”“采摘節”“賽羊節”“狩獵節”等大型鄉村旅游節會，培育延安鄉村旅游知名品牌。通過品牌建設帶動鄉村旅游跨越發展，拉動農副產品加工業和工藝美術業，拓寬就業途徑。

（五）完善旅游配套設施

旅游業的“吃、住、行、游、購、娛”是一條緊密相關的產業鏈，如果只注重景區建設就會造成旅客進不來、留不住、住不下、沒得買、玩的少、走不了，旅客滿意度低的現狀。“吃”——要針對游客不同的飲食心理和需求，提供自助式、特色風味餐飲；“住”——要大力發展星級賓館飯店，積極發展鄉村旅游和農家樂特色窯洞飯店，以清潔、衛生、舒適、安全為基本標準；“行”——要成立旅游專用車隊，提高游客可進入性，以暢通、快速、便捷、安全為目標；“游”——要時時處處體現旅游產業的檔次和服務水平；“購”——要突出商品的觀賞性、紀念性和使用價值，具有鮮明地方特色；“娛”——增加健康活潑、適于游客自娛自樂的項目設施，為游客提供高水準的精神文化享受。

（六）整合紅色旅游資源

延安，除350多處紅色旅游資源外，同時擁有黃帝陵、黃河壺口瀑布、黃土風情文化、秦直道等生態環境和文物古跡、風情民俗等其他類型的旅游資源和其他種類的旅游產品。因此，必須抓好資源整合，要把紅色旅游開發置于旅游發展的大局之下，立足于當地實際，研究市場，融合紅色旅游資源與當地其他旅游資源。應以在海內外有重大影響力的紅色旅游資源為重點，同時加大黃土風情文化、黃河壺口瀑布及延安退耕還林所形成的生態旅游資源的開發力度，做到“以紅色旅游為主軸”，與周邊其他類型的景區聯合發展，科學規劃設置多樣的線路組合，豐富游覽內容，擴充游覽路線的可選擇性，努力增加游客的停留時間，根據季節不同向市場推出不同的應時線路組合。形成“紅”“黃”“綠”旅游的“多色組合”，以紅色旅游為核心競爭力，輻射、帶動黃土風情、綠色生態旅游，優勢互補，克服單一性，豐富紅色旅游的內涵，增強對游客的吸引力。

（七）加大旅游產品深度開發力度

一要擴大產業鏈條。要加大原材料的生產、初級加工、深度加工、包裝、運輸、銷售等環節的關聯度和協調性，優化產業結構，使最初的原料生產者到最終的商品銷售者都得到更大的收益。二要挖掘資源的文化內涵，充分體現延安濃郁的文化底蘊，提高旅游商品的文化含量。事實證明，文化特征越鮮明、文化品格越高的旅游商品，其價值越高，也越受歡迎。三要加大產品的深度開發。開發“兩黃兩圣”四大系列旅游商品，根據市場需求開發具有市場潛力的革命歷史紀念品和工藝品，逐步使延安成為中國“紅色旅游紀念品”“黃帝旅游紀念品”的研發和生產基地。四要加大資金支持力度，培育和扶持一批有市場潛力的旅游產品生產企業。五要規范和新建一批旅游購物商場，優化、綠化、美化、凈化旅游市場，豐富旅游產品，給游客足夠的選擇余地。

（八）加強專業人員培訓

加強對旅游從業人員的專業知識教育，培養一批旅游行業管理專家和導游專業人才。建立健全游客咨詢服務中心，旅游投訴中心，導游管理中心，進一步健全旅游服務體系。積極推行旅游行業質量標準和服務標準。以游客滿意為出發點，從細節入手，精細化管理，突出服務的個性化和情感化。讓游客從延安享受旅游的快樂，體現延安精神的實質。高興來延，滿意而歸，都能成為延安旅游回頭客和對外宣傳員。

撰稿：馬金陽 王玉玲