【經典案例2】 巧出奇兵，伊利割出“好玩”大市場

營銷的復雜性、易變性、對抗性和結果的殘酷性使得營銷運作必須務實和高效。如何撬動龐大的競爭對手。從而達成另外一種可能？如何激發厚重的基本需求，使其成為現實的銷售？

在6月12～13日舉行的第三屆南中國企業培訓與發展大會上，北京贊伯營銷咨詢公司董事長路長全講述了他如何運用“切割營銷”法將對手逼向一側，以雪糕產品“四個圈”帶動連續三年大幅下滑的伊利，使伊利當年利潤攀升4倍的故事。

寄人籬下的伊利雪糕

路長全走馬上任伊利集團營銷副總之時，伊利業績已連續三年大幅下滑。而和路雪、雀巢等跨國公司一路高歌猛進，尤以和路雪為甚，在中國投放了十萬臺冰柜，近200億元的中國冰品市場終端幾乎被他們壟斷。外憂的同時，伊利還面臨內困，公司許多重要人員流失，創辦了另一個品牌——蒙牛。

鋪設終端時也遇到了難題，現在沒有哪一個產品比普通雪糕的分銷難度更大了。以廣州為例，一般的產品鋪6000家終端即可，而雪糕必須鋪到20000家才行。短期內購置這么大量的冰柜，公司財力不足。殘酷的現實就是：只能在別人的冰柜里賣自己的產品！

路長全最初考慮可否做一個新產品，但企業的回答是“模具是死的”。這樣，他只能從老產品著手，如果能夠給這些老產品不一樣的理由。那么，這個產品就是不一樣的新產品了。

怎樣從市場的蛋糕上切一塊下來呢？調整隊伍是否可行？增加產品的促銷行不行？這些方法從理論上都可以，但是實際上不可能。做廣告企業沒有錢，但是如果沒有人促銷，放在地攤上又沒有人要，調整渠道也非常費時。路長全認為，當你遇到死胡同時，就要研究產品，從產品著手。因為人家買的是你的產品。

“好玩”的雪糕

如果按傳統的4Ps去運作，勝算的可能性非常小。路長全決定突破傳統，進行直接的市場調研，研究目標消費者——孩子。由此，他分析出八種消費者吃雪糕的理由：瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營養和隨便。調查顯示，瞎吃、好奇、好玩占到54%。也就是說，“有趣”是一個被接受的基本面，具體產品是娛樂項目，好吃就變成了好玩。

這是路長全幾年前對伊利冰淇淋在營銷上最重要的思考。既然有好吃的雪糕，為什么不能有好玩的雪糕呢？把一支普通的雪糕當成一個娛樂項目來營銷，不說它怎么好吃、解渴，而把它當作一種好玩的東西。這樣一來，雪糕市場就分為了“好吃的”和“好玩的”兩塊，他做“好玩的”冰淇淋，傳統的“好吃的”冰淇淋就沒有辦法和他競爭了。

雪糕市場就這樣被一刀切成了兩半。

手起刀落，但切割中存在諸多問題。路長全認為，切割環節應注意名稱、包裝、廣告和渠道整合四要素。

A．名稱——名正言順事才成

名稱是了解陌生事物的通道，名正才能言順，言順才能事成。可見，一個響亮、貼切的名稱對于產品至關重要。“四個圈”的構思來源于對孩子的觀察，路長全發現，孩子都熟悉并喜愛圓的東西。“圓”是深入人類心智最早的概念之一，孩子接觸最早、最多的東西是圓的，比如，圓的太陽、圓的眼睛、圓的氣球等等。加之“圈”的讀音比“圓”響亮，產品又是四層結構，所以起名叫做“四個圈”。起初，有人質疑雪糕是長形的，怎能叫“圈”。后來，因為企業的老總信任，才通過了這個命名。

B．包裝——沖擊力比美麗重要

包裝也容易存在蒼白、科學、美麗、啰嗦但不營銷等問題。其實消費者買雪糕時，60%是買第一眼看到的雪糕，嘗一下是為了證明他第一眼看到的是正確的。消費者看到第一眼到購買撕開包裝大概需要15秒鐘時間。

探究了消費者的基本行為動作，就不難得出“視覺沖擊力比美麗更重要”的結論。

C．廣告——先做數學再做作文

路長全認為，廣告要能引起消費者的心靈的共振，形成消費者對產品的心理渴望，從而推動現實銷售，這是對廣告效果要求的底線。據此，他推崇激發式廣告。比如說15秒的廣告，前3秒讓你關注這是什么東西，用10秒的時間來感動你，最后你說好吧然后回去試試。

伊利做了這樣的廣告片，一個小孩聽到下課鈴聲就拼命跑去買“四個圈”：別的小孩不明白他為什么這么喜歡吃，這個小孩就說“伊利‘四個圈’，你吃了就知道”，小孩子怎么受得這種誘惑。所以說，廣告要先做數學題，后做作文題。數學題做好了，作文題才能不偏離主線。否則，數學題不做或者做的不對，作文做得再精彩也有可能跑題。

D．產品通道——三級架構定位明確

他認為，一級經銷商定位在配送，二級經銷商定位在分銷，眾多終端是陳列。

切割的效果是明顯的。

不到1年時間，“四個圈”賣了幾億支，它帶動連續三年大幅下滑的伊利大力度崛起，當年翻番，利潤攀升4倍。不僅在淡季啟動了市場，生產線飽和，而且全年供不應求，伊利緊急增加了三個生產基地。

【討論題】

1．從伊利的成功中能得到了哪些啟示？