2 標簽傳播的核心：用戶的認知管理

1.標簽傳播的本質

標簽傳播的本質是什么？是目標用戶的認知管理。再說具體點，傳播的目的應當產生這樣的效果：當一提及你的企業(yè)或者品牌的時候，目標用戶腦海或者心智中出現的是你希望的那個關鍵詞（標簽）。

我曾經在培訓中提問：提到京東，你會想到什么關鍵詞？很多人回答是“快”，這就是京東的標簽。說到小米，你會想到什么？很多人回答是“性價比”，這就是小米的標簽。

但是，用戶心智中的現有標簽和你期望的理想標簽，很多時候并不相同。這就是認知差異（Perception Gap），我們做傳播，本質上就是消除這種認知差異，讓用戶心智中的那個標簽符合我們的期望。

例如，京東的“快”標簽是正面的，但是京東同時也有另一個標簽“3C垂直購物商城”，這是其不愿意看到的。因為京東希望成為用戶一站式的購物商城，吸引更多的女性用戶，而不僅僅是“科技宅男”。為了樹立“一站式購物商城”的標簽，京東推出了Joy吉祥物，連續(xù)舉辦時尚大秀，就是希望能夠拉近與女性用戶的距離。

同樣，淘寶既有正面標簽“萬能的淘寶”，也有“魚龍混雜”的標簽。這個時候，淘寶要想樹立起自己高品質的標簽，有兩種選擇：一種是通過提升平臺商品的品質，重塑淘寶的品牌；另一種是重新推出一個新的品牌。淘寶雙管齊下，在第二種思路上推出了“天貓”這個新品牌，從模式上重構，變C2C模式為B2C模式，樹立起“品質”的新標簽。

小米在用戶心智中的標簽是“性價比”，這對于小米成為“國民手機品牌”起到了很大的作用。但是，當消費升級大潮來臨時，這個標簽就不一定符合小米的期望了。小米期望在用戶心智中的標簽是“創(chuàng)新”或者“品質”，要想實現這一點，就需要用有針對性的傳播去彌合這種認知的鴻溝。

標簽傳播的第一步，是準確了解用戶心智中的現有標簽是什么。一般來說，最好的辦法是用戶調研，有定性調研和定量調研兩類。前者是選取典型用戶，采用小組訪談的方式，深入了解用戶的內心所想；后者是采用大批量問卷調研的方式，了解一定樣本量的用戶認知情況。

如果用戶心智中的現有標簽和你希望的理想標簽有差異、有鴻溝，傳播就勢在必行。要想彌合這種認知的鴻溝，需要三個要素：內容、渠道、行動。內容就是要找到扭轉用戶認知，樹立新標簽的核心信息；渠道既指的是媒介形式，也指的是傳遞內容的形式；行動是臨門一腳，是事件營銷，是聚合了內容和渠道的一種引爆行為。

如果用比較形象的方式闡述，可以用糖果模型來形容。

從現有標簽到理想標簽，核心障礙就是認知的鴻溝，解決方案就是這種鴻溝的彌合。具體來說，就是內容、渠道和行動三要素。無論是彌合鴻溝（正確的傳播），還是加深鴻溝（錯誤的傳播），本質上都是這三要素的體現。

所以，標簽化傳播本質上是認知管理，是內容、渠道、行動三要素的精心設計和正確執(zhí)行。