3.標(biāo)簽思維為何大行其道

我認(rèn)為，在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾的標(biāo)簽化思維越來(lái)越深有三個(gè)原因。

第一個(gè)原因是群體分化。由于出身背景、教育、職業(yè)、財(cái)富積累等方面的不同，現(xiàn)在的公眾被割裂為一個(gè)個(gè)的群體，這讓不同群體的人有差異極大的觀點(diǎn)，這也是我們?cè)谧鰝鞑r(shí)特別需要注意的地方。為什么廣告界要說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷？為什么電商圈強(qiáng)調(diào)千人千面？為什么傳播提倡精準(zhǔn)思維？就是這個(gè)原因。你只有用精準(zhǔn)的內(nèi)容、精準(zhǔn)的渠道，才能精準(zhǔn)地觸達(dá)不同群體的人。用一種渠道、一條信息打動(dòng)所有人的時(shí)代早已一去不復(fù)返了。

我曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)“10w+”（閱讀量 10 萬(wàn)人次以上）的制造公式，是文章實(shí)現(xiàn)“10w+”閱讀量的一個(gè)屢試不爽的方法。即先選擇一個(gè)群體，然后找到這個(gè)群體的痛點(diǎn)，制作刺激他們痛點(diǎn)情緒的內(nèi)容，必然會(huì)迎來(lái)這個(gè)群體的情感共鳴，帶動(dòng)他們轉(zhuǎn)發(fā)，這樣“10w+”的閱讀量就唾手可得了。

群體分化導(dǎo)致標(biāo)簽對(duì)不同群體的人帶來(lái)的感受有極大的差異，相似群體、圈層的人產(chǎn)生了共鳴和情感共振，進(jìn)而會(huì)團(tuán)結(jié)起來(lái)，為自己群體的利益而戰(zhàn)。

比如，廣告營(yíng)銷圈乙方吐槽甲方的話題屢屢能夠創(chuàng)下“10w+”的高閱讀量，就是因?yàn)槠綍r(shí)甲方“壓迫”乙方，一旦有乙方吐槽甲方的文章，就能激起乙方這個(gè)群體的情緒，讓他們獲得情感的共鳴，自發(fā)地進(jìn)行傳播。

2017年7月20日，美國(guó)著名搖滾樂(lè)隊(duì)“林肯公園”主唱查斯特·貝寧頓（Chester Bennington）被發(fā)現(xiàn)在家中身亡，年僅 41 歲。這樣一條新聞迅速傳播開(kāi)來(lái)，但是有的人是真的粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)是為了惋惜、懷念，而還有一些人卻在傳播一個(gè)消息：“聽(tīng)說(shuō)林肯公園有個(gè)人自殺了！”（注：北京有一個(gè)小區(qū)的名字叫作林肯公園）現(xiàn)在不同群體和圈層的分裂是多么嚴(yán)重?。?/p>

第二個(gè)原因是移動(dòng)社交媒體時(shí)代的固有特點(diǎn)。在社交時(shí)代，人人都有一個(gè)麥克風(fēng)，不僅傳統(tǒng)媒體能夠發(fā)聲，數(shù)量超過(guò)千萬(wàn)個(gè)的自媒體以及通過(guò)微博、抖音等渠道的普通人也能夠發(fā)聲，他們的發(fā)聲不再有那么多的管控，這些都導(dǎo)致信息泛濫。面對(duì)信息大爆炸，人總是會(huì)條件反射，找到存儲(chǔ)或者辨識(shí)信息的簡(jiǎn)單手段，那就是將復(fù)雜的信息簡(jiǎn)單化，這是標(biāo)簽化思維大行其道的重要原因。

而且，媒體或自媒體的增多，會(huì)將“熱點(diǎn)”推向更“熱”的地方?；ヂ?lián)網(wǎng)有一個(gè)“風(fēng)口”的概念，說(shuō)的是一個(gè)熱點(diǎn)就像一個(gè)風(fēng)口，如果能抓住這個(gè)風(fēng)口，即使是沒(méi)有翅膀的豬，也能飛起來(lái)。在傳播中，同樣如此，一個(gè)熱點(diǎn)的報(bào)道比起不是熱點(diǎn)的報(bào)道，效果往往相差好多倍。

第三個(gè)原因是人的社會(huì)認(rèn)知特點(diǎn)。從社會(huì)認(rèn)知學(xué)的角度來(lái)看，人們對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)事物、一種現(xiàn)象的看法都會(huì)受限于以前潛移默化形成的固有認(rèn)知。換句話說(shuō)，由于各種事物的影響因素極為復(fù)雜，這是人們陷于紛繁蕪雜的細(xì)節(jié)而難以厘清決定事物本質(zhì)的主要因素，于是人們常常采用類型化的方式來(lái)解釋世界。試圖將所有發(fā)生的事件納入自己的知識(shí)系統(tǒng)中去認(rèn)識(shí)，用自身已有的、習(xí)慣的分析框架去分析，并將研究對(duì)象化繁為簡(jiǎn)，以便清晰地把握事物的特征。

標(biāo)簽化就是這種分類方法的具象，是一種錯(cuò)誤而懶惰的概括。錯(cuò)誤在于它把同一個(gè)特征歸屬于群體中的每一個(gè)人，而不管群體成員中的實(shí)際差異；懶惰在于不愿意花力氣去認(rèn)真分析，只是簡(jiǎn)單地將個(gè)別性的、特殊性的因素歸為現(xiàn)有的、普遍性的結(jié)論。

這種人的社會(huì)認(rèn)知特點(diǎn)，在社交時(shí)代被進(jìn)一步放大。媒體的發(fā)展，歷經(jīng)了三個(gè)時(shí)代，第一個(gè)時(shí)代是電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體時(shí)代；第二個(gè)時(shí)代是新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，第二個(gè)時(shí)代的最大進(jìn)化，是內(nèi)容傳播速度變快；第三個(gè)時(shí)代就是微博、微信、抖音等為代表的社交媒體時(shí)代。第三個(gè)時(shí)代和前兩個(gè)時(shí)代最大的不同，不再是內(nèi)容上的傳播，而是以社交關(guān)系為紐帶的傳播。

正如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院彭蘭教授所說(shuō)：“正是人的連接使社會(huì)化媒體興盛的局面日漸明晰，其中的‘關(guān)系網(wǎng)絡(luò)’是較為獨(dú)特的狀態(tài)與現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)從過(guò)去承載內(nèi)容的頁(yè)面演變成連接關(guān)系的平臺(tái)，它的重心在從內(nèi)容向人遷移回歸?！?/p>

這種關(guān)系式的傳播，加上群體分化、用戶圈層化的特點(diǎn)，使得內(nèi)容在傳播的時(shí)候會(huì)攜帶上不同群體的“人”的情緒。在傳播中，不同的人會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論參與其中，將價(jià)值判斷、情感宣泄、角色扮演等帶入進(jìn)來(lái)，這種情緒的傳染，成為傳播的放大器、標(biāo)簽的強(qiáng)化劑。甚至毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)在很多的網(wǎng)友并不關(guān)心真相，而更容易受到情感和情緒的影響。

正是因?yàn)槿说闹饔^原因，加上社交時(shí)代關(guān)系傳播的特點(diǎn)，讓標(biāo)簽化思維大行其道。

所謂標(biāo)簽，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既有正面的標(biāo)簽，也有負(fù)面的標(biāo)簽，企業(yè)傳播的核心任務(wù)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是樹(shù)立正面的標(biāo)簽、撕掉負(fù)面的標(biāo)簽。標(biāo)簽化傳播如果操作得當(dāng)，就能成為超級(jí)標(biāo)簽，將能直擊公眾的內(nèi)心，樹(shù)立可持續(xù)性的標(biāo)簽效應(yīng)；但是如果操作不當(dāng)，也會(huì)適得其反，使企業(yè)陷入品牌危機(jī)。

接下來(lái)，本書(shū)將深入講解這種超級(jí)標(biāo)簽的理論與實(shí)踐方法。我相信，這是“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”地改變用戶認(rèn)知，樹(shù)立企業(yè)品牌形象，實(shí)現(xiàn)低成本傳播的有效路徑。