2.2 收入

收入是指企業在日常活動中所形成的、導致所有者權益增加的、非所有者投入資本的經濟利益的總流入。包括銷售商品收入、勞務收入、讓渡資產使用權收入、利息收入、租金收入、股息收入等，但不包括為第三方或客戶代收的款項。本文以銷售商品收入為主要著眼點敘述，以制造企業為分析基礎。通過收入增長的理論，推導企業從哪些方面努力才能獲得高速的增長。

2.2.1 產品生命周期

產品生命周期理論由美國的大學教授雷蒙德·弗農在1966年首次提出，用來解釋產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個變化過程，主要分為投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。

之所以介紹產品的生命周期理論是因為投資的一個公式：市值=凈利潤×估值，企業市值主要由收入帶來的凈利潤規模和市場給予企業的預期估值組成。還可以將此公式變為：Δ市值=Δ凈利潤×Δ估值（Δ表示增減變化）。從增長的角度看，凈利潤的變化在企業市值的增長中占據一個很重要的位置（這是在實際中可以大幅度增長的變量，市場給予企業的估值則不能像凈利潤那樣增長）。分析收入實際上是分析產品的生命周期，如圖2-3 所示。

投入期的產品處于價值被發現的過程，企業需要投入很多成本去培育這個新生事物。該階段主要進行市場推廣，當市場初期收入在慢慢地增長時，增長率主要靠銷售人員努力，讓市場認可產品是企業在這一時期的工作重心。

企業的收入在快速地增長，同時產品受益于規模化生產使得單位成本降低。加上此時產品已經大面積鋪開，同期費用同比增長減緩，這時企業盈利開始迅速增長。這個階段收入增速很快，利潤也開始釋放。

成熟期的產品收入達到高峰，利潤也隨之達到頂峰。產品被大多數的潛在顧客接受，很難在原有客戶層面上擴張，需要通過別的渠道進行擴張。此時的收入增速和利潤增速一直在緩慢增加，增長率在慢慢地降低。同時大量的替代品充斥著市場，產品的競爭力開始下降，到了成熟期末尾時，收入和利潤開始下降。

處于衰退期的產品，隨著市場新產品的出現和產業升級，其競爭力慢慢減弱，直至沒落。消費者消費習慣的改變或產品跟不上技術創新，使得收入和利潤隨著成熟期達到頂峰之后迅速下降。

具體的產品生命周期相關特征可參考注冊會計師考試教材《公司戰略與風險管理》相關內容。

2.2.2 企業多產品組合收入

產品生命周期主要介紹的是一件產品從問世到沒落，收入和利潤形成的規律性變化。從收入持續的增長到產生利潤，再到收入轉為下降，一般情況下，此時利潤達到頂峰。這個過程可以看成是產品在生命周期中的輝煌時期，這個時期賺到的利潤總和占產品總利潤的絕大部分比例。投資者如果將企業業績作為投資依據，就需要特別注重這一輝煌時期，識別產品在這段時期的經營特征是投資的基礎。

在企業經營上，管理層根本不會只生產一種產品去參與市場競爭，因為這樣的經營風險很大。在正常情況下，企業都是在一個專業領域或者不同的領域里生產多樣的產品，因為即使此產品在銷售過程中受到同類產品的競爭變得弱勢，也有其他產品進行補充，避免企業大幅虧損。在一種產品到達銷售頂峰前，優秀的企業管理層就已在琢磨發展另一種產品來面對原產品遭遇瓶頸或者衰退的局面。企業往往會研發新產品以期待在未來保持企業與銷售額的持續增長，避免受到產品生命周期的束縛，增長過程如圖2-4所示。

當企業經營規模越來越大，新產品也越來越多時，給企業銷售額貢獻的比例也呈現出動態的變化。多種產品在一起的銷售收入組成的企業收入，是企業持續發展的常態，也是企業規模變大必須要走的一個過程，如圖2-5所示。

產品的及時接力加上原有業務的業績讓企業的銷售額穩步上升。當然，這是一種理想的情況，每一款產品的引入不可能都是在企業原有業務達到最高收入的時候。大部分情形是在企業原有業務出現下滑后的一段時間內，管理層覺得需要改變產品結構來刺激收入時才會出現。如果企業的銷售額像圖2-5 所示的那樣一直保持高速穩定增長，也說明管理層的眼光和戰略能引領整個市場。

2.2.3 產品收入的反轉

上面是理想情況下企業收入一直穩中有升的狀態。不過這不適用于絕大部分企業，要知道每個企業對產品在市場的銷售量的靈敏度并沒有那么高。像圖2-5中一樣，引入的產品都是在原有整體業務高速增長之后開始接力，這就有一個很大的問題：企業是如何知道原有整體業務在何時出現最大銷售額？不知道，所以這里的模型只是一個理想化的狀態。事實上，在企業整體業務銷售額達到最高點時，絕大部分企業的管理層認為此時的狀態最好，還期待出現更高的銷售額增長。這樣就導致企業引入新產品時不會在銷售額的最高點，更多的是收入出現下滑后才想用新產品接力。

如果新產品在原有業務銷售額沒有到頂峰之前就開始接力，這會讓企業的整體銷售額的曲線越來越陡峭，高速增長的銷售額帶來高增長的利潤促使股價飛速上漲，投資者獲得資產增值的好處。

但真正分析企業的過程并不是這樣，此前銷售額飛速增長的前提是管理層的眼光和戰略處于市場的前列，是市場的領導者，而現實中絕大多數企業不是這樣。這樣有好處也有壞處：好處在于企業可以集中資源發展原有業務，獲得最高的收益；壞處在于新產品推廣時間晚，可能難以在市場的競爭中繼續獲得好的位置。而真正引領行業的企業有幾個呢？在每一次的行業變革中只有一兩個領先，第一個成功引入新產品者會使得企業的銷售額曲線變得越來越陡峭，其他的跟隨者呢？一般是銷售額下降直到新產品接力，才會出現反轉，如圖2-6所示。

這造成了企業收入的困境反轉，而且這種反轉是新產品引入后的收入反轉，由此可以看出，大部分企業都在這樣情況下引入新產品，這也是一種很自然的應對方式。企業不可能每一步都能未雨綢繆，走在市場的前列。還有一種反轉是整個行業出現復蘇，這涉及行業的生命周期。