進階部分

進入年輕人的圈層

在HDMR的調研中，有超過七成的被訪者認為圈層營銷重要，但是超過六成的被訪者對如何進入年輕人的圈層表示困惑。結合HDMR對二次元及飯圈的研究，提出以下營銷建議。

〈真正理解圈層文化和語言表達方式，不要冒犯，不要尬聊，避免踩雷。

〈梳理圈層中不同層級用戶的特點和需求，比如飯圈中的核心粉絲、路人粉以及吃瓜群眾，設計不同層級的體驗有針對性地展開營銷。

〈發揮圈層核心成員的協同共創價值，比如產品的設計開發、營銷內容的共創。

和年輕人一起追星

在韓國，PUMA與偶像男子組合防彈少年團合作拍攝了一系列TVC廣告“你綻放光芒的瞬間”。廣告就像一支支制作精良的MV，逐一展現防彈每個成員的閃光點，畫面充滿質感，音樂也很用心地選擇了偶像的作品，品牌和產品的出現更加襯托出偶像們的主角光環。對于那些資深粉絲來說，他們深諳其中的梗和蘇點，興奮之余會感受到品牌滿滿的誠意，不僅會自購偶像代言的產品，也愿意安利給路人。

和年輕人皮在一起

國產動漫近幾年發展迅速，成為二次元世界中日漸活躍的細分圈層。作為主打年輕人的汽車品牌，雪佛蘭選擇《末日曙光》、《斗羅大陸》兩部國漫IP進行了深度合作，線上以劇內原生植入及創意中插為核心，線下落地CCG動漫展，切入國漫圈層與年輕人玩在一起。在具體執行中，植入遵循內容的原生世界觀，并以助力主角突圍的方式展現產品力，二次元少年們自發彈幕“創酷很皮啊，666”，“創酷配加特林我就買”等等，表達出對品牌進入圈層的認可。

和年輕人共同創作

微軟的Xbox游戲機推出了一項邀請玩家參與手柄設計的營銷活動。用戶可以定制手柄配色，并通過銷售自己配色的手柄獲得利潤。首先玩家在配色上有很多極具創意的嘗試，比如小黃人色、特朗普色等。更重要的是，玩家們的分享、拉票直接帶動銷售，其中一些玩家還會籌集資金做公益，帶來了更大的社會價值。在品牌與用戶的協同營銷中，品牌達成商業目標并強化了與用戶的關系，核心用戶也從中獲得樂趣和收益，實現雙贏。

與多元用戶達成情感共鳴

面對越來越多元化的人群，需要更加多元的價值觀、情感和故事與他們形成共鳴，在內容層面應該有多元的創意素材，既激發用戶主動選擇，也可以通過技術的方式進行個性化匹配。

〈在內容創意層面，可以通過系列廣告片、海報、產品包裝以及KOL組合等方式，基于品牌的核心訴求進行多元化表達。

〈以H5等方式生成用戶的個性化內容，達成更個人化的交流和共鳴。

〈以程序化創意+智能分發的方式，實現內容的個性化推薦。

“懂我”的快樂

2018年，網易云音樂的使用說明又引起了刷屏。在這個H5小游戲里，用戶在聆聽不同的聲音后選擇與自己想象相符合的場景，最后生成一份對自己的描述和建議。從本質上看，這支H5與心理測試、星座命理類似，之所以能獲得成功，一方面是抓住用戶的普遍心理需求，另一方面美好又模糊的文案讓每個人都獲得了“懂我”的快樂，達成個體的情感共鳴。

個性化創制

從可口可樂的歌詞瓶到味全果汁的文案瓶，通過搭載創意文案的產品包裝達成多元共鳴的玩法已經非常清晰、可行。2018年，可口可樂在城市瓶的基礎上，又與百度AR合作，賦予地域特性豐富的內容以及科技的趣味感。在這次名為探尋城市秘密的營銷活動中，可口可樂先后推出了十幾個城市風格罐，比如上海潮、成都閑、廣州味、北京范、西安調、杭州媚、長沙辣、青島浪、廈門風等等，用戶通過百度的AR功能掃描罐身，可以看到城市全景圖、城市百科等內容融入現實場景中，激發了不同地域用戶的文化共鳴。

精進IP內容營銷

IP內容本身具有媒介、內容、品牌和人群等多重價值，營銷中應該加以充分利用。同時，建議從IP內容中找到營銷抓手，實現IP價值的延展和轉化。

〈以品牌、價值觀、媒介和人群價值為基礎篩選IP，在內容共創和媒介執行中發揮創意。

〈關注衍生內容的價值，通過定制短視頻、創意中插、片花等方式為商業合作尋找更多空間。

〈在IP內容內找到營銷抓手，比如代言人、衍生產品等，并從自身產品、服務、渠道上承接并延展，形成更好的營銷轉化。

植入的創意執行

OPPO是綜藝IP營銷老手，在與芒果TV《明星大偵探》的合作中，巧妙的植入情節設計、詼諧押韻的廣告語以及藝人的創意發揮，都為品牌加分不少。

比如在尋找破案線索時，經常出現的廣告語“靈動光圈隨光變，線索再暗看得見”，令人印象深刻；還有，某一集中撒貝寧擔心用OPPO手機會破案太快、隨手拿起來的報紙上正登著“震驚！解鎖它只需要0.000001秒”的新聞，既適應劇情，又大方明白地告訴觀眾此處廣告出沒，非常符合戲精青年們的口味。

定制內容衍生

紀錄片品質好、人群價值高受到品牌的關注，但其植入的局限性令不少營銷人感到困擾。

2018年夏，紀錄片《人生一串》在B站上線，內容方為合作品牌達喜定制了三支短視頻，同樣的食材與炭火交織的畫面，不變的江湖氣質文案，卻能為商業合作提供更大的空間，再配合露出品牌的花絮播出，達到較好的傳播效果并得到網友們的一致好評。

專屬渠道轉化

京東時尚在2018年贊助了熱門綜藝IP《明日之子》。在節目內容中，選手可以在實體潮流空間“FANBOX”內挑選服飾、搭配。在自身平臺上，京東時尚也上線了同名潮流頻道承接IP帶貨。在節目播出期間，用戶只要在京東站內搜索“明日之子”就可直接跳轉至FANBOX頻道，形成“小哥哥同款”的順暢導流，實現了出色的銷售轉化效果。

運用交互技術升級體驗

人臉識別、圖像識別、語音識別、智能助手、AR等技術帶來人機交互的更多方式，將這些新技術真正應用于數字營銷，升級用戶體驗。

〈有選擇的嘗試新交互技術，為營銷帶來創新體驗。

〈在形式的炫酷之上，關注新交互技術帶來的數據、新場景等更豐富的營銷價值。

〈關注新技術帶來的人機交互更深層次的變革，比如智能助手帶來的語音交互、無屏幕營銷等等。

識圖提升定向能力

春節期間，優衣庫在微信等社交平臺推出全家福分享活動，邀請用戶分享家庭合照，并運用識圖技術識別年齡、性別等特征信息，為其家人更精準地推薦相關產品，同時結合大數據向回家人群定向發放優惠券，以此鼓勵大家購買服飾作為春節禮物，拉動節日銷售。

體驗AI交互樂趣

2018年，谷歌的小程序游戲《猜畫小歌》迅速刷屏朋友圈。在游戲中，用戶可以和谷歌AI組隊，在有限的時間內進行速寫。在每一輪體驗中，用戶需要在規定時間內勾勒出一幅日常用品的圖畫，比如貓、手機，AI隊友則需要在時間結束前猜出圖畫中的物體。在這個小程序中，很多人都體驗到了人工智能技術驅動的人機交互樂趣，也為AI在營銷中的應用提供了技術想象力。

盤活、用好數據資源

數字營銷實踐中已經擁有很多數據，如何盤活、用好數據資源和資產變得越來越重要。營銷在觀念和技術層面都要有更開放的思路，更強的數據分析能力，以及內外部的協同與合作，使數據發揮更大的效用。

〈通過內部與外部，第一、二、三方的合作，打通數據資產。比如，用戶數據的打通、投放數據的回傳等。

〈面對新型的大數據工具，要拓展應用思路。比如人群不再局限于人口屬性，可以更多從地理位置屬性、設備屬性、網絡環境屬性、使用行為屬性等維度進行劃分和定向。

〈數據應用不僅限于數據分析部門，應該提升團隊整體在數據理解和分析方面的能力。

放大數據價值

旗下擁有VERO MODA、JACK&JONES等眾多品牌的綾致集團在數據打通、數據應用方面已取得巨大進展。在內部，企業打通了線上線下門店的用戶信息、交易和活動數據，外部與第三方營銷云進行打通和對接，擴展更豐富的數據維度。通過數據資產的整合，推進企業全鏈路的運營、營銷優化，特別是在會員運營、拉新、重定向、新店引流等業務場景中帶來效果的明顯提升。

人群定向新思路

某旅游品牌希望對來華的外國人有更深入的洞察并展開營銷，但傳統調研數據和一般用戶標簽都很難找到這一人群。企業通過與第三方移動大數據平臺溝通、摸索，拓展了應用數據的思路，最終以手機操作系統語言為核心標簽，選擇非簡體中文再結合其他維度的用戶行為，較好地覆蓋TA人群。

在營銷全鏈路上應用場景思維

隨著移動設備、智能設備和大數據的發展，場景營銷有更多的應用落地方式。在營銷的全鏈路上，場景是一種思維方式，也是抓手，推動營銷實效的達成。

〈營銷整體策略中，需要持續運用大數據、傳統調研、移動設備及傳感器的滲透，發現有價值的場景，挖掘場景中個體及群體的心理行為特征。

〈媒體策略中，通過與帶有場景屬性的媒體、智能設備、實體場地合作，建立品類、產品/服務與用戶生活場景的聯系。

〈投放策略中，通過精準定向、千人千面等方式適時、準確的曝光，匹配用戶細分場景的需求。

豐富使用場景的體驗

自然堂通過消費者調研，捕捉到用戶邊敷面膜邊聽音樂的使用場景，以此為出發點策劃了新品喜馬拉雅水光面膜的營銷戰役。在活動中，自然堂設計了限量版體驗產品——“音樂膜力書”。通過實體產品與線上音樂的結合，用戶在紙雕工藝燈的燈光下，在大自然的聲音中享受敷面膜的幸福時光，而代言人的悄悄話更是帶來驚喜。

以媒體切入運動場景

夏季是全年的運動高峰期，也是防曬產品的銷售旺季，露得清通過與健身運動應用Keep合作，將防曬產品自然帶入運動場景，建立了產品與場景的有效連接。營銷活動中，Keep為品牌定制了專屬運動課程，邀請明星和運動KOL拍攝課程訓練及前導視頻，并設置安利環節，帶動防曬產品的認知和銷售增長。

細分場景的智能推薦

面對新生命的降臨，孕媽媽會遇到大量的問題，階段性強且細分，因而產生了大量缺乏規范指導的細分場景。

好奇紙尿褲與騰訊DMP合作，針對孕婦和3個月以內的媽媽，通過QQ、LBS 、應用寶捕捉細致孕期行為，以智能算法劃分孕期，對孕婦人群階段性的不同場景，進行動態素材和內容資訊的精準投放，在孕期全程進行充分的溝通和教育，建立場景規范，積累品牌認知和好感。