基礎(chǔ)部分

找到品牌年輕化的突破口

現(xiàn)在的年輕人與以往的年輕人有很大不同，他們不僅有很強的消費力，而且有更開闊的眼界和更豐富的消費經(jīng)驗，更多元的價值觀和消費觀。品牌需要理解、貼近年輕人才能找準(zhǔn)營銷的新定位。

在這個過程中，品牌可以首先在產(chǎn)品、內(nèi)涵、形象、表達、渠道等各方面找到自身年輕化的可能性，并以此作為邁出第一步的突破口。

〈年輕人喜歡的偶像通常具備高顏值、真實、努力、有才華的特質(zhì)，或可愛/賣萌，或走高冷/酷路線，品牌可以從中借鑒人格化的思路，搭建品牌新人設(shè)。

〈通過聯(lián)名、跨界等品牌合作的方式，借助外力注入年輕化元素。

〈聯(lián)合明星/KOL/網(wǎng)紅進行內(nèi)容共創(chuàng)，用年輕人自己的表達方式，體現(xiàn)品牌年輕的內(nèi)涵。

國潮新人設(shè)

2018年上半年，李寧出其不意地現(xiàn)身紐約時裝周和巴黎時裝周，在幾場大秀中，以新設(shè)計、新形象迅速建立起國潮新形象，并通過眾多時尚達人、明星的私服街拍刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。在“中國李寧”的新人設(shè)下，品牌不僅符合當(dāng)下的街頭潮流，而且保留了特有的復(fù)古氣質(zhì)和運動精神，既有顏值又有內(nèi)涵，令追逐潮流的年輕人們感到非常驚艷，品牌實現(xiàn)了年輕化的關(guān)鍵性突破。

聯(lián)合年輕品牌一起玩

近年，京東常與一些品牌、設(shè)計師、IP進行聯(lián)名款、跨界營銷合作，借助合作方的年輕時尚特質(zhì)帶動京東品牌的年輕化。

2018年圣誕節(jié)，京東吉祥物小狗JOY牽手Hello Kitty展開IP跨界合作，線上以Vlog形式表現(xiàn)JOY與Hello kitty溫馨快樂的一天，線下搭建“萌幻”櫥窗，吸引了大量Kitty粉絲合照。此次與Hello kitty的合作，為京東的品牌增添了幾分“粉萌”氣質(zhì)，引得網(wǎng)友直呼“老夫的少女心”。

內(nèi)容共創(chuàng)表達三觀

2018年，香奈兒J12與姜思達工作室?guī)砦㈦娪啊拔蚁胍薄Ｆ薪歼_對話馬思純。陳粒。蔣方舟和范恬恬分別用幾個字數(shù)探討了他們最想要的人生模樣。這幾位年輕藝人和KOL在三觀方面很有代表性，他們鮮明真實、有才華、有堅持，通過他們的年輕化表達，真實、生活化地詮釋了品牌“非黑即白”的內(nèi)涵。

回歸用戶場景、體驗和產(chǎn)品價值，講好產(chǎn)品力

面對新品頻出、年輕用戶知識斷層、信息渠道豐富的新環(huán)境，營銷、傳播都需要更透徹地講好產(chǎn)品力，幫助用戶建立直觀體驗，并構(gòu)建交叉印證的信息源。

〈結(jié)合內(nèi)容找到創(chuàng)意靈感，為產(chǎn)品特征建立直觀的感受。

〈充分利用門店、快閃店、線下活動等體驗的途徑，創(chuàng)造用戶的真實體驗和口碑。

〈整合內(nèi)容、媒體和渠道，構(gòu)建多維度的內(nèi)容和體驗矩陣，幫助用戶形成信息的交叉驗證，提升認知和信任感。

藝術(shù)化呈現(xiàn)

作為一汽大眾首款SUV, T-ROC探歌需要在新車上市營銷中對產(chǎn)品力進行充分展示。TVC廣告創(chuàng)意圍繞高科技性能展開，品牌邀請熱門綜藝的當(dāng)紅選手，通過藝術(shù)的方式展示產(chǎn)品力的核心訴求。比如熱門舞團X-CREW通過舞蹈展示4MOTION智能四驅(qū)系統(tǒng)，《明日之子》選手廖俊濤以節(jié)奏燈光秀展現(xiàn)全LED透鏡大燈，7人和聲組合用人聲模擬Beats Audio音響等等，內(nèi)容與產(chǎn)品力的結(jié)合有趣又高級，用戶樂于欣賞和分享，取得非常出色的傳播效果。

體驗店的課程

作為2018年戛納品牌體驗類全場大獎的獲獎案例，“今日在蘋果”活動為產(chǎn)品的線下體驗提供了很好的思路。從2017年開始，蘋果在全球495家線下零售店開設(shè)了體驗互動課程，課程包括照片/視頻、音樂、編程、藝術(shù)和設(shè)計等主題，講師不但包括蘋果員工，在指定的城市還有世界知名藝術(shù)家的參與。用戶們不僅獲得實用的產(chǎn)品功能，去上課還滿足了體驗上的儀式感。

跟上短視頻營銷的節(jié)奏

品牌面對短視頻熱，應(yīng)該以開放、投資的心態(tài)嘗試跟進，并充分發(fā)揮網(wǎng)紅/KOL、PGC、代理公司及媒體的內(nèi)容共創(chuàng)能力，積累自己的內(nèi)容資產(chǎn)。

〈短視頻平臺正處在快速發(fā)展期，不僅需要評估平臺的媒介價值，還要從調(diào)性、玩法、人群特點上考慮內(nèi)容創(chuàng)制的方向。

〈在統(tǒng)一的策略之下，給予PGC、網(wǎng)紅/KOL、代理公司及媒體內(nèi)容創(chuàng)制的自由度。

〈以投資心態(tài)跟進新形式、新玩法，獲得先發(fā)優(yōu)勢和執(zhí)行經(jīng)驗。

帶貨短視頻

丁香醫(yī)生公眾號已在微信陣地取得不錯成績，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音之后，團隊結(jié)合新平臺的玩法和語言，探索出一套用脫口秀講科普的成功模式，粉絲量快速達到幾百萬，并在商業(yè)合作方向有很好的嘗試。

比如與清風(fēng)紙巾的合作，醫(yī)學(xué)總監(jiān)化身田太醫(yī)，身穿白大褂，坐在單調(diào)的背景里嚴肅地講解鼻炎的病因，然后話題一轉(zhuǎn)說到“鼻炎注定要流鼻涕不止，那么清風(fēng)紙巾介紹給你呀，打折促銷只要57塊！”雖然是科普話題，但畫風(fēng)完全是抖音風(fēng)格，再加上出其不意的帶貨，反差萌十足，受到年輕人的喜愛。

Vlog植入

Vlog是國內(nèi)正在興起的短視頻新形式，特點是真實自然，更加突出Vlogger的個體視角，一些品牌已經(jīng)開始嘗試應(yīng)用。

比如，比亞迪唐與中美情侶博主KatandSid合作，用Vlog記錄了他們?nèi)业淖择{之旅。在9分鐘的短視頻中，結(jié)合博主的旅行場景對智能語音助手進行了重點展示。與傳統(tǒng)視頻節(jié)目中的植入相比，Vlog中車的曝光比較自然，也沒有炫酷畫面和視效，顯得更加真實。

打好年度大事件的關(guān)鍵戰(zhàn)役

重要節(jié)日、體育賽事、電商節(jié)、媒體內(nèi)容資源等，已經(jīng)成為全年重要的營銷大事件。面對大事件品牌營銷不能缺位，應(yīng)提早制定營銷策略，靈活應(yīng)對變化。

〈大事件是消費者樂于摻和的大型吃瓜現(xiàn)場，也是品牌不能缺位的關(guān)鍵戰(zhàn)役。品牌要提前布局，也要跟隨事件走向靈活應(yīng)對。

〈協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部能力，布局頭部、用透資源的常規(guī)打法仍然必要。

〈有能力的品牌，可以嘗試劍走偏鋒，在策略上突破傳統(tǒng)套路。

世界杯整合營銷

作為世界杯全球官方贊助商，2018年蒙牛整合全集團資源完成了一場成功的大事件營銷。

首先，通過簽約著名球星梅西并聯(lián)合各產(chǎn)品線的代言人發(fā)出“天生要強”的宣言，在頭部媒體進行大規(guī)模投放。同期，上線小程序“蒙牛FIFA世界杯”，線下掃碼引流參與線上游戲，有效激發(fā)互動并帶動銷售，成為同期零售類小程序中的佼佼者。

隨著賽程的進展，阿根廷隊接連遭遇失敗，蒙牛廣告中的梅西形象也被網(wǎng)友們玩壞。此時，品牌及時進行了輿情分析，在沒有品牌負面反饋的情況下，對社交網(wǎng)絡(luò)上的再創(chuàng)作和分享給予了足夠的寬容，贏得了一大波免費的傳播資源。

當(dāng)大部分品牌在雙十一爭當(dāng)主角時，衛(wèi)龍卻劍走偏鋒甘為配角，打出“舍己湊單”的口號。在品牌的海報、文案和TVC中，衛(wèi)龍宣傳自己是“湊單磚，哪里需要往哪搬”，“有了衛(wèi)龍，滿400減50津貼不再愁”，“當(dāng)別家品牌只關(guān)心你買得多不多時，衛(wèi)龍來關(guān)心你買得累不累”，在電商平臺、社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播。

這種策略既抓住了用戶的痛點，而且反套路、接地氣的風(fēng)格也非常討巧，使品牌在雙十一的營銷中務(wù)實而出彩。