依托內容造生態

重大的媒體和內容資源在全年營銷中扮演著重要角色。

從2019年發布的戰略看，主要數字媒體平臺依托內容在上下游產業上繼續升級，高品質、多樣化的內容供給，大數據的賦能，內容生態的進一步構建，為數字營銷提供更大的空間。

數字內容：走量又走心

以視頻媒體的綜藝娛樂節目為例，除了娛樂類節目，生活、圈層、情感、文化等內容呈現出題材多元化的特征。據不完全統計，2019年在愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV四大平臺備播的155檔綜藝節目中，美食、旅行、親子、寵物等生活題材的節目數量接近50檔，占比接近三成。近兩年升溫的圈層類節目熱度不減，偶像養成/團綜、街舞、說唱、籃球、電競等節目數量接近30檔，占比接近五分之一。

這一內容趨勢也得到營銷人的關注，在HDMR的2019數字營銷趨勢調查中，超過一半的被訪者表示2019年會更多用到生活類、圈層類內容。

除了數量多、題材豐富，網絡視頻的內容品質也在不斷提升，2018年《明星大偵探》、《這！就是街舞》等熱門IP的豆瓣評分超過8.5，而文化、旅行、紀錄片類節目的口碑更加突出，比如《奇遇人生》、《一本好書》、《圓桌派》、《人生一串》等，豆瓣評分均達到9分以上。

值得關注的還有音頻類內容，在喜馬拉雅、蜻蜓FM、三聯中讀、得到等平臺上，知識類、文化類、興趣類的課程已經成為職場人士的“充電寶”，雖然這些內容的用戶規模有限，但高人群含金量、高粘性等價值應該得到品牌營銷的更多關注。

造生態、不差錢

近幾年頭部媒體平臺的戰略方向之一就是依托內容構建生態，不斷挖掘資源價值并實現轉化。

首先是平臺內部內容、數據、渠道資源的打通。譬如，2018年阿里媽媽提出了內容全域營銷2.0的概念，其核心是利用阿里大生態的數據和渠道能力，在節目前、中、后的較長周期內，對用戶進行持續的營銷觸達和運營。

另一個重要方向是對內容創作者的扶持。以騰訊為例，繼2017年發布企鵝號“百億計劃”之后，2018年騰訊繼續發布Top計劃，即招募潛力型創作者、提供資金、流量、版權保護、合作機會等全方位的支持。類似的還有網易新聞“工作室+計劃”，不僅鼓勵工作室的原創內容創作，平臺還提供品牌合作、外部IP合作等營銷支持。