第2章 市場營銷環境

學習目標

知識結構

導入案例

“巨人”的興衰

20世紀80年代，經濟改革給中國人提供了前所未有的機遇。1989年8月，巨人集團創始人史玉柱以4000元開始了創業。當時產品只有一種，即史玉柱自己開發出來的M-6401桌面排版印刷系統。不到四個月，就實現利潤近百萬元。隨后兩年內，巨人集團以軟件為根本，相繼開發出了M-6402文字處理系列產品及M-6403漢卡。到1992年年底，銷售收入近2億元，實現純利3500萬元，企業年發展速度為500%，規模和市場影響力越來越大，巨人集團成為中國計算機行業及高科技企業中的一顆耀眼新星。1993年1月，巨人集團在北京、深圳、上海、成都、西安、武漢、沈陽、香港成立了8家子公司，員工達到190人。12月，巨人集團發展到290人，在全國各地成立了38家子公司。隨著黨和國家領導人視察巨人集團，“巨人”二字響徹全國，史玉柱由一介書生變為擁有5億元財產和2000多員工的企業統帥、中國改革的風云人物。在軟件開發取得成功后，史玉柱決定多元化經營，向房地產、保健品等行業進軍。其中最驚人之舉，是在珠海興建當時全國最高的70層“巨人大廈”，該大廈需投資12億元，巨人集團的財力遠不足以支撐，但史玉柱并未向銀行貸款，而是用賣樓花所籌得1億多資金，發展生物產業，希望用其利潤反哺巨人大廈。1994年，中國經濟過熱，政府決定采取緊縮政策，銀根緊縮，房地產下跌，市場疲軟。巨人大廈資金不足，出現危機；同時，由于許多世界著名計算機公司進入中國市場，巨人集團的軟件產品也在激烈的競爭中遭受重創。多元化的快速發展也使巨人集團自身的弊病一下子暴露無遺。史玉柱奇跡式的成功，使他變成英雄，巨人集團中他一人說了算，董事會形同虛設。集團迅速擴張，而管理手段跟不上，出現了人浮于事、違規違紀、挪用貪污等種種問題。1997年，巨人集團的危機加深，大廈未能如期完工，債主紛紛登門討債，巨人集團搖搖欲墜……巨人集團的興衰是由哪些因素造成的？概括來講，既有社會宏觀環境的影響，也有行業的影響，還有企業自身的因素。

中國的經濟改革給史玉柱提供了機會。但國家政策的影響，如1992年鄧小平南方講話和1994年的緊縮政策，也使史玉柱的事業隨之上下波動。20世紀90年代初，中國的計算機產業剛剛起步，中文處理軟件市場亟待開發，而史玉柱的產品正好應運而生。1993年，隨著西方向中國出口計算機禁令的取消，國際計算機產品大舉進軍中國市場，國內的計算機公司深受重創，巨人集團的軟件市場也受到強烈的影響。1993年是中國房地產過熱的一年，史玉柱也跟著市場，把巨人大廈一步步升級，從18層到70層。1994年，中國房地產熱冷卻下來，許多房地產項目都陷入困境。巨人集團在高速發展時缺乏管理措施，以及不顧自身條件的多元化發展決策，是企業陷入危機的重要內在因素。

問題：該案例給我們哪些啟示呢？