第二節 理論框架

一、產業鏈服務平臺概念

從現有的研究文獻來看，平臺企業有很多種分類方法：一是依據連接性質，可以將平臺分為縱向平臺、橫向平臺和觀眾平臺；二是依據功能分類，可以將平臺企業分為市場制造者、觀眾制造者和需求協調者；三是從行業屬性來看，可以將平臺企業分為電商平臺、搜索引擎、網絡游戲、人才招聘、制造業服務平臺等。[1][2]其中，制造業服務平臺是專門為制造業提供個性化服務的平臺，有政府出資設立的，也有企業自發組建的，大部分扮演的角色是中介服務商，客戶群體相對寬泛，比如遍布各地的第三方（或第四方）物流服務中心、技術研發中心、金融服務中心、會展商貿服務基地、大宗商品交易所或工業品批發市場等。

本章探討的產業鏈服務平臺，是制造業服務平臺的一種，但有其獨特的一面：以特定產業內部的中小企業為服務對象，以工業品商貿服務為基礎，同時提供從研發設計到產品銷售等整個產業鏈價值活動的系列配套服務；平臺服務的雙邊客戶相對專業化，主要集中于某個行業或產業，而且下游的需求客戶一般是量大面廣的中小企業或市場散戶，上游的客戶一般是市場相對集中、數量較少的材料供應商或專業性服務機構，形成了比較典型的“少對多”雙邊市場客戶結構；平臺運營企業一般是集貿易商、做市商、產業鏈個性化服務提供商等多重身份于一身的商業企業。

產業鏈服務平臺的主要需求客戶是下游中小制造企業，這些企業集中于產業鏈某些生產加工環節，單體企業規模不大，單次工業原材料采購量較小，不足以對市場供應方產生實質性影響。但是這些中小制造企業的工業材料采購非常頻繁，每年累積的采購量、現金流需求量和物流配送量等規模也比較驚人。如果把這些中小企業的采購服務需求集結起來，則會形成一個很大的市場，其帶來的規模經濟效應足以對市場供求關系和采購價格形成較大影響力。

二、平臺的網絡外部性

平臺企業的網絡外部性，包括成員外部性和用途外部性兩方面：成員外部性是指平臺一類用戶的數量影響該平臺對另一類用戶的價值，平臺企業一般會通過“會員制”或“俱樂部制”等形式，收取會員費或入場費獲得盈利；用途外部性一般是指平臺的價值與使用該平臺的交易相關，平臺企業通過為供給方和需求方提供適當的服務，做大平臺交易量或深化平臺服務功能，來實現自身盈利的可持續增長。[2][3]

企業在建構價值網絡時，必須權衡兩個問題：一是如何創造并傳遞客戶價值；二是如何實現自身盈利。[4]產業鏈服務平臺企業拓展網絡外部性，其最終目的也是盈利，如果網絡外部性能夠給平臺企業帶來持續增長的利潤空間，其維系網絡外部性的動機自然會強化。

三、動態能力視角下平臺網絡外部性實現機理

本章試圖從企業動態能力視角，構建產業鏈服務平臺的網絡外部性和企業核心競爭力提升研究框架。

（一）企業動態能力概念和維度

企業動態能力的內涵是“企業如何整合優化內外部資源或改變解決問題的方式，以適應動態環境變化的能力”。[5][6][7][8]Eisenhardt和M artin從動態能力的微觀角度，構建了動態能力的三維度模型：整合維度、重構維度、獲取和讓渡資源維度[9]；也有學者提出了動態能力的四維度模型：資源配置能力、戰略反應能力、企業組織學習能力和溝通協調能力。[10]

T eece提出了感知能力、獲取能力、轉換能力三個動態能力維度：“感知能力”是指個體或組織對環境變化中存在的機會或威脅的感知、學習、篩選與最終的理解與確認的能力；“獲取能力”是當新機會被覺察，企業將該機會通過內部化和商業化的形式轉化為企業的新流程、新產品、新服務的過程；“轉換能力”是指企業為了將新獲取到的產品、服務、流程等落實到操作層面上，需要重構和確保內外部資源來處理這種調整和變化，從而使得操作更容易執行和落實[6]（如圖2-2所示）。

（二）基于動態能力的平臺企業網絡外部性實現機理

作為平臺企業，其在產業鏈中核心地位和競爭力的形成，主要來源于自身的網絡外部性優勢。影響平臺企業實現網絡外部性的因素很多，包括企業家及其管理團隊的戰略思維和反應能力，企業知識學習、管理和創新的能力；企業拓展社會關系網絡，獲取社會資本（戰略信息和核心資源），并將這些優勢資源重新組合與優化配置，轉化為內在發展動力的資源管理能力；等等。[11]這些因素構成了企業的動態能力。平臺企業的動態能力發展，能夠使其平臺管理團隊在外部環境不斷變化的條件下，始終保持高度警惕的狀態；并通過知識學習、創新、信息交換、溝通協調和社會關系網絡拓展等活動，及時捕捉和把握企業自身面臨的各種機會或威脅；通過開發、整合或重構內外資源，形成平臺新產品、新服務或新流程，不斷深化平臺的服務功能；并通過內部激勵機制和運行管理制度等組織創新，保障平臺新服務或新功能的執行和順利推進，最終將內外優勢資源內化為平臺的核心競爭力，具體實現機理如圖2-3所示。

1．動態能力構建平臺企業的成員外部性

動態能力的發展，能夠讓平臺企業隨時保持對行業市場的關注和信息資源的獲取，掌握產業鏈下游大量需求及客戶資源，發揮平臺的成員外部性優勢。

在早期發展階段，一些采購經銷商或中介服務商在與產業鏈內中小企業客戶的長期接觸中，積累了行業企業的大量需求信息，包括客戶的材料采購量、采購周期、客戶資金流、融資需求、物流配送需求等，形成了信息資源庫。隨著市場競爭的加劇，傳統經銷商的采購差價優勢逐漸下降。與此同時，一些具有前瞻性眼光的經銷商或中介服務商通過組織學習、拓展關系網絡等途徑，及時捕捉和篩選客戶需求信息資源，發現新的市場機會，并重新調整企業內部組織結構、服務流程或決策管理機制，將這些市場機會轉化為企業新的服務功能，為這些中小企業提供更加有針對性的個性化服務，包括批量采購、貨物賒銷融資、專業物流配送、技術咨詢等，從而吸引更多的下游客戶入駐其服務平臺，使得這些專業中介商逐漸取代傳統經銷商，成長為平臺企業。特別是隨著近幾年移動互聯網和數字信息技術的發展，平臺企業獲取和管理產業鏈分散客戶的信息渠道更加多元化、動態化和便利化，而且需求信息的空間采集成本也越來越低，促使平臺企業在跨省市等更大地域范圍或更多關聯產業領域拓展新興客戶，擴大平臺輻射面。

根據平臺的成員外部性原理，當平臺集聚的下游需求客戶持續增長，平臺對上游材料供應商和配套服務機構的價值也越來越大，從而吸引更多的上游供應商或專業服務機構加入平臺。隨著平臺企業集聚的下游中小企業客戶數量越來越多，其工業品采購等服務交易量也大大上升，在與上游供應商或專業服務機構進行服務談判時，更容易掌握議價主動權，所在行業的上游大型供應商也會主動與平臺企業開展戰略合作，形成相對穩定的合作關系，從而形成平臺規模優勢和價格優勢。平臺的成員外部性優勢發揮，無形中增加了平臺的“雙邊客戶黏性”，而且在行業信息流、資金流和貨物流領域，構筑起自身的核心競爭力。

2．動態能力拓展平臺企業的用途外部性

對于特定的行業或產業來說，企業數量往往受到“增長極定理”約束，即當某個產業發展到一定階段時，產業內部的中小企業數量會相對穩定。因此，產業鏈服務平臺單純依靠成員外部性優勢實現盈利不可持續，關鍵要發揮平臺的用途外部性，通過分工和專業化，實現產業鏈整體價值增值。很多實證研究表明，只有發揮平臺的用途外部性，平臺企業才具有可持續發展的內在驅動力。[12]

在日新月異的外部市場環境下，具有動態能力的平臺企業能夠在成員外部性優勢基礎上，進一步拓展平臺的縱橫向服務功能，向平臺的用途外部性轉化。下游需求方客戶資源越多，上游服務提供商越愿意與平臺企業進行合作，從而使得平臺企業在產業鏈服務資源的開發、整合和獲取方面占據競爭優勢，平臺的服務功能也更加多元化，從原來的采購貿易向供應鏈金融、現金流管理、專業物流配送、技術研發設計、管理咨詢、新產品商業推廣等更深層次的產業鏈增值服務方向拓展，開始發揮平臺的用途外部性優勢，并隨著環境變化不斷調整其內部組織管理機制，優化平臺服務質量，持續提升平臺企業的核心競爭力。

通過平臺的用途外部性優勢，平臺企業能夠為其所服務的產業鏈利益主體創造新的價值增值空間：（1）拓展產業鏈下游企業的盈利空間。對下游制造企業來說，原材料采購成本在企業總成本支出中一般占據很大比例。平臺企業為下游客戶提供一體化的貨物流、資金流和信息流管理，大大降低了采購成本和交易費用。比如通過集中采購，大大控制了上游供應端的采購成本，為下游目標企業提供了非常低的工業品采購價；同時通過平臺企業專業化的物流配送渠道，為客戶節省了物流倉儲成本；平臺企業通過整合客戶的銀行授信額度等金融資源，通過產品賒銷模式為中小企業提供虛擬信貸服務，優化服務企業的資金流管理，提高資金使用效率，降低融資成本。（2）為上游供應商創造新的價值空間。主要體現在平臺的批量采購方式，能夠為供應商在捕捉客戶需求信息、提高產量預測水平、加快貨物流通速度和資金周轉率、降低貨物倉儲成本等方面提供便利，為供應商合理生產、快速銷售和實現貨物零庫存等現代管理手段創造有利條件，從而有助于拓展供應商的盈利空間。（3）為平臺企業自身帶來新的盈利空間。根據企業價值網理論，平臺企業能夠獲得長遠發展，關鍵是在服務平臺雙邊客戶的同時，自身能夠創造出穩定持續的盈利模式。在產業鏈服務平臺模式中，平臺企業處于貨物流、信息流和資金流的核心位置，通過自身的信息和知識優勢，能夠為雙邊客戶創造新的價值，如降低生產成本、融資成本和各種交易費用，縮短交貨期，等等，平臺企業可以從中獲取相應的利潤，比如貨物采購差價、資金管理軋差、逾期利息、分期付款手續費以及其他個性化服務收入等。而且隨著信息技術的發展，平臺企業能夠利用其擁有的行業信息或專業知識，不斷創造出更多的獨立價值，如信息或知識轉讓帶來的額外收入等，給平臺企業可持續發展帶來很大的空間。

綜上所述，產業鏈服務平臺企業的核心地位和競爭力形成，是一個長期發展的過程，是其網絡外部性不斷深入發揮的過程；而且是平臺企業隨著外部環境的動態變化不斷調整自身資源獲取和轉換能力的過程，也就是企業動態能力發展過程。在實踐中，由于平臺企業所處的外部環境和拓展外部社會網絡的方式不同，其感知和把握市場機會、獲取資源和優化利用資源等方式也不同，因而出現了多種形式的平臺企業成長模式。