1.產(chǎn)品線延伸決策

不管什么企業(yè)的產(chǎn)品線，它都是定位在整個(gè)行業(yè)所有產(chǎn)品線內(nèi)的一個(gè)特定范圍內(nèi)的。所謂產(chǎn)品線延伸，一些早期進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的日本公司都已經(jīng)成功地延伸了它們的產(chǎn)品線。比如豐田車就是通過引進(jìn)一系列產(chǎn)品，成功地滲透了美國(guó)市場(chǎng)，而其中的絕大部分是產(chǎn)品線延伸的結(jié)果。事實(shí)上，豐田至今仍在延伸它的產(chǎn)品范圍，它似乎正在等待時(shí)機(jī)，以進(jìn)入汽車市場(chǎng)的頂端，與奔馳、BMW、富豪、卡迪萊克等高級(jí)轎車進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品延伸決策有三種類型：下向延伸、上向延伸、雙向延伸。

（1）下向延伸

下向延伸指的是企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來由于以下諸方面原因而決定增加低檔產(chǎn)品：

①企業(yè)開始進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再下向延伸；

②企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢，因此只有將其產(chǎn)品線下向延伸；

③企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，不讓競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。

當(dāng)然，企業(yè)在采取下向延伸決策時(shí)，常常會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)：

a.企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來又增加低檔產(chǎn)品，這樣就容易使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害。因此，建議生產(chǎn)低檔產(chǎn)品最好使用新的商標(biāo)，不要用原來高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；

b.企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣是對(duì)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)的一個(gè)沖擊，致使它們可能會(huì)向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻；

c.由于經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品所得利潤(rùn)較少，所以企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品。

因此，企業(yè)在進(jìn)行下向延伸決策時(shí)，一定要想辦法盡量來減小風(fēng)險(xiǎn)。

（2）上向延伸

上向延伸指的是企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。采取這種決策的原因可能是：

①高檔產(chǎn)品很暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高；

②企業(yè)認(rèn)為在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者能力較弱，容易被擊敗；

③企業(yè)為了能使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。采取上向延伸決策，也要冒一定風(fēng)險(xiǎn)，例如：

a.可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反攻；

b.未來的顧客可能對(duì)企業(yè)能否生產(chǎn)高檔產(chǎn)品持懷疑態(tài)度；

c.企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，企業(yè)需要重新培訓(xùn)或物色新的銷售代理商和經(jīng)銷商。

（3）雙向延伸

定位于市場(chǎng)中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，可能會(huì)決定朝產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。雙向延伸，是指企業(yè)原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來決定同時(shí)一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。在70年代末日本的鐘表行業(yè)中，以生產(chǎn)精工表聞名的日本服部公司就是通過同時(shí)向高檔鐘表和低檔鐘表進(jìn)軍的決策來擴(kuò)大它的市場(chǎng)占有率。70年代末，隨著石英科技的發(fā)展，一個(gè)低成本、高精確度的電子表市場(chǎng)開始確立，精工表通過引進(jìn)帕爾薩系列電子表，向下逐漸滲透到了最低級(jí)的市場(chǎng)；另一方面，服部公司的瑞士子公司吉恩公司也推出了一系列價(jià)格昂貴的高檔手表，向鐘表行業(yè)的上部延伸。最近，吉恩公司又推出了售價(jià)五千美元的超薄手表，它的厚度幾乎與剃刀一樣。吉恩公司推出這一新表型的目的是進(jìn)軍由瑞士鐘表把持多年的超高檔鐘表市場(chǎng)。