8.行銷策略

在許許多多被列為目標的產業中，日本公司總是善于從中尋找為其他公司所忽略或服務不佳的市場區隔，并且要在這些未受服務的市場區隔上投注他們大部精力，以期建立起一個穩固的地位。當在這些初步的市場區隔上獲得成功后，他們將會朝著再大一點的市場進軍。這就是日本人在國際市場上參與競爭時常采取的一種行銷策略。

日本的產品之所以能夠進入美國市場，是因為日本商人看準了美國競爭者較弱、較自滿，或根本不存在的區域。例如美國制造商對小型汽車與機車、便于攜帶的收音機和電視機，以、及適合小型企業需要的影印機都不屑一顧。日本人就抓住美國人忽略的區隔市場——小型的機車為目標，大量生產小型機車并打入美國市場，與其他強大競爭者，如哈雷、BSA、勝利牌，以及英國的諾頓等價格較高的大型機車抗衡。日本人將一種新穎的小型普通紙影印機打入美國影印機市場，以吸引不想購買大型影印機的小型企業，以及那些對較舊和效率極低的機型感到不滿意的影印機用戶，日本商人就是采用這種行銷策略而進入美國市場的。這種對尚未被服務或受到忽視的市場區隔加以利用的策略，是日本人一貫采用的策略。

日本行銷人員不惜將大量時間花在修改行銷策略上，他們注重市場區隔與瞄準目標市場：依據認知價值定價；產品質量與創新；審慎挑選和激勵經銷商；大量而有重點的廣告。

日本人的行銷理論是深受日本幾百年來所發展出來的策略性思考的影響。而日本的策略性思考又是深受五輪書——宮本武藏于1645年撰寫的兵法的影響。宮本在書中說明了主動攻擊，制敵機先的重要性：他還強調了目標的專一性；要戰勝對手，就必須無情地打擊對手，直到他不再成為你的威脅為止；以及對敵人的深入了解，要甚至能達到洞悉其想法的地步。

如果一個公司決定向某一國家市場銷售其產品時，首先必須確定的是進入該國市場的最佳方式。這種進入方式一般有三種，即出口產品、合營和向國外直接投資。按出口商品、合營和直接投資的順序，企業對國外市場的介入程度以及所擔的風險和可能獲得的利潤也會隨之加大。

（1）出口

出口產品是介入國外市場的最簡單的方法。出口包括偶爾出口和主動出口兩種方式。偶爾出口是指公司有時出口其多余產品或把貨物賣給那些代表外國的國內買主，這是一種被動的出口活動。主動出口是指公司從事向某一市場擴大出口的活動。在這兩種情況下，公司的所有產品都是在本國內生產；這些產品既可以根據出口市場情況來加以變動，也可以不加變動。出口產品的這種方式對公司產品線、組織機構、投資和派遣出國小組方面，所涉及的變動最小。

一個公司的出口產品通常有兩種途徑。一種是間接出口。即雇用獨立的國際營銷中間商，進行間接出口；另一種是直接出口，即自己經營出口。

公司出口產品初期一般常用的方法就是間接出口，這是因為：

①這種方法所需的投資較少，它不需要組織自己的海外推銷隊伍，也不必自己簽訂出口合同。

②所承擔的風險較小，國際營銷中間商能給有關廠商提供他們所需要的專有知識和服務，因而企業經營者通常就能少犯錯誤甚至不犯錯誤。

采用間接出口的公司需要找的國內中間商有四種。

第一種：國內的出口商。這種中間商通過購買制造廠商的產品，然后再自行向國外銷售。

第二種：國內的出口代理商。出口代理商的工作就是為廠商尋找國外的銷售機會，并代表廠商同進口商洽談業務，從中收取傭金。例如各種貿易公司都是屬于這種出口代理商。

第三種：合作機構。這是由一個代表多家廠商并部分地接受其管理和控制的合作機構，經營出口業務。通常采用這種出口組織形式的有如水果、堅果等初級產品生產者。

第四種：出口經營公司。這種中間商負責經營一個公司的出口業務，并收取一定的費用。

直接出口是賣主直接與國外買主接洽的一種常用的方式；采用這種直接出口的方式一般是那些出口部門力量強大并能自己負責全部出口業務的企業經營者。雖然直接出口方式所需的投資和所牽涉的風險相當大，但它潛在的收益也是相當大的。企業經營進行直接出口可采用以下四種途徑：

第一種：在國內設立出口部或事業部。可由一名銷售經理和幾名工作人員一起經營產品的對外銷售，并根據需要尋求在市場工作中的援助。以后隨著出口業務的發展，這個機構可以逐步發展成企業所屬的自營出口部門或銷售附屬機構，經營一切與出口相關的活動，如果條件許可，還有可能發展成為一個獨立的利潤中心。

第二種：在國外設立銷售分支機構或附屬機構。企業在國外設立銷售分支機構不僅能使企業更好地展示其產品，而且還能夠對外國市場的業務進行有計劃的管理。海外銷售分支機構不但經營該企業的產品分銷，而且還能經營倉儲和各種促銷活動。并且這種銷售分支機構通常還能成為展覽中心和銷售服務中心。

第三種：在外國設立經銷商或代理商。這是一種由外國的經銷商購買國內制造商產品，并擁有這些產品的方式；外國的代理商則代表國內制造商銷售商品。他們可以被授予在其所在國家代表制造廠商的獨家經（代）銷權，或一般經（代）銷權。

第四種：巡回旅行的出口銷售代表。企業派遣國內的銷售代表，在選定的時候到國外推銷產品。

（2）合營

這是一種由國內商人與國外商人一起共同建立生產及銷售的形式，也是被廣泛使用的一種進入外國市場的途徑。由于合營是通過合伙在國外建立生產性機構，因此它與產品出口有著本質的差別。并且合營與直接投資也有著不同之處，這在于合營是與東道國的某人組成一種聯合。

通常合營可分為四種以下形式：

第一種：許可證交易。這是生產廠商介入國際營銷的一種最簡單的形式。許證方要與國外的受證方達成協議，并向受證方提供生產制造技術的使用權、專利使用權，商標使用權、商業秘密或者其他有價值的資料，當然許證方可從中獲取費用或按收入提成。這樣，許證方要想打入國外市場就不用冒太大的風險；而且受證方也不必完全從零開始，就獲得了成熟的生產技術、生產名牌的產品以及使用名牌的商標。

但是，許可證方式也存在一些潛在的不利因素，那就是企業不能完全控制受證方。此外，若是受證方經營得相當成功，那許證方就會失去唾手可得的利潤，而且只要合同期滿或中止，那企業就會多一名自己親手“培養”出來的競爭對手。為了避免這些后果的發生，許證方必須要與受證方建立一個良好的互利合作的關系。

同時要求許證方必須進行不斷地革新，使受證方只能依賴于許證方的生產技術來維持經營。

第二種：契約式生產。這就是一種與當地的制造商簽訂契約，由當地廠商制造產品。

企業采取契約式生產方式，能使公司以較快的速度打入國外市場，具有風險較小，并且在日后有機會與當地的廠商合伙或者購買當地的工廠。但采取契約式生產方式也有不足之處，那就是公司對制造過程的控制更少，并且還損失了如果由自己制造可獲得的潛在利潤。

第三種：契約式經營。這是由外國公司提供資金、國內的企業向其提供管理知識的一種經營方式。注意國內的企業出口的是管理服務，而不是產品。

企業采用契約式經營方式來打入國外市場，所冒的風險相當小，而且從一開始就有利潤收入。如果提供管理技術的企業能有機會優先購買合作經營公司的一些股份的權利的話，那么這種方式就更加值得采用了。但是如果提供管理技術的公司能把有限的管理人才安排更好的用處或者公司憑借自身單獨經營整個企業能獲得更大利潤時，這種方法也就失去意義了。注意，契約式經營會使該公司在一段時間內不能另設自己的機構開展經營活動。

第四種：合資經營。這是由外國投資者與當地的投資者合伙組成一個當地的企業，雙方共享所有權、共同實行管理，共同擁有企業。合資的方法除了可以由外國投資者來購買當地企業的股權外，也可以是當地的企業購買正在經營中的外國企業的股權，還可以是雙方共同新建一個企業。

建立合資企業可能是出于經濟上的或政治上的需要。也可能是當地的企業缺少資金、缺少物質資源或管理人才，不能夠單獨經營一個企業；還有一種可能就是外國政府以建立合資企業作為進入該國市場的交換條件。

同樣，合資的方式也有某些缺點。比如合伙者可能對投資、營銷方法或其他政策有不同的意見。而且，合資的方式還會在一定程度上阻礙跨國公司執行其建立在全球基礎上的特定的生產與營銷政策。

（3）直接投資

直接投資是指企業直接在國外投資設立裝配或制造設施。由于一個公司通過產品出口，肯定會積累一些對該國經營的經驗，而且若是覺得該國市場有發展潛力時，那么在該國建立生產設施便更具有明顯的優勢。這是因為：

①企業容易獲得廉價的勞動力和原料供應，能取得外國政府關于投資的獎勵以及能節省運費和降低成本。

②由于企業在國外投資設廠能增加東道國的就業機會，因此也就能夠在該國樹立更良好的形象。

③由于該企業能加強與東道國政治、消費者、當地供應商以及經銷商的關系，因此它也就能夠按照當地的需求來對產品進行改進，使企業能更好地適應當地的營銷環境。

④由于企業能夠自主地控制自己的投資，因此它就能夠制訂出最有利于實現其長期國際營銷目標的生產和營銷政策。直接投資也具有不足之處，即企業的大筆投資完全置于風險之中，可以遇到的情況有如：貨幣貶值或貨幣不能兌換、市場蕭條或工廠遭當地接管、沒收等。但是企業要想在東道國長期經營下去，除了接受并承擔這些風險之外，就再也沒有其他辦法了。