第2節　國內建材市場的變化

建材行業既是一個傳統的、基礎的產業，又是一個現代的、新興的產業。

建材行業是一個傳統的、基礎的產業。它既包括基礎建材，例如水泥、螺紋鋼和磚頭等，又包括電氣、水暖、照明等基礎裝修材料，還包括建筑陶瓷、涂料、地鋪材料、燈飾等裝飾類產品；既是門類齊全、種類繁多的基礎性產業，又是一般技術和工藝成熟的傳統產業。隨著我國經濟持續高速發展，包括“鐵、公、基”等在內的一系列關系國計民生的基礎設施建設項目紛紛上馬，新農村工程等在內的城市化建設項目不斷加速，進而帶動房地產和建筑裝修等相關行業的發展。

這些都極大地拉動了建材類產品的需求，現在我國已成為建材類產品的生產大國、消費大國和出口大國，其主導產品在總量上連續多年位居世界第一，并以每年15%以上的速度增長。

建材行業是一個現代的、新興的產業。我國即將進入城市化和工業化的高速發展階段，建材產品的需求將持續增長，加上國際市場回暖，整個產業的前景一片光明。與此同時，各類新技術、新材料和新產品如雨后春筍般，不斷地涌現出來。

在行業大發展的背景下，企業營銷環境也發生了翻天覆地的變化，這些變化必定會引發行業營銷模式的革命性創新！

建材市場發展與消費需求的變化

國內一、二級市場的發展空間巨大，并呈現出需求升級和細分化發展的趨勢。近年來，一、二級市場的市政建設和房地產行業持續發展，給建材市場帶來了巨大的發展空間，也促使消費需求不斷升級。不管是樓堂館所，還是家居裝修，消費者不但要求產品有優越的性能和過硬的品質，而且還要滿足綠色環保、健康舒適和滿意服務等更高的理性需求，追求產品的感性價值，如設計品質、品牌、品位、風格、個性和情趣等。

一方面，消費者獲取的信息越來越多，購買決策越來越理性。40%以上的購買者有家居裝修的經驗，對相關建材產品的品牌和產品特性有一定的了解，會理性識別和比較產品的材質、工藝、性能和品質。由于建材產品專業性比較強，消費者的購買行為具有消費品和工業品的雙重購買特性，雖然消費者是購買決策的主體，但多受中間人員的影響，如設計人員、施工人員、親友等，購買者越來越理性。

另一方面，消費者結構發生了巨大變化。80后成為建材產品的消費主體，他們是國內第一代獨生子女，生在改革開放的經濟繁榮年代，長在信息發達的互聯網時代，擁有更高的購買力和多元化的需求，注重生活的品位與格調，追求個性和獨立的價值主張。所以，他們對家居裝飾有更高的要求，創新的產品、獨特的風格、高雅的品味、周到的服務和情景化體驗等，是打動他們的關鍵因素。

與此同時，縣級城市和以鄉鎮為代表的三、四級市場，在國家新農村建設政策和投入的拉動下，其市場需求越來越大，增速已經超過了一、二級市場。由于大多數三、四級市場的消費者還處于普及型購買階段，消費者相對而言還不成熟，所以，較低的價格、過硬的品質和購買便利成為影響消費者的主要因素。

這些變化意味著建材行業的一、二級市場將是品牌和產品力的角逐，而三、四級市場則是價格與渠道的競爭，這就要求企業“上天入地”，即要不斷提升品牌和產品形象，還要不斷下沉渠道，同時價格要有沖擊力。

行業格局與競爭規則的變化

建材行業范圍廣，涉及水泥、玻璃、建筑陶瓷、潔具、地板等多個子行業，但大多數子行業中的企業發展良莠不齊，品牌集中度較低，亟需一批領袖級企業引領行業發展。目前，行業格局大致分為以下四個層次。

第一個層次是定位高端，且擁有一定規模優勢的品牌，主要以外資品牌為主，比如，建材市場上的立邦、宣威等，潔具市場上的TOTO、美標等。

第二個層次是以國內規模較大、有一定品牌影響力的企業為主，比如，地板市場上的圣象、大自然等，建筑陶瓷市場上的阿波羅、東鵬等，潔具市場上的斯美克等，大多是合資企業或民營企業。

第三個層次是數量最多的，以中、低端定位為主，規模化生產的建材企業，產品沒有特色，不注重品牌建設，以量取勝，比如，建筑陶瓷市場上的冠珠、中原、大將軍等。

第四個層次是區域性的小企業，投資規模小、很難保證質量，但價格低、經營靈活，在某些不成熟的區域市場和三、四級市場還有一定的生存空間。

由于建材行業進入門檻較低，又沒有太高的技術壁壘，在過去的高速發展階段，自然行業進入者不斷涌現。第一、第二層次的中、高端品牌缺乏，市場空間巨大，企業發展相對較好，競爭優勢越來越明顯，而第三、第四層次的中、低端企業和品牌過多，產能嚴重過剩，許多企業舉步維艱，形成“冰火兩重天”的市場競爭格局。

近年來，由于國家相關產業政策和市場法規的不斷規范和完善，如消費者權益保障、節能環保要求提高，新勞動法實施和稅收政策逐漸規范等，建材行業的競爭門檻越來越高。過去依靠污染環境、偷稅、漏稅、粗制濫造等手段取得低成本競爭優勢的時代一去不復還了。對企業規模實力、技術裝備、產品創新、市場營銷和組織管理等要求進一步提高，這無疑使競爭更加激烈，加速那些不能及時轉型和無競爭優勢的企業“關停并轉”，行業集中度進一步提高。“馬太效應”越來越明顯，一批能及時轉型、注重核心競爭優勢與能力的企業將脫穎而出。

建材渠道業態的變化與升級

目前活躍在國內建材市場的渠道業態和終端業態，主要有傳統代理批發渠道、傳統建材專業市場、綜合型建材市場、國際化連鎖建材賣場、網絡銷售和工程團購等。每種渠道業態在現階段都有一定的發展空間，其中，傳統代理批發渠道和傳統建材專業市場以個體攤位經營為主，其特點是交易靈活，但品牌形象差，產品質量和服務很難得到保證，主要集中在三、四級市場。綜合型建材市場不但規模大、品類齊全，而且有統一的品牌形象和較規范的服務，既有個體攤位，又有超市，基本做到了“市場化經營、賣場化管理”，近年來增加了精品體驗館等品牌專賣店，并采用連鎖形式在國內一、二級市場加速擴張，如北方的居然之家和南方的紅星·美凱龍等。

另外，以百安居為首的國際化連鎖建材賣場，經過多年的本土化發展和整合，已逐漸適應國內建材市場的競爭環境，開始了新一輪的擴張。網絡銷售、工程團購等新興渠道蓬勃發展，逐漸成為主流渠道。

縱觀國內建材渠道業態的變化，我們注意到幾個重要趨勢。

第一，各類建材渠道的終端建設升級加速，由原來的簡單堆賣，提升為情景展示，充分展現產品風格和品牌形象，增強消費者的購買體驗。近年來，國內外的品牌企業都加大了對終端建設的投入力度，一批旗艦店、展示店和體驗店在各級市場崛起，成為區域市場的亮點。

第二，建材渠道的細分化和多元化趨勢更加明顯，各種品牌專營店和品類專賣店越來越多。有些建材渠道定位于某些細分市場，提供專業化服務，如聚焦于家居裝修領域的家裝渠道和專門為樓堂館所服務的工程設計師渠道等。

第三，建材渠道的功能化和增值化趨勢明顯，在國內市場，建材產品只是半成品，只有提供貼近的服務，才能滿足消費者的個性化需求。為客戶提供增值服務已是建材渠道必備的功能，所以，企業和經銷商都增加了服務設備和人員，不斷提升服務水平。

第四，建材渠道整合加速，集中化趨勢不可避免。

以上渠道變化趨勢都極大地提高了建材渠道的門檻，一批跟不上發展步伐的經銷商被淘汰，而那些理念和實力都領先的主力終端和優秀經銷商迅速崛起，成為區域市場的運作主體。上游品牌企業意識到這些主力終端和優秀經銷商將是取得競爭優勢的稀缺資源，紛紛將資源向其集中，加速和放大了這種強者恒強的“馬太效應”。

一系列變化表明，企業必須徹底創新營銷模式才有可能從現實的營銷困境中走出來，這就要求我們在營銷理念、策略組合、組織管理和隊伍建設等方面進行系統的創新，而不是簡單的一招一式的局部改變！