第1節　現實中的營銷困境

企業面臨的營銷困境

（一）市場不斷發生變化，消費需求難以捉摸

以前，新產品推出一個活一個、推出一個火一個；現在，新產品上市大多九死一生，即使個別產品成功了，旺銷時間也很短。久經沙場的企業老總發現：以前的市場方向不適合企業發展了，但又找不到正確的發展方向。

（二）營銷策略與手段日趨同質化，市場效果差

以前的營銷策略相對簡單，就是“廣告一響、明星一講、促銷一強、導購一搶”，然后就是“黃金萬兩”。現在，廣告戰、促銷戰、價格戰輪番上演，銷量還是上不去，有些策略雖然有點效果，但隨著競爭對手的跟進也失效了。

（三）客戶關系難以深化，企業無法持續發展

由于企業品牌建設和客戶服務滯后，客戶認為企業提供的價值沒有差異性，因此，客戶的品牌忠誠度很低。許多區域市場的渠道話語權大于企業話語權，大多數企業與渠道經銷商還處于以博弈為主的合作階段，渠道穩定性差、市場管理不善、價格體系混亂，企業很難保證經銷商的利益。

（四）營銷費用居高不下，市場營銷成了企業的負擔

國內市場的進入門檻越來越高，營銷費用也越來越高。廣告費幾乎一年比一年高，廣告效果卻越來越差；終端進場費和運作費隨著超級連鎖賣場的崛起也一年比一年高；各級營銷人員工資和福利大幅度提高。中小企業難以承受這個負擔，大企業利潤差強人意。

（五）營銷策略不能有效執行，很多企業“有心無力”

有些企業也想積極響應市場，創新市場營銷手段，但由于企業后臺支持能力較弱、營銷團隊松散、營銷人才缺乏和經銷商不配合等原因，最后只能不了了之。

陷入營銷困境的原因

（一）營銷理念陳舊，傳統營銷模式失效

大多數企業對市場營銷的理解還處于簡單的交易認知上，它們錯誤地認為，只要我的產品質量好或價格低就能賣掉，不用研究客戶需要什么。這種將營銷當成交易，做一筆是一筆的短視行為，我們稱之為“用打兔子的方法打老虎”。這些企業沒有打算在市場營銷環節取得優勢和提高核心能力，只是找一些經銷商，把貨壓給他們，用廣告戰、價格戰、促銷戰等手段競爭，甚至陷入了以次充好、相互攻擊的惡性競爭。這種簡單的營銷手段雖然在以前供不應求的市場環境下有效，但無法應對現在行業產能普遍過剩背景下的市場競爭。

（二）品牌意識淡薄，營銷傳播形式與手段使用不當

1.企業很難體現出品牌的差異性和增值性

國內建材行業缺少有號召力和個性化的品牌，這是企業陷入同質化競爭、低價競爭的主要原因。與其他消費者熟悉的產品不同，建材產品屬于“低關注度、高參與度”的產品，消費者對其品質、性能和服務都不太了解，需要依靠品牌識別。然而，建材產品個性化的審美價值需要品牌表達出來，缺少品牌，企業很難獲得差異化優勢?？墒?，大多數企業品牌意識淡漠，沒有將品牌建設放在戰略層面上考慮，認為品牌建設投入大、見效慢。即使企業有品牌意識，但對建材產品的品牌建設策略和路徑理解不正確，錯誤地認為品牌建設就是請明星、打廣告和炒概念等，其效果自然會大打折扣。

2.營銷策略組合缺乏創新，企業營銷陷入惡性循環

在產品同質化的大背景下，各企業產品創新動力和能力不足。不管是建筑陶瓷和地毯企業，還是照明燈飾和家具企業，都存在抄襲歐美和日韓國家的產品設計或是相互模仿的現象。從目前的行業競爭態勢和市場環境看，短期內這一問題很難得到解決。

這就需要企業在產品以外的，如促銷、推廣、渠道和服務等營銷策略上，有更多的創新和組合。大多數企業的營銷策略是砸廣告、打折、返現、抽獎、買贈等，大家都疲于促銷，而又不得不隨波逐流。這些短期過度促銷和價格戰的行為，不僅削弱了品牌影響力，還提高了消費者對價格和促銷的敏感度與依賴性，降低了消費者對品質和服務的關注度，導致品牌差異化優勢和引導力降低，同質化競爭加劇。

過度的價格戰、廣告戰和促銷戰，造成的直接傷害就是很難保證包括企業、代理商和經銷商（代理商可以代理單一品牌或多個品牌；分銷商一定代理眾多品牌；經銷商是比較籠統的稱謂，包括代理商、分銷商和單純的貿易商。貿易商不從原工廠拿貨而是從其他渠道拿貨。本解釋來源于百度百科，故本書中代理商、經銷商、分銷商，三者有可能界定模糊）、零售終端等產業價值鏈各個環節的利潤，結果是，企業因為利薄無力創新，各級經銷商因為利薄放棄服務。

（三）市場基礎建設不完善，客戶關系難以深化，企業無法持續發展

許多企業都沒有建立起穩定協同的分銷渠道，更談不上掌控終端，構建立體覆蓋、協同運作的終端網絡體系了。目前，企業之間還處于博弈階段，交易協同成本高、效能低下。企業由于受短期銷量壓力、次級市場開發、新興渠道覆蓋和市場安全等因素影響，往往在一個區域市場找多個代理商，而代理商也代理多個企業品牌。這樣，企業一方面可以制約上游企業，另一方面也可以多些利潤來源。于是，企業之間相互博弈階段，導致市場秩序混亂，竄貨、亂價事情不斷發生，渠道沖突不斷，企業之間很難形成理念認同、穩定共贏、分工協同的發展關系。

建材產品多是半成品，只有加上售前、售中和售后的一系列服務，才能成為真正的產品，而服務體系的構建只有基于企業之間協同的供應鏈構建，才是高效增值的服務體系。所以，我們會發現，許多企業的服務還停留在概念炒作上，無法為客戶解決問題，進而起到深化客戶關系的作用?？蛻絷P系的弱化使消費者品牌忠誠度降低，不僅引發了市場同質化競爭問題，還影響了渠道的穩定。

（四）營銷組織管理體系落后，相關營銷職能未發育

以前的市場營銷多半是一招半式就能解決問題，但現在必須是一組動態的營銷策略組合才能取得優勢。然而，動態的營銷策略組合的有效實施，對企業營銷組織與管理的要求更高。而企業只有簡單交易的銷售功能，市場研究、品牌建設、客戶服務和信息管理等現代營銷職能發育滯后，管理重心過高，缺乏能貼近指導和支持一線市場運作的區域管理平臺。雖然有些企業開始建設具備部分營銷職能的管理后臺和區域業務平臺，但都沒有形成前后呼應的一體化運作的組織體系，內部矛盾突出，影響企業發展。

（五）營銷隊伍戰斗力弱，業務員職業素質與能力有待提高

許多企業無心建立穩定的職業營銷隊伍，只是沿用創業初期的“底薪+提成”的管理模式，有的企業甚至沒有底薪，只有提成，充其量算是“個體戶的集中營”，不要說什么愿景、使命，連起碼的目標和考核都沒有，更不用說培訓體系與業務模式了。所以，業務員只采取“高端放貨”的短期操作方式，不斷向經銷商壓貨，或默許、或鼓勵經銷商向外埠竄貨，既沒意愿、也沒能力對區域市場進行合理規劃和精耕細作，自然也沒有向經銷商提供顧問指導和客戶增值服務。這樣，銷售業績不可能穩定和增長，業務員短期物質激勵不足，又沒有發展預期，流動率很高。

在建材行業陷入營銷困境的同時，企業面對的營銷環境也發生了翻天覆地的變化：既有宏觀經濟的變化，也有社會時代的變遷；既有國內市場的層次性開發，也有行業競爭的不斷升級；既有消費者需求特性的變化，也有渠道業態的多元化發展。

這些變化讓很多企業舉步維艱，但這些變化同樣讓一些企業驚喜不已，對未來光明前途充滿信心。國內建材行業必將迎來一個革命的時代！這需要我們在困境中看到希望，理性和深刻地解讀行業與市場的變化，并在企業戰略選擇、營銷理念、市場選擇和優勢構建等方面完成系統思考，才能在營銷模式、策略組合和組織管理等營銷管理層面做出系統性創新，企業不但能走出現實的營銷困境，而且能在市場營銷環節取得核心競爭優勢。