第一節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散理論

創(chuàng)新在人類(lèi)環(huán)境的改善、社會(huì)組織功能的革新等方面擔(dān)當(dāng)著重要的角色。創(chuàng)新擴(kuò)散研究試圖了解個(gè)人、群體和組織如何以及為什么會(huì)采納一項(xiàng)新思想、新產(chǎn)品或新方法。這一領(lǐng)域的研究可追溯至20世紀(jì)早期的歐洲社會(huì)科學(xué)。1903年，法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家Trade出版了《模仿定律》（The Laws of Imitation ）一書(shū)，在這部研究人類(lèi)模仿行為的經(jīng)典之作中，Trade認(rèn)為：模仿是人類(lèi)最基本的社會(huì)行為，新思想、新發(fā)明經(jīng)人們的模仿而在社會(huì)中擴(kuò)散。根據(jù)他的觀察，一種新思想、新發(fā)明與已被接受的觀點(diǎn)越接近，就越有可能被人們接受。個(gè)人特征、群體文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)、大眾傳播、社會(huì)互動(dòng)和人為因素都對(duì)擴(kuò)散產(chǎn)生影響。一個(gè)新發(fā)明的采納率在時(shí)間上遵循一種S形曲線。《模仿定律》雖然不是一部研究創(chuàng)新擴(kuò)散的專(zhuān)題著作，但Trade關(guān)于與技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的模仿擴(kuò)散的觀點(diǎn)卻極大地影響了后來(lái)的技術(shù)擴(kuò)散理論和社會(huì)學(xué)習(xí)理論，他提出的S形曲線也成為許多研究擴(kuò)散現(xiàn)象（例如創(chuàng)新擴(kuò)散、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等）理論的重要基礎(chǔ)。^[1]

Trade的創(chuàng)造性研究在40年后為被美國(guó)學(xué)者瑞安（Bryce Ryan）和格羅斯（Neal Gross）的雜交玉米擴(kuò)散研究所繼承。這兩位學(xué)者于1941—1943年對(duì)美國(guó)衣阿華州兩個(gè)社區(qū)內(nèi)的雜交玉米推廣進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，通過(guò)對(duì)259位農(nóng)民的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)證了技術(shù)擴(kuò)散的S形曲線，發(fā)現(xiàn)不同傳播渠道在技術(shù)擴(kuò)散過(guò)程中的不同作用。^[2]瑞安和格羅斯的雜交玉米推廣研究作為創(chuàng)新擴(kuò)散研究最經(jīng)典的研究案例，在擴(kuò)散研究史上留下了不可磨滅的烙印，并引發(fā)了其后大規(guī)模的創(chuàng)新擴(kuò)散研究，促進(jìn)了“采納—擴(kuò)散理論”的建立。自此創(chuàng)新擴(kuò)散研究在美國(guó)和一些發(fā)展中國(guó)家日益活躍，研究?jī)?nèi)容涵蓋技術(shù)、新產(chǎn)品、新方法和新觀念等各個(gè)領(lǐng)域，涉及人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、教育、衛(wèi)生、傳播、營(yíng)銷(xiāo)與管理、地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等各個(gè)學(xué)科。

正是在這些擴(kuò)散研究成果的基礎(chǔ)上，Rogers于1962年出版了《創(chuàng)新的擴(kuò)散》（Diffusion of Innovations ）一書(shū)，提出了影響廣泛的“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論。隨著研究的深入，該書(shū)又于1971年、1982年、1995年、2003年四次修訂再版（1971年第二版書(shū)名為《創(chuàng)新的溝通——一個(gè)跨文化的方法》）。Rogers的創(chuàng)新擴(kuò)散理論及相關(guān)研究結(jié)論參考了幾千個(gè)研究案例，得到學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)可，很多研究以此作為研究的理論基礎(chǔ)。以下內(nèi)容根據(jù)本研究的需要，主要就創(chuàng)新特征與采納速度的關(guān)系、個(gè)體采納者的創(chuàng)新采納決策過(guò)程、個(gè)人創(chuàng)新性與采納者分類(lèi)進(jìn)行評(píng)述。

一 創(chuàng)新特征與采納速度

Rogers在其著作《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中將擴(kuò)散定義為“創(chuàng)新經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，通過(guò)特定渠道在某一社會(huì)系統(tǒng)中的成員中傳播的過(guò)程”，而創(chuàng)新是“被個(gè)人或采納單位視為新穎的一個(gè)新思想、新實(shí)踐或新產(chǎn)品”。^[3]擴(kuò)散是通過(guò)用戶的采納來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以從社會(huì)系統(tǒng)成員的角度看，創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程亦即創(chuàng)新被用戶采納的過(guò)程。創(chuàng)新擴(kuò)散研究的突出貢獻(xiàn)之一就是探討了影響創(chuàng)新采納速度的關(guān)鍵因素。這里采納速度是指某一社會(huì)系統(tǒng)中采納創(chuàng)新的人數(shù)達(dá)到一定比例所用的時(shí)間^[4]。如果將采納創(chuàng)新的個(gè)體數(shù)目標(biāo)繪在以時(shí)間為X軸坐標(biāo)系內(nèi)，會(huì)得到一條S形曲線，如圖2.1所示。

圖2.1 創(chuàng)新擴(kuò)散S形曲線

在開(kāi)始的一段時(shí)間內(nèi)，只有少數(shù)個(gè)體采納創(chuàng)新，但很快擴(kuò)散曲線的斜率開(kāi)始急劇上升，越來(lái)越多的個(gè)體采納創(chuàng)新，最終曲線趨于平坦，表明采納速度進(jìn)入飽和狀態(tài)，擴(kuò)散過(guò)程結(jié)束。

大量研究表明，創(chuàng)新在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的擴(kuò)散會(huì)受到各種因素的影響。Rogers在眾多研究的基礎(chǔ)上總結(jié)提出五種影響創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程的因素，即：對(duì)創(chuàng)新特征的感知、采納一項(xiàng)創(chuàng)新的決策類(lèi)型、傳播渠道、社會(huì)系統(tǒng)的特征、變革代理的努力。然而，他強(qiáng)調(diào)“社會(huì)系統(tǒng)成員對(duì)創(chuàng)新特征的感知是該創(chuàng)新采納速度的決定因素”^[5]，“創(chuàng)新的五個(gè)特征可解釋其采納速度變異的49%—87%”^[6]。五個(gè)創(chuàng)新特征分別為：相對(duì)優(yōu)勢(shì)（Relative Advantage）、相容性（Compatibility）、復(fù)雜性（Complexity）、可試驗(yàn)性（Trialability）和可觀察性（Observability）。Rogers指出，除復(fù)雜性與創(chuàng)新采納速度成反比外，其他四個(gè)創(chuàng)新特征均與創(chuàng)新采納速度成正比關(guān)系。^[7]表2.1給出了這五個(gè)特征的定義。

表2.1 Rogers對(duì)五個(gè)創(chuàng)新特征的定義

Moore和Benbasat^[8]發(fā)現(xiàn)，盡管在以往的擴(kuò)散研究中創(chuàng)新特征占據(jù)重要地位，但這些特征的測(cè)量工具大多數(shù)缺乏信度和效度。他們通過(guò)分析信息技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的過(guò)往研究發(fā)現(xiàn)，很多研究以創(chuàng)新特征理論為基礎(chǔ)探討信息技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)施問(wèn)題，研究的焦點(diǎn)為潛在用戶對(duì)創(chuàng)新特征的感知如何影響其采納。在這些研究中，一個(gè)好的創(chuàng)新特征測(cè)量工具對(duì)擴(kuò)散研究者來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。Moore和Benbasat認(rèn)為，信息技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散研究尚缺乏知識(shí)的累積，而造成這一問(wèn)題的一個(gè)根本原因就是缺乏“良好的概念界定、理論基礎(chǔ)和具有較高信度和效度的概念測(cè)量工具”。為了解決這一問(wèn)題，Moore 和Benbasat的研究發(fā)展了一個(gè)完整的信息技術(shù)創(chuàng)新特征測(cè)量工具，共有38個(gè)題目，可應(yīng)用于各類(lèi)信息技術(shù)創(chuàng)新研究，并具有較高的信度和效度。該工具除包含了Rogers提出的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、易用性（復(fù)雜性）、可試驗(yàn)性和可觀察性五個(gè)特征因素外，還增加了社會(huì)形象（image）和自愿性兩個(gè)因素。他們將社會(huì)形象定義為“使用一項(xiàng)創(chuàng)新被認(rèn)為可提高人們?cè)谒幍纳鐣?huì)系統(tǒng)中的社會(huì)形象或地位的程度”。社會(huì)形象因素體現(xiàn)了Rogers“個(gè)體采納一項(xiàng)創(chuàng)新的最重要的動(dòng)機(jī)之一無(wú)疑是希望獲得社會(huì)地位”的觀點(diǎn)；自愿性是指“使用一項(xiàng)創(chuàng)新被感知為是自愿的程度”^[9]，該因素用來(lái)區(qū)別創(chuàng)新采納是出于自愿還是強(qiáng)制兩種情況。自愿性不是創(chuàng)新的特征，但揭示了這樣一個(gè)重要現(xiàn)實(shí)：即使組織的官方政策是自愿的使用，潛在采納者可能仍然會(huì)感覺(jué)到不采納一項(xiàng)創(chuàng)新的壓力。

為提高效度，Moore和 Benbasat進(jìn)一步明確和改進(jìn)了創(chuàng)新特征因素的定義。他們認(rèn)為Rogers 的可觀察性特征過(guò)于復(fù)雜，因此將其分解為結(jié)果可展示性（result demonstrability）和可見(jiàn)性（visibility）兩個(gè)概念。結(jié)果可展示性是指創(chuàng)新采納的結(jié)果能夠被觀察到的程度，創(chuàng)新結(jié)果越容易被觀察到，其優(yōu)勢(shì)越明顯，越有可能被采納；可見(jiàn)性是指創(chuàng)新的使用容易被其他人看到的程度，創(chuàng)新使用越容易被看到，越有可能被采納。另外，Moore和Benbasat還明確了潛在用戶對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的感知和對(duì)使用技術(shù)創(chuàng)新的感知之間的區(qū)別。他們認(rèn)為，個(gè)體對(duì)一個(gè)對(duì)象的態(tài)度與其對(duì)這個(gè)對(duì)象的行為的態(tài)度可能是不同的。他們舉了這樣一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這一區(qū)別：“雇主對(duì)一個(gè)特定的人的態(tài)度與該雇主對(duì)雇傭這個(gè)人（行為）的態(tài)度可能是不同的。一個(gè)雇主可能不喜歡這個(gè)人，但可能會(huì)相信雇傭他會(huì)帶來(lái)積極的結(jié)果。因此，他對(duì)雇傭該人的態(tài)度是積極的。”在他們開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新特征測(cè)量工具中考慮到這種區(qū)別，每一個(gè)題目都陳述為對(duì)使用創(chuàng)新（innovating）特征的感知，而不是對(duì)創(chuàng)新（innovation）特征的感知。如他們?cè)儐?wèn)被試對(duì)“使用個(gè)人工作站的相對(duì)優(yōu)勢(shì)”的感知，而不是對(duì)“個(gè)人工作站的相對(duì)優(yōu)勢(shì)”的感知。^[10]

在過(guò)去幾十年的創(chuàng)新擴(kuò)散研究中，關(guān)于創(chuàng)新特征對(duì)采納的影響可以說(shuō)是一個(gè)經(jīng)典的主題。有許多研究將創(chuàng)新擴(kuò)散理論也應(yīng)用于教育技術(shù)的采納和擴(kuò)散研究^{[11][12][13][14][15][16]}，研究發(fā)現(xiàn)，不同情境下會(huì)有不同的特征因素在起作用。在所有創(chuàng)新特征屬性中，以相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性和復(fù)雜性三個(gè)因素對(duì)教育技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響最為穩(wěn)定。

二 個(gè)人創(chuàng)新采納決策過(guò)程

創(chuàng)新擴(kuò)散研究的另一個(gè)突出貢獻(xiàn)就是將擴(kuò)散視為一項(xiàng)創(chuàng)新隨時(shí)間通過(guò)特定傳播渠道在某一社會(huì)系統(tǒng)中傳播的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，用戶采納一項(xiàng)創(chuàng)新絕非自發(fā)的、隨隨便便的一時(shí)沖動(dòng)，而是遵循一定的次序。^[17][18]為了更好地理解用戶在創(chuàng)新采納中的行為及影響因素，Rogers將用戶的創(chuàng)新采納決策過(guò)程劃分為知曉（knowledge）、說(shuō)服（persuasion）、決策（decision）、應(yīng)用（implementation）和確認(rèn)（confirmation）五個(gè)階段，^[19]如圖2.2所示。

圖2.2 用戶創(chuàng)新采納決策過(guò)程的五階段

從本質(zhì)上講，個(gè)人創(chuàng)新采納決策過(guò)程是一個(gè)信息收集和信息處理的過(guò)程。這一過(guò)程有助于減少用戶對(duì)創(chuàng)新采納結(jié)果的不確定性認(rèn)識(shí)，從而加速創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)中的擴(kuò)散。個(gè)人創(chuàng)新采納決策過(guò)程始于知曉階段，在這一階段，個(gè)人認(rèn)識(shí)到某項(xiàng)創(chuàng)新的存在，并了解創(chuàng)新的功能和相關(guān)知識(shí)。這些知識(shí)包括“是什么樣的創(chuàng)新?”“如何使用它？”“它是如何起作用的？”但是，了解一項(xiàng)創(chuàng)新并不一定采納它，因?yàn)閭€(gè)人可能會(huì)認(rèn)為該創(chuàng)新與自己沒(méi)有關(guān)系。

個(gè)人創(chuàng)新采納決策過(guò)程的第二階段是說(shuō)服階段。在這一階段，個(gè)人會(huì)對(duì)創(chuàng)新形成一種態(tài)度。由于創(chuàng)新采納的結(jié)果是不確定的，個(gè)人往往會(huì)從有經(jīng)驗(yàn)的親近同伴那里搜集他們對(duì)該創(chuàng)新的評(píng)價(jià)信息，同伴的態(tài)度對(duì)他們來(lái)說(shuō)是非常重要的。但在許多情況下，同伴對(duì)創(chuàng)新的贊同的或不贊同的信息也不一定導(dǎo)致他們采納或拒絕的決定。

選擇采納或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)新發(fā)生在決策階段。“采納”是“決定把某項(xiàng)創(chuàng)新作為有可能實(shí)行的最好的行動(dòng)方法來(lái)充分利用它”，而“拒絕”是“決定不采納某項(xiàng)創(chuàng)新”。^[20]由于創(chuàng)新結(jié)果具有不確定性，多數(shù)人會(huì)考慮先對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行試驗(yàn)，以確定它是否適合自己。總的來(lái)說(shuō)，那些可以分割開(kāi)來(lái)進(jìn)行試驗(yàn)的創(chuàng)新能夠較快地得到采納。在這一階段，創(chuàng)新也可能被拒絕，即使個(gè)體已經(jīng)做出了采納決定，仍然會(huì)發(fā)生拒絕的現(xiàn)象。有兩種不同類(lèi)型的拒絕，即積極的拒絕（active rejection）和消極的拒絕（passive rejection），積極的拒絕是指經(jīng)過(guò)試驗(yàn)后決定不采納某項(xiàng)創(chuàng)新，而消極的拒絕意指從未真正考慮過(guò)使用某項(xiàng)創(chuàng)新。^[21]

知曉、說(shuō)服和決策三個(gè)階段嚴(yán)格地說(shuō)只是一些“心理”活動(dòng)，在應(yīng)用階段，創(chuàng)新才真正地被采納者使用。這一階段采納者希望知道這樣一些問(wèn)題：“我如何使用這項(xiàng)創(chuàng)新？”“我可能會(huì)遇到哪些操作問(wèn)題?如何解決這些問(wèn)題？”應(yīng)用階段可能會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，當(dāng)創(chuàng)新的使用成為采納者日常活動(dòng)的常規(guī)化部分時(shí)，也就是被制度化時(shí)，創(chuàng)新也就喪失了它的特殊性質(zhì)，這一個(gè)“點(diǎn)”通常被看作是應(yīng)用階段的結(jié)束。

在確認(rèn)階段，如果個(gè)人了解到關(guān)于該項(xiàng)創(chuàng)新的不一致的信息，他要么會(huì)試圖努力強(qiáng)化自己已經(jīng)做出的決策，要么會(huì)改變先前的采納或拒絕的決定。Festinger認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人感覺(jué)內(nèi)心處于不調(diào)和或不平衡狀態(tài)時(shí)，通常會(huì)改變自己的認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)或行為以減輕或消除這種不適的狀態(tài)。^[22]如果個(gè)人最初決定拒絕某項(xiàng)創(chuàng)新，他會(huì)受到關(guān)于創(chuàng)新的正面信息的影響導(dǎo)致內(nèi)心的不調(diào)和，采納創(chuàng)新會(huì)減輕這種不調(diào)和狀態(tài)；另一方面，當(dāng)個(gè)人在應(yīng)用階段對(duì)早先的采納感覺(jué)不適時(shí)，他會(huì)中止這項(xiàng)創(chuàng)新的采納。“中止”是已經(jīng)采納一項(xiàng)創(chuàng)新之后又決定拒絕這項(xiàng)創(chuàng)新。中止的類(lèi)型有兩種：取代（replacement）和醒悟（disenchantment）。“取代中止”是為了接受一項(xiàng)更好的創(chuàng)新而拒絕另一種創(chuàng)新的決定。“醒悟中止”是指因?yàn)閷?duì)應(yīng)用創(chuàng)新之后的情況不滿意而決定放棄這項(xiàng)創(chuàng)新。^[23]

總之，采納一項(xiàng)創(chuàng)新的決策過(guò)程經(jīng)歷五個(gè)階段：從了解某項(xiàng)創(chuàng)新（知曉）到形成對(duì)該創(chuàng)新的態(tài)度（說(shuō)服），到?jīng)Q定采納（或拒絕），再到應(yīng)用，直至確認(rèn)。在這五個(gè)階段中，影響創(chuàng)新采納的因素是不同的。如在知曉階段，大眾媒體起著重要的作用；而在說(shuō)服階段，人際交流更加有效，創(chuàng)新特征的影響主要也在這一階段。^[24]因此，在不同的階段應(yīng)適當(dāng)?shù)仃P(guān)注不同的因素以促進(jìn)創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程。

三 個(gè)人創(chuàng)新性與采納者分類(lèi)

創(chuàng)新性（innovativeness）是創(chuàng)新擴(kuò)散研究中的一個(gè)重要概念。Rogers將創(chuàng)新性定義為社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)的個(gè)體或單位相對(duì)于系統(tǒng)內(nèi)的其他成員較早采納創(chuàng)新的程度。Rogers認(rèn)為，同一社會(huì)系統(tǒng)中的不同個(gè)體或單位不會(huì)同時(shí)采納一項(xiàng)創(chuàng)新，他們對(duì)創(chuàng)新的采納會(huì)呈現(xiàn)出時(shí)間先后順序。根據(jù)社會(huì)系統(tǒng)成員的創(chuàng)新性特征，Rogers將其分為五種類(lèi)型：創(chuàng)新者（innovators）、早期采納者（early adopters）、早期大多數(shù)（early majority），晚期大多數(shù)（late majority）和落后者（laggards），并認(rèn)為，創(chuàng)新是通過(guò)各種各樣的人群在社會(huì)系統(tǒng)中傳播的，從創(chuàng)新者開(kāi)始，到早期采納者、早期大多數(shù)，再到晚期大多數(shù)，最后是落后者。^[25]如圖2.3顯示了這五類(lèi)采納者在S形曲線上的位置。這五類(lèi)人員在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中所占的比例呈一條正態(tài)分布曲線，如圖2.4所示。

圖2.3 五類(lèi)采納者在S形曲線上的位置

圖2.4 五種類(lèi)型采納者分布曲線

根據(jù)Rogers的采納者分類(lèi)，創(chuàng)新者是那些帶頭采納創(chuàng)新的人，約占群體的2.5%，他們最突出的個(gè)性就是具有冒險(xiǎn)精神，通常對(duì)新思想、新觀念和新方法有著濃厚的興趣；早期采納者約占群體的13.5%，通常這類(lèi)人能更好地把握輿論導(dǎo)向，群體中的其他成員往往從早期采納者那里得到有關(guān)技術(shù)創(chuàng)新的信息和建議；早期大多數(shù)約占群體的34%，這類(lèi)采納者一般都顯得較為謹(jǐn)慎和深思熟慮，在人際關(guān)系網(wǎng)中起著承上啟下的作用；晚期大多數(shù)占群體的34%，他們對(duì)技術(shù)創(chuàng)新總是抱著小心翼翼和懷疑的態(tài)度，因此只有當(dāng)社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)的大多數(shù)人都采納了某項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新之后，他們才會(huì)有做出采納決策的安全感，從而跟隨他人的采納行為；落后者約占群體的16%，他們幾乎不受輿論導(dǎo)向的影響，對(duì)事物的看法十分狹隘，往往與社會(huì)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)隔離嚴(yán)重，只有當(dāng)他們確信采納新技術(shù)成果不會(huì)失敗時(shí)，他們才有可能做出采納決策。^[26]

然而，Rogers所謂的個(gè)人創(chuàng)新性從本質(zhì)上講是針對(duì)具體創(chuàng)新和具體創(chuàng)新環(huán)境而言的，一個(gè)人的創(chuàng)新性直接和他采用創(chuàng)新的時(shí)間相對(duì)應(yīng)。也就是說(shuō)，Rogers所說(shuō)的個(gè)人創(chuàng)新性并非指?jìng)€(gè)人本身所具有的一種穩(wěn)定的品質(zhì)。這樣的研究路徑一個(gè)很自然的選擇就是把個(gè)人創(chuàng)新性當(dāng)作一個(gè)因變量，其背后的邏輯是，我們可以通過(guò)改變某些自變量（如社會(huì)地位、人格因素、交流行為等）提高人們的創(chuàng)新性，從而加速創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)行。

Rogers對(duì)創(chuàng)新性概念的這種理解受到一些學(xué)者的批評(píng)和質(zhì)疑（如Midgley & Dowling^[27]；Moore^[28]）。大多數(shù)批評(píng)意見(jiàn)集中在Rogers對(duì)創(chuàng)新性的定義只和具體創(chuàng)新的采用時(shí)間相聯(lián)系，而不是作為人們具有的一種穩(wěn)定品質(zhì)方面。批評(píng)意見(jiàn)普遍指出經(jīng)典創(chuàng)新擴(kuò)散文獻(xiàn)對(duì)個(gè)人創(chuàng)新性的定義犯了“同義反復(fù)”（tautological）的錯(cuò)誤，因?yàn)楦鶕?jù)這樣的定義，我們所測(cè)得的采納創(chuàng)新的時(shí)間就是創(chuàng)新性，而創(chuàng)新性就是我們所測(cè)得的采納創(chuàng)新的時(shí)間。

在對(duì)Rogers的創(chuàng)新性概念進(jìn)行批評(píng)的基礎(chǔ)上，Midgley 和Dowling將創(chuàng)新性看作一個(gè)人在對(duì)待新事物上所具備的較為穩(wěn)定的品質(zhì)，他們把創(chuàng)新性定義為：個(gè)人善于接受新思想并能獨(dú)立做出創(chuàng)新采納決策的程度。^[29]這一定義把善于接受新思想作為個(gè)人創(chuàng)新性的一個(gè)重要組成部分，反映了個(gè)人對(duì)一般新思想的態(tài)度，而不是具體地針對(duì)某一創(chuàng)新而言。而Moore對(duì)創(chuàng)新性的定義是“一個(gè)采納者比系統(tǒng)中其他成員更加有創(chuàng)造性地使用產(chǎn)品或應(yīng)用創(chuàng)新思想的程度”。他認(rèn)為，創(chuàng)新性可以有三種理解：第一種是從采納者角度而言的創(chuàng)新性，即采納的時(shí)間，這種意義上的創(chuàng)新性與Rogers的理解是一致的；第二種理解是從應(yīng)用角度而言的創(chuàng)新性，即用已經(jīng)采納的創(chuàng)新解決新問(wèn)題的程度，也即創(chuàng)造性地應(yīng)用創(chuàng)新的程度；第三種理解是從實(shí)際使用創(chuàng)新的角度而言的，即人們采納創(chuàng)新后實(shí)際使用它的程度。^[30]Moore的定義揭示了創(chuàng)新性概念所蘊(yùn)含的多種含義。