第一節(jié) 媒介生態(tài)概述

一 媒介生態(tài)研究綜述

“生態(tài)學(xué)”（Ecology）一詞是德國(guó)生物學(xué)家E.?？藸栍?869年提出的。所謂生態(tài)學(xué)是指“關(guān)于有機(jī)體與周圍外部世界關(guān)系的一般學(xué)科”。換言之，生態(tài)學(xué)是研究生物與生物之間以及生物與環(huán)境之間的關(guān)系的學(xué)科，其研究范圍包括個(gè)體、種群、群落、生態(tài)系統(tǒng)以及生物圈等層次。其間環(huán)境則是構(gòu)成主體生存條件的各種外界物質(zhì)實(shí)體或社會(huì)因素的總和。后來(lái)，?？藸栐谏鷳B(tài)學(xué)定義中又增加了生態(tài)系統(tǒng)的觀點(diǎn)，即指一個(gè)生物群落及其生存發(fā)展的系統(tǒng)之中，由于物質(zhì)流動(dòng)與能量的交換，各種因素相互關(guān)聯(lián)制約所達(dá)到的相對(duì)平衡結(jié)構(gòu)。

“媒介生態(tài)”（Media Ecology）這一概念最早由加拿大傳播學(xué)者的主要代表人物馬歇爾·麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出；后由美國(guó)紐約大學(xué)的尼爾·M.波茲曼在講授媒介研究課程時(shí)，正式采用“媒介生態(tài)”這一術(shù)語(yǔ)。媒介生態(tài)學(xué)的奠基人是美國(guó)學(xué)者劉易斯·芒福德，他將人類生物學(xué)和科技學(xué)上的一些習(xí)慣轉(zhuǎn)化為研究過(guò)程中具體的、可行的方式，第一次非常前瞻性地將媒介與生態(tài)聯(lián)系在一起，提出了媒介生態(tài)學(xué)。他指出媒介處于系統(tǒng)之中，不僅表現(xiàn)為：媒介與媒介的相互關(guān)系，媒介與社會(huì)系統(tǒng)的關(guān)系，還有媒介與人的關(guān)系。三者之間處于相互作用、相互制約的系統(tǒng)中。媒介變了，環(huán)境變了，媒介與環(huán)境、人與人之間的相互關(guān)系也會(huì)隨之改變。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，美國(guó)的媒介生態(tài)學(xué)主要研究各種媒介符號(hào)和信息本質(zhì)以及傳送特性，以考察傳播符號(hào)和傳播學(xué)的物理結(jié)構(gòu)如何影響文化。蘭斯·斯瑞特（Lance Strate）和林文剛（Casey Man Kong Lum）是其代表人物，蘭斯著重于媒介生態(tài)思想的研究，而林文剛則著重從人類傳播的結(jié)構(gòu)和過(guò)程來(lái)解析文化的形成和變遷。他們于2002年4月在《新澤西傳播學(xué)》雜志上主編了一本有關(guān)“媒介生態(tài)學(xué)的學(xué)術(shù)淵源”的專輯，該專輯的七位學(xué)者圍繞媒介生態(tài)學(xué)研究展開(kāi)了深入的探討。林文剛2006年還出版了新作《從文化、技術(shù)與傳播看媒介生態(tài)學(xué)的學(xué)術(shù)淵源》。 他在波茲曼“媒介作為環(huán)境”判斷的基礎(chǔ)上，分析出媒介生態(tài)學(xué)的三個(gè)理論命題，認(rèn)為“媒介作為環(huán)境”（或“環(huán)境作為媒介”）這一概念包含了三個(gè)媒介生態(tài)學(xué)領(lǐng)域中相互聯(lián)結(jié)的理論命題。命題之一是：媒介生態(tài)學(xué)假定傳播媒介在將數(shù)據(jù)或信息從一個(gè)地方傳遞到另一地方時(shí)并不是中性、透明或無(wú)價(jià)值的渠道；相反，媒介的內(nèi)在物質(zhì)結(jié)構(gòu) （physical structures）和符號(hào)結(jié)構(gòu) （symbolic structures）在塑造什么信息被編碼、傳輸和怎樣被編碼、傳輸以及怎么被解碼的過(guò)程中扮演著解釋和塑造性的角色。這是一個(gè)非常重要的理論命題，因?yàn)樗缍嗣浇樯鷳B(tài)學(xué)一種最基本典范的獨(dú)特性，認(rèn)為正是媒介的結(jié)構(gòu)決定了信息的本質(zhì)。命題之二是：媒介生態(tài)學(xué)同樣假定每一媒介那套專門(mén)的物理和符號(hào)特征為其帶來(lái)了一套偏倚或傾向（biases）。命題之三是：媒介生態(tài)學(xué)進(jìn)一步指出媒介會(huì)促使各種不同的物質(zhì)的、知覺(jué)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、政治的和文化的因果關(guān)系，它們與媒介獨(dú)特的內(nèi)在偏倚有關(guān)。這一理論命題直接談到了媒介生態(tài)學(xué)主要典范的關(guān)注點(diǎn)，即技術(shù)和文化的關(guān)系。媒介生態(tài)學(xué)正是通過(guò)此節(jié)點(diǎn)來(lái)探究傳播技術(shù)如何并在多大程度上推進(jìn)世界上各種不同的因果關(guān)系。^[1]

大衛(wèi)·阿什德立足于信息技術(shù)和傳播對(duì)社會(huì)活動(dòng)的滲透與控制，關(guān)注信息技術(shù)和傳播對(duì)受眾的影響。大衛(wèi)將傳播生態(tài)進(jìn)一步分解成三個(gè)維度：“一種信息技術(shù)、一個(gè)傳播范式、一個(gè)社會(huì)行為?！毖芯總鞑ド鷳B(tài)的挑戰(zhàn)在于，發(fā)現(xiàn)一種視角，把信息技術(shù)、傳播形式同傳播行為（活動(dòng)）連接起來(lái)。并相信傳播生態(tài)能夠解釋我們的實(shí)在環(huán)境，即“社會(huì)的和物理的環(huán)境”^[2]。大衛(wèi)·阿什德的研究取向是符號(hào)互動(dòng)論取向。

“媒介生態(tài)”一詞在我國(guó)最早出現(xiàn)于尹鴻的《電視媒介：被忽略的生態(tài)環(huán)境——談文化媒介生態(tài)意識(shí)》一文：“媒介生態(tài)學(xué)關(guān)注的是與人的生態(tài)相關(guān)的動(dòng)態(tài)的變化的媒介環(huán)境，媒介對(duì)于人的作用，作用過(guò)程、方式，特別是人類如何限制、控制、修正對(duì)媒體的使用，以維持保護(hù)一種健康的平衡的媒介環(huán)境，使人與媒介、媒介與人保持和諧的良好的關(guān)系。”^[3]這應(yīng)該是最早對(duì)媒介生態(tài)進(jìn)行闡述的論文，但是此文對(duì)媒介生態(tài)的闡述僅止于此，它的重點(diǎn)顯然不是對(duì)媒介生態(tài)理論進(jìn)行研究，接下來(lái)的篇幅主要討論電視媒體對(duì)人的影響。尹鴻的觀點(diǎn)正是來(lái)源于北美的媒介生態(tài)學(xué)，但此文的發(fā)表并沒(méi)有很快引起國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)媒介生態(tài)學(xué)的關(guān)注。

邵培仁教授較早開(kāi)始關(guān)注并深入探討了媒介生態(tài)學(xué)問(wèn)題。2001年，邵培仁教授發(fā)表了《傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略》^[4]和《論媒介生態(tài)的五大觀念》。這兩篇論文被國(guó)內(nèi)學(xué)界譽(yù)為中國(guó)媒介生態(tài)研究的開(kāi)山之作，中國(guó)的媒介生態(tài)研究理所當(dāng)然地也被認(rèn)為始于這一年。邵培仁提倡要樹(shù)立媒介生態(tài)的五大觀念，即媒介生態(tài)的整體觀、互動(dòng)觀、平衡觀、循環(huán)觀、資源觀，認(rèn)為“傳播生態(tài)學(xué)要求人們確定媒介與環(huán)境，人與自然和諧相處的新型價(jià)值觀和資源觀，構(gòu)建正確的信息傳播與消費(fèi)模式，建立科學(xué)的媒介經(jīng)營(yíng)與管理機(jī)制，確保生態(tài)的總體平衡和良性循環(huán)”^[5]。張國(guó)良教授關(guān)于上海市民媒介接觸情況的調(diào)查研究等是對(duì)媒介生態(tài)的實(shí)證研究，表明媒介實(shí)務(wù)研究者開(kāi)始涉足媒介生態(tài)研究，其研究視角屬于受眾與傳播效果層面以及媒介發(fā)展的外部生態(tài)環(huán)境。^[6]自此，媒介生態(tài)的研究日益趨多且多與社會(huì)現(xiàn)實(shí)加以結(jié)合。

崔保國(guó)教授在《媒介是條魚(yú)》^[7]一文中，介紹了媒介生態(tài)學(xué)在我國(guó)的導(dǎo)入、媒介生態(tài)學(xué)的起源、國(guó)際媒介生態(tài)學(xué)研究的進(jìn)展后，提出“媒介生態(tài)學(xué)研究的最核心要素是媒介生態(tài)系統(tǒng)”“媒介生態(tài)系統(tǒng)的‘六界’”“媒介生態(tài)學(xué)的主要任務(wù)”等觀點(diǎn)。他將媒介與環(huán)境的關(guān)系比作魚(yú)與水的關(guān)系，并將媒介生態(tài)學(xué)研究的對(duì)象分為兩大部類：“一個(gè)部類是以媒介為中心展開(kāi)的，研究媒介與其生存發(fā)展環(huán)境問(wèn)題的媒介生態(tài)學(xué)；另一個(gè)部類是以人類為中心展開(kāi)的，研究人與媒介環(huán)境問(wèn)題的媒介生態(tài)學(xué)，可能把這類研究稱為媒介環(huán)境學(xué)更恰當(dāng)。這兩方面的內(nèi)容構(gòu)成一個(gè)完整的媒介生態(tài)學(xué)體系。人與媒介環(huán)境的研究是把媒介環(huán)境作為社會(huì)信息系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)來(lái)研究，研究它的運(yùn)作規(guī)律及其與人的相互關(guān)系；媒介與其生存環(huán)境的研究則是把對(duì)媒介的生存發(fā)展影響巨大的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和人文環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等作為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)研究，研究媒介與此之間的互動(dòng)問(wèn)題。美國(guó)的媒介生態(tài)學(xué)研究接近于前一種研究，日本的媒介環(huán)境學(xué)研究也側(cè)重于這種研究；而我國(guó)學(xué)者對(duì)媒介生態(tài)學(xué)的關(guān)注和研究則更傾向于后一種研究?！?a id="w8">^[8]針對(duì)當(dāng)時(shí)很多研究論文存在“媒介生態(tài)”和“媒介環(huán)境”概念混淆，難以分辨的問(wèn)題，崔保國(guó)還指出：環(huán)境是相對(duì)于中心事物而言的，與某一中心事物有關(guān)的周圍事物，就是這個(gè)事物的環(huán)境。媒介環(huán)境對(duì)于人類來(lái)說(shuō)是一種生活環(huán)境和傳播環(huán)境。對(duì)于媒介自身的生存發(fā)展來(lái)說(shuō)則是媒介的生態(tài)環(huán)境。它在宏觀上研究人類同媒介環(huán)境之間的相互作用、相互促進(jìn)、相互制約的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系，揭示社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和媒介環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的基本規(guī)律；在微觀上研究媒介環(huán)境中的媒介變遷、轉(zhuǎn)化和傳播規(guī)律，探索它們對(duì)人與社會(huì)的影響和作用等。由此我們可以看到，媒介環(huán)境則是一個(gè)相對(duì)中觀的概念，媒介生態(tài)是一個(gè)宏觀的概念。前者著眼于媒介環(huán)境的整體，而后者側(cè)重于媒介彼此之間以及媒介與社會(huì)環(huán)境之間的相互關(guān)系。

支庭榮在引進(jìn)并整合北美、港臺(tái)關(guān)于傳播生態(tài)研究的理論觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從作為社會(huì)機(jī)構(gòu)的媒介組織在社會(huì)系統(tǒng)中存在的幾種聯(lián)系的角度，闡釋了傳播生態(tài)的三個(gè)層次：中間層是傳播原生態(tài)，傳播活動(dòng)和現(xiàn)象本身構(gòu)成了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，活躍于其間的媒介是傳播生態(tài)系統(tǒng)的主體；這一部分是媒介人類學(xué)、傳播與科技、媒介產(chǎn)業(yè)組織學(xué)研究的對(duì)象。內(nèi)層是傳播內(nèi)生態(tài)，傳播活動(dòng)和現(xiàn)象是個(gè)體甚至社會(huì)生存的“肌膚”；這一部分涉及道德和審美評(píng)價(jià)，也是傳播社會(huì)學(xué)、新聞倫理學(xué)、媒介批評(píng)學(xué)、文化研究的對(duì)象。外層是傳播外生態(tài)，傳播活動(dòng)和現(xiàn)象是更廣闊的人與自然環(huán)境的一部分；這部分涉及制度安排，是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的對(duì)象。支庭榮以此為起點(diǎn)，給出了關(guān)于傳播生態(tài)的定義：傳播系統(tǒng)內(nèi)部的組織、構(gòu)成、沖突及其與個(gè)體、人群、社會(huì)大環(huán)境之間的互動(dòng)與演化。^[9]支庭榮運(yùn)用演化經(jīng)濟(jì)學(xué)、生態(tài)學(xué)等跨學(xué)科知識(shí)，系統(tǒng)分析了大眾傳播組織演化、媒介種群競(jìng)爭(zhēng)、媒介化與擬態(tài)環(huán)境、大眾傳播技術(shù)與組織形態(tài)、大眾傳播內(nèi)容與形式形態(tài)、大眾傳播交往與行動(dòng)形態(tài)等問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，這一研究對(duì)于媒介生態(tài)學(xué)學(xué)科體系的建構(gòu)有相當(dāng)大的貢獻(xiàn)。

劉建明教授在研究新聞學(xué)的前沿問(wèn)題時(shí)，也討論到了媒介生態(tài)問(wèn)題。他認(rèn)為媒介生態(tài)是審視媒介發(fā)展環(huán)境的一種觀點(diǎn)，媒介體系與制約其發(fā)展的若干因素，構(gòu)成相互依存與演變的生態(tài)系統(tǒng)，同類媒介之間的依存關(guān)系被稱為媒介內(nèi)生態(tài)，異類媒介間的依存關(guān)系被稱為媒介外生態(tài)。內(nèi)生態(tài)層是指同種媒介內(nèi)部的生態(tài)結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為多個(gè)媒介的技術(shù)構(gòu)成、管理體制及信息傳播活動(dòng)的能量比例。^[10]這種關(guān)于媒介內(nèi)外生態(tài)層次的劃分實(shí)際上屬于我們所講的媒介內(nèi)生態(tài)的范疇，主要側(cè)重于考察媒介種群之間的相互依存關(guān)系，而不是媒介種群與外部環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)。

單波教授等發(fā)表的《西方媒介生態(tài)理論的發(fā)展及其理論價(jià)值與問(wèn)題》^[11]，對(duì)媒介生態(tài)理論的起源、發(fā)展、沿革、理論基礎(chǔ)、基本框架以及媒介生態(tài)理論對(duì)傳播研究的參考價(jià)值和存在的主要問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，可以看作是一篇中國(guó)學(xué)者引進(jìn)、吸收、推介、評(píng)價(jià)媒介生態(tài)學(xué)的學(xué)理性概括。

在上述研究中，關(guān)于“媒介生態(tài)”的概念，存在著不同的理解：第一種意見(jiàn)認(rèn)為，媒介生態(tài)是關(guān)于媒介環(huán)境的研究，是關(guān)于技術(shù)與技巧、信息模式及傳播符號(hào)在人類事務(wù)中扮演主導(dǎo)角色的觀念，是關(guān)于技術(shù)決定論與技術(shù)演化論的研究。第二種意見(jiàn)認(rèn)為，媒介生態(tài)是在20世紀(jì)以來(lái)社會(huì)迅速而劇烈變遷的背景下對(duì)作為環(huán)境的復(fù)雜傳播系統(tǒng)的研究。第三種意見(jiàn)認(rèn)為，媒介生態(tài)考察傳播媒介怎樣影響人類的感知、理解、情緒與價(jià)值，以及我們與媒介的互動(dòng)是怎樣幫助或促進(jìn)我們的生存機(jī)會(huì)的，簡(jiǎn)言之，就是對(duì)作為環(huán)境的媒介的研究。^[12]第一種意見(jiàn)可以看作是對(duì)于媒介作為社會(huì)系統(tǒng)中的一部分，并與社會(huì)系統(tǒng)中的其他部分有著密切的聯(lián)系，如技術(shù)進(jìn)步對(duì)于媒介傳播方式與自身發(fā)展的影響等。而第二、第三種意見(jiàn)似乎有某些共同之處，即二者都將媒介及媒介的傳播活動(dòng)看作是人類社會(huì)化過(guò)程及社會(huì)活動(dòng)中的外部環(huán)境與決定因素。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)“媒介生態(tài)”較為普遍的認(rèn)知是，媒介生態(tài)指的是某一特定時(shí)代中媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與其外部環(huán)境之間相互關(guān)聯(lián)制約而達(dá)到的一種相對(duì)平衡的結(jié)構(gòu)，包含如政治文化氛圍、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等諸多因素；媒介生態(tài)學(xué)研究的主要問(wèn)題是媒介及其環(huán)境之間的互動(dòng)關(guān)系。就媒介而言，環(huán)境有兩種：一種是媒介賴以生存與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，另一種是媒介通過(guò)其傳播活動(dòng)介入現(xiàn)實(shí)環(huán)境作用后所形成的已發(fā)生改變的環(huán)境。阿什德分別稱之為“物理的實(shí)在環(huán)境”和“充滿符號(hào)互動(dòng)的意義環(huán)境”，有的學(xué)者則分別稱之為“媒介生存環(huán)境生態(tài)”和“媒介意義環(huán)境生態(tài)”。正由于媒介有兩種環(huán)境，從而導(dǎo)致對(duì)媒介生態(tài)的研究也出現(xiàn)了迥然不同的理解與研究路徑。

不難看出，現(xiàn)有研究往往是將媒介生態(tài)限定在媒介與其生存環(huán)境生態(tài)和意義環(huán)境生態(tài)兩者之間的互動(dòng)。實(shí)際上，媒介系統(tǒng)作為社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，是一個(gè)開(kāi)放性系統(tǒng)，在與外界的互動(dòng)中保持動(dòng)態(tài)的平衡。這兩種環(huán)境生態(tài)，通過(guò)與媒介系統(tǒng)的互動(dòng)而具有時(shí)間發(fā)生上的先后意義，共同構(gòu)成一個(gè)完整的媒介生態(tài)：媒介賴以生存與發(fā)展的外界現(xiàn)實(shí)環(huán)境——媒介生存環(huán)境生態(tài)的變遷必然會(huì)引起媒介系統(tǒng)自身的調(diào)整與適應(yīng)，從而使得媒介的傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的介入與影響發(fā)生變化，并最終以“充滿符號(hào)互動(dòng)的意義環(huán)境”——媒介意義環(huán)境生態(tài)展現(xiàn)出來(lái)，而意義環(huán)境若得以擴(kuò)展又會(huì)形成新的媒介生存環(huán)境。媒介生存環(huán)境生態(tài)與媒介系統(tǒng)及其作用之后所形成的媒介意義環(huán)境生態(tài)，三者相互關(guān)聯(lián)、相互影響，在動(dòng)態(tài)與平衡中一起構(gòu)成整體意義上的媒介生態(tài)——此時(shí)，媒介與社會(huì)環(huán)環(huán)相扣的動(dòng)態(tài)過(guò)程才得以真正顯現(xiàn)出來(lái)。

此外，現(xiàn)有的媒介生態(tài)學(xué)研究，其研究思路與學(xué)科框架大多尚局限于理論的消化、闡釋與學(xué)科體系的建構(gòu)階段；不少研究尚存在重理論分析缺少進(jìn)行實(shí)踐進(jìn)程的把握、重定性分析缺少定量研究、重整體生態(tài)的分析缺少媒介種群間的生態(tài)問(wèn)題探討的傾向。這也亟待在今后的研究中加以改進(jìn)。

對(duì)于內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)新聞媒介而言，媒介生態(tài)學(xué)的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義主要在于，為大眾媒介發(fā)展與社會(huì)環(huán)境的互動(dòng)以及不同種類媒介之間跨媒介聯(lián)合的生態(tài)發(fā)展提供創(chuàng)新與拓展的思路。如將媒介生態(tài)系統(tǒng)理論引入我國(guó)財(cái)經(jīng)類媒體傳播活動(dòng)及建設(shè)，則可以建構(gòu)起一個(gè)“受眾—媒介—社會(huì)—政治—經(jīng)濟(jì)—文化”等相關(guān)聯(lián)的互動(dòng)、平衡、協(xié)調(diào)的媒介系統(tǒng)，為我國(guó)財(cái)經(jīng)類媒體的改革與發(fā)展提供方向性的導(dǎo)引。

二 當(dāng)前我國(guó)媒介生態(tài)的格局

媒介生態(tài)的變遷促進(jìn)了媒介的轉(zhuǎn)型變革。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)媒介的市場(chǎng)化探索正是對(duì)媒介生態(tài)從政治化向市場(chǎng)化過(guò)渡的適應(yīng)；進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全媒體融合發(fā)展也正是對(duì)數(shù)字化生態(tài)的適應(yīng)與調(diào)整。

清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心2010年4月21日在北京發(fā)布了《傳媒藍(lán)皮書(shū)：2010年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》。藍(lán)皮書(shū)指出，通過(guò)對(duì)截至2010年2月收集到的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2009年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4907.96億元，比2008年增長(zhǎng)16.3％。^[13]藍(lán)皮書(shū)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)是整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和支撐，特別是房地產(chǎn)、汽車、電子產(chǎn)品行業(yè)的高速發(fā)展，已成為傳媒產(chǎn)業(yè)廣告市場(chǎng)的重要引擎。同時(shí)，隨著傳媒行業(yè)之間的界限不斷被打破，新技術(shù)在舊有規(guī)制未及的新領(lǐng)域不斷作著突破性的嘗試。

在這樣的一個(gè)大轉(zhuǎn)型的時(shí)代中，傳統(tǒng)的新聞宣傳建制與新媒體技術(shù)的話語(yǔ)權(quán)力呈現(xiàn)出高度復(fù)雜博弈局面。清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心在2011年4月21日發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書(shū)：2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中指出2010年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為5808億元，不僅突破了5000億元大關(guān)，且增長(zhǎng)幅度亦是5年來(lái)最大，與2005年相比，產(chǎn)業(yè)規(guī)模整整翻了一番。從各行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)看，2010 年，傳媒各行業(yè)產(chǎn)值普遍呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，只有音像制品出現(xiàn)小幅下跌。網(wǎng)絡(luò)廣告收入、電影產(chǎn)業(yè)收入和廣播廣告經(jīng)營(yíng)額分列上漲前三位，與2009年同期相比分別上漲了54.9%、47.4%和34%。其中，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)規(guī)模占傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的31.9%，與2009年相比略有增長(zhǎng)，仍是傳媒產(chǎn)業(yè)主要組成部分。^[14]

清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心2012年5月4日在北京發(fā)布了《傳媒藍(lán)皮書(shū)：2012年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》。藍(lán)皮書(shū)指出，根據(jù)2012年3月為止收集到的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和推算，2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為6379億元，比2010年增長(zhǎng)15.2%。從傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，2011年，報(bào)紙電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的31%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的42%，幾乎占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山。廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場(chǎng)規(guī)模較小，應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境變遷沖擊的回旋余地有限。^[15]從上述數(shù)據(jù)，我們可以看出，隨著文化體制改革逐步深化，報(bào)紙、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)行業(yè)表現(xiàn)搶眼。

崔保國(guó)教授指出，2011年是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在平靜之中涌動(dòng)著深刻變革的一年，報(bào)社、出版社等媒體的轉(zhuǎn)企改制進(jìn)一步深化，上千家傳媒企業(yè)已經(jīng)完成或正在進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制；微博的盛行使傳統(tǒng)媒體相形見(jiàn)絀，網(wǎng)絡(luò)廣告正以近60%的增長(zhǎng)速度快速趕超傳統(tǒng)報(bào)紙廣告，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上已經(jīng)是多種媒體形態(tài)并存，并影響到整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的格局。^[16]換句話說(shuō)，在資本市場(chǎng)中，傳媒板塊廣受青睞，媒體企業(yè)上市熱情空前高漲，傳媒市場(chǎng)上主流和非主流的界限已漸模糊。

在此背景下，藍(lán)皮書(shū)課題組計(jì)劃從2013年起將采用新的方式解構(gòu)全媒體時(shí)代的傳媒產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)將分成三個(gè)板塊：

第一個(gè)板塊是傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體最大的是電視、報(bào)紙、書(shū)籍、雜志、廣播、電影，這是傳媒產(chǎn)業(yè)板塊；第二個(gè)板塊是互聯(lián)網(wǎng)，由門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物六大門(mén)類構(gòu)成；第三個(gè)板塊是移動(dòng)平臺(tái)。

這作為全媒體時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)的基本格局，再次彰顯了新媒體的力量和影響力，它不但顛覆了傳統(tǒng)媒體格局，深刻影響并引領(lǐng)著傳媒未來(lái)的發(fā)展方向，更開(kāi)始沖擊話語(yǔ)體系和文化表達(dá)方式，介入社會(huì)事務(wù)，給媒體管理、公共利益以及民眾知情權(quán)帶來(lái)全新的挑戰(zhàn)。