二 精神和心理需求：服務(wù)消費的重要領(lǐng)域

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低時期，許多商品消費主要是實用性消費，以滿足最基本的生活需求，例如買飲料為了止渴，買食品為了充饑。在物質(zhì)產(chǎn)品較為匱乏的時期，人們對精神文化消費持一種否定的態(tài)度。例如斯密就認(rèn)為，有一類服務(wù)如演員的對白、雄辯家的演說、音樂家的歌唱等，不能生產(chǎn)什么東西供日后購買等量勞動之用，而是隨生隨滅的。斯密說過，這類服務(wù)是國民財富的損失，因此產(chǎn)生的支出是以減少資本積累為代價的：“資本增加，由于節(jié)儉；資本減少，由于奢侈與妄為?！保ā秶徽摗罚?/p>

當(dāng)代社會的一個基本特征是精神和心理需求持續(xù)上升，且在服務(wù)消費中的比例持續(xù)上升，例如文化和消遣性信息的消費。這類消費帶來幸福、愉悅的精神感受和滿足、歸屬感和自我評價升值等心理感受，消費者愿意為這些非實物的“感受”付費，因此是有價值的。這類需求大致可以分為兩種類型。

（一）實物消費中的精神和心理附加值

大量物質(zhì)產(chǎn)品不斷提高附加值，僅僅靠增加其實用功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要靠增加精神和心理消費的因素。例如，消費類產(chǎn)品的所謂“名牌”“新款”，多數(shù)與新技術(shù)關(guān)系不大，而與流行、時尚、文化等文化創(chuàng)意密切相關(guān)。品牌創(chuàng)建、時尚元素、營銷策略等是為高端產(chǎn)品創(chuàng)造出高附加值的主要因素。例如，完全相同材料和質(zhì)量的運動服裝，如果由大牌體育明星代言就身價倍增，幾個著名運動服裝品牌每年僅付給體育明星和俱樂部的代言費用達(dá)數(shù)億美元甚至更高。也就是說，穿費德勒、羅納爾多、姚明代言過的衣服，雖然價格不菲，卻是一種精神和心理消費。再如，購買奔馳跑車或者 LV 包時，既能滿足便捷出行和提拿物品等的與“實物”相關(guān)的功能，也能滿足安全耐用、駕駛舒適的“實用”功能，還能滿足表達(dá)品位、顯示身份、炫耀財富的精神和心理需求。再如去裝修高檔、環(huán)境幽雅、無排隊等候時間、服務(wù)人員舉止優(yōu)雅的餐廳用餐，既能滿足“進(jìn)食”“品嘗”等生理和心理需求，也能滿足舒緩壓力、感受情調(diào)的精神需要。只要消費者從中獲得了滿意、愉悅、快樂的感受并愿意為此付費，精神和心理消費就創(chuàng)造了價值。

但是，對提供這類需求所付出的成本，社會上有許多觀點并不完全理解和贊同。例如在咖啡店中喝咖啡，其價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出在家中自制的成本，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出在超市、街頭自動售貨機(jī)中購買的價格。消費者愿意去咖啡店消費，是因為喜歡店里的環(huán)境、格調(diào)、舒適感或者其他感受，也愿意為此而支付較高價格。但是，這些精神和心理消費非常個性化，無形且不易顯著，因此許多觀察者對此提出質(zhì)疑。2013年10月，央視曾播出了一個系列調(diào)研，報道了星巴克在4個國家的售價，中國居首位，不僅高于美英等發(fā)達(dá)國家，甚至比發(fā)展中國家印度也高出一倍，據(jù)央視計算，成本不足5元的中杯拿鐵要賣27元。消息引來各方關(guān)注，有人認(rèn)為，星巴克在中國成了“土豪”，牟取暴利；也有人認(rèn)為，這是市場行為，一個愿打一個愿挨。實際上，整個咖啡店行業(yè)的價格都大致如此，且不說價位更高的藍(lán)山咖啡，幾個與星巴克競爭的洋咖啡品牌如COSTA、太平洋咖啡等，價格都不比星巴克更便宜。就連本土咖啡店品牌也基本定位在這個水平。例如，長長久久這個武漢本土咖啡店，也表示30元/杯才能勉強(qiáng)盈利?！昂芏嗳苏J(rèn)為一杯咖啡賣30元是暴利，其實這是誤解?！痹摰曦?fù)責(zé)人吳斌表示，“一杯咖啡的原料成本，確實如央視調(diào)查所言只值四五元錢，但其他成本非常高。該店200平方米的經(jīng)營面積，年租金就達(dá)60萬元，加上裝修、經(jīng)營管理等成本，一年費用支出超過200萬元。去年（2012），公司在星巴克群光店附近開了一家店，每杯售價20元，由于生意一般，無法支撐其經(jīng)營，今年（2013）首義路店營業(yè)后將價格調(diào)到了30元/杯，才勉強(qiáng)盈利”[14]。業(yè)內(nèi)人士稱，房租、人工等成本昂貴，是全國大城市咖啡店經(jīng)營的共同難題。用一句流行語表達(dá)，“哥賣的真不是咖啡，是房租”。從消費者的角度看，多數(shù)都認(rèn)同“星巴克喝的不全是咖啡”這個理念，消費的是文化、情調(diào)，是輕松的氛圍，是約會同事朋友和商業(yè)伙伴的地方，因此，星巴克中國店的翻臺率遠(yuǎn)低于美國，很多人一泡就是幾個小時，這也必然導(dǎo)致價格高。但是，對消費者來說，這種精神和心理需求的滿足是實實在在的。

（二）純粹的精神和心理消費

所謂純粹，是指這些消費并沒有搭載在某種實物產(chǎn)品上，而是獨立存在，直達(dá)精神和心理層面。許多文化產(chǎn)品具有典型性。例如觀看音樂會，人們對演奏使用的樂器不感興趣，消費的是美妙的音樂。再如網(wǎng)絡(luò)游戲，人們在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里沖突對抗，并沒有任何實物產(chǎn)品存在，而是純粹的精神和心理感受。這類消費還包括電影、書刊、旅游、健身等。近些年“搞笑經(jīng)濟(jì)”“幽默產(chǎn)業(yè)”以極快的速度增長，形式和內(nèi)容豐富多彩，例如目前國內(nèi)微博上專業(yè)搞笑微博就有上千個，其中有影響微博的粉絲達(dá)到幾十萬、上百萬，因為消費者特別是年輕白領(lǐng)群體有釋放心理壓力的需求。對于這類消費的價值，取得共識并不容易，爭議一直存在。但是，這類消費的不斷增長是所有與創(chuàng)意相關(guān)服務(wù)業(yè)不斷發(fā)展的前提。如果認(rèn)為“商品”與“服務(wù)”在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中同等重要，就要承認(rèn)物質(zhì)消費與精神和心理消費兩種行為同樣重要：愛迪生發(fā)明電燈提高了人類物質(zhì)生活質(zhì)量，而任天堂發(fā)明游戲增加了許多人的精神愉悅感和心理滿足感。總之，服務(wù)業(yè)要發(fā)展，“樂”這個精神和心理需求就要成為重要消費目的，衣食住行樂成為新的需求組合。

對“樂”的需求是人類與生俱來的需求，為什么在當(dāng)代才孕育出了規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)？一個重要原因是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。一方面，網(wǎng)絡(luò)提供了以“點擊率”為基礎(chǔ)的商業(yè)盈利模式，使大量以往自娛自樂的創(chuàng)作可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)創(chuàng)意，具有了市場價值，插上了利潤的翅膀，產(chǎn)業(yè)發(fā)展具備了足夠的激勵。另一方面，網(wǎng)絡(luò)提供了可復(fù)制、低成本的多種找“樂”的消費模式，普通消費者可以用極低成本獲得大量的“樂”，消費規(guī)模極大拓展。而在此前只有少數(shù)人能夠經(jīng)常性地享受現(xiàn)場觀賞表演、去影院看電影等文化消費。

精神和心理消費具有多樣性，相當(dāng)一部分需求例如文化和知識的消費帶來幸福、充實、愉悅的精神感受和滿足、歸屬感和自我評價升值等心理感受，還有提高品位、陶冶性情、提升修養(yǎng)、減緩壓力等需求，這些傳統(tǒng)意義上的精神和心理消費易于理解和接受。但是，有些精神和心理需求并沒有被充分評估和理解，因而往往伴隨著質(zhì)疑。例如，認(rèn)為商品消費是“實惠”，而追求名牌、尋求愉悅感、消費奢侈品、追逐明星等是“虛榮”的表現(xiàn)，不利于形成簡單節(jié)儉的生活方式。再如，認(rèn)為某些精神和心理消費是“不理性”的，例如當(dāng)職業(yè)教育的學(xué)習(xí)費用和畢業(yè)后的收入水平之比相對最佳時，許多家長和學(xué)生卻仍將接受普通高等教育作為首選，而不問這些專業(yè)就業(yè)的難度。一些觀點認(rèn)為這種選擇是“盲目”和不理性的。但是，這種評價標(biāo)準(zhǔn)中缺失了上好大學(xué)所帶來的精神和心理感受，在不少國家，高等教育在很大程度上是家長和孩子的精神消費產(chǎn)品，是學(xué)生智力、志向、素養(yǎng)等諸多非收入“品質(zhì)”的標(biāo)志，不能以可見收入和物質(zhì)商品消費水平來衡量。但滿足這些需求是服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，如果認(rèn)為“商品”與“服務(wù)”同等重要，就要承認(rèn)物質(zhì)消費和精神心理消費兩種行為同樣重要。

人類的精神和心理需求構(gòu)成很復(fù)雜，除了上述積極和“存疑”的需求外，還有顯示身份、炫耀財富等需求，有獵奇、攀比甚至嫉妒等需求，后者會誘導(dǎo)產(chǎn)生暴露他人隱私、制造或傳播謠言、嘲諷詆毀他人等信息的制造和傳播。這種信息的社會關(guān)注度高，高關(guān)注度就是高點擊率，就是廣告投放的密集區(qū)，因此從生產(chǎn)者的角度看是高附加值的產(chǎn)出。然而，將這類信息服務(wù)的需求和供給納入經(jīng)濟(jì)分析、納入“GDP”的統(tǒng)計，既有理論上的困難，更有道義上的質(zhì)疑。這類信息的生產(chǎn)和消費雖然廣受批評，但要完全消除卻極為困難。無論人們承認(rèn)和喜歡與否，與比較、攀比相關(guān)的心理需求普遍存在。[15]對“富”“貴”“星”者各種信息特別是負(fù)面信息的收集和傳播，是網(wǎng)絡(luò)信息的重要部分，吸引了廣泛的關(guān)注力，搭載和創(chuàng)造了形形色色的商業(yè)動作，在文化、信息等服務(wù)業(yè)中占有不能忽視的地位。在服務(wù)業(yè)研究中如何處理這類問題，在服務(wù)業(yè)統(tǒng)計中如何剔除這類產(chǎn)出，在服務(wù)業(yè)消費中如何控制這類需求，在服務(wù)業(yè)生產(chǎn)中如何控制這類供給，都是理論界和實務(wù)界面臨的長期難題。[16]