1.4　酒店人對收益管理的典型錯誤認知

在談酒店收益管理如何運用之前，我們先看幾個酒店工作中的真實案例。

案例1-1

曾有酒店財務總監與我談及收益管理時，頗為客氣又略顯抵觸地反問我：“這個收益管理是財務上的工作吧，怎么能是你做呢？”其言下之意，提醒我并非財務工作出身，也無財務工作知識，就這個問題，我解釋了約20分鐘，她依然有些擔心地說：“既然要做，那你就先做做看吧！”

案例1-2

我給某銷售總監提供了一套數據分析報表及表格分析工具，涉及酒店3年來各細分市場、房型相關收入、出租率、平均房價、單房收益的對比情況，以及根據3年來酒店在市場競爭（包含大環境影響）條件下，各細分市場的訂量變化趨勢，并對未來180天進行了相對保守的收入預測，又對價格管理與房型管理提出了建議。

之后我收到銷售總監的信息，問我給他這些數據想說明什么？

在去他辦公室的路上，我敏感地意識到一個問題：在我所提供的數據中，明確地指出了部分細分市場占比在逐年下降，站在銷售總監的立場上，就好比有一個人指出你這幾年在這幾個細分市場上毫無建樹。換位思考，他似乎以為我在指責他的過失，甚至以為我要指摘他的工作。對于一個依靠個人業績在業內有一定影響力的資深人士來說，他認為，我是在用報表向他的銷售能力挑釁。

來到他的辦公室，我們進行了大約30分鐘的探討，在總結時，我說：今年的預算收入指標明顯定得高了，堅持用好我這套報表分析工具，即使年底沒有完成預算指標，即使出租率或者平均房價比上一年有所下滑，我也可以保證，用這套表格工具做總結分析時，它可以充分做出以下證明：

（1）你在當時給出的房價、確定是否接待某個團隊等的決策，在當時市場環境下是正確的，是不會有過失的；

（2）它可以幫你分析出協議單位、自來散客、OTA等客戶群在不同的月份、周內與周末的最佳銷售時期、對價格和房型的接受程度，方便你在定價時有充分的參考依據；

（3）它會讓你明確知道，某一個團隊、會議方，從最初詢價時的房量與價格到交定金時的房量與價格、結賬時的房量與價格的變化情況，便于你今年在接待這個團隊、會議方時，在商務談判上有充分參考；

（4）它可以讓你更清晰地知道哪些客戶需要重點培育，哪些客戶需要價格刺激，對于你的客戶體系建設和市場拓展有積極的參考意義；

（5）它會讓你在決策時，不會只憑經驗而給出價格，之后又心懷忐忑，擔心給的價格低了損失收入，給的價格高了流失訂單。

過了銷售總監這一關，開始面臨落地執行的問題。收益管理工作執行的重要部門是預訂部。預訂部人員對收益管理工作的認知程度、接受程度直接決定收益管理項目的生與死。

案例1-3

在我提出預訂部按要求提交日常數據時，受到了強烈的抵觸。預訂主管提出如下反對意見：

（1）酒店總房數是350間，那么每天可用的房就是350間，這個數字不用每天提供；

（2）每天的出租率、平均房價等數據，酒店管理系統中都有，誰要看可以自己查；

（3）NO-SHOW等數據酒店管理系統中也有；

（4）總之，這些數據系統中都有，沒有必要每天統計出來，更沒有必要統計未來30天的，因為未來30天的數據，有交過定金的、沒交定金的，還有臨時占房的，統計了也沒有參考意義，等等。

我說：“是的，這些數據必然來自PMS管理系統，我們要對市場狀態做具體分析，就必須把這些有用的數據統計清楚，然后具體分析?！?/p>

他堅持說：“你這是多此一舉。系統里什么數據都有，你要什么都可以查到?！?/p>

我：“那好吧，數據你都有，那我現在問你12組問題，每個問題請你在3分鐘之內回答我就行?！?/p>

（1）昨天NO-SHOW了幾間房？誰接受預訂的？哪個單位預訂的？產生的收入損失是多少？

（2）昨天的平均房價是多少？自來散客有多少間？自來散客的平均房價是多少？

（3）從現在開始計算，未來30天里，我們的客房收入是多少？團隊占多少，散客占多少？交定金的收入有多少，沒有交定金的有多少，只是占房的有多少？

……

我的問題還沒有問完，她怒了。

我說，如果你填寫了這個表格，所有的問題你能立即回答出來，而且你每天的工作量最多只用15分鐘就可以完成。

案例1-4

在一次線下論壇的收益管理研討活動中，組委會分享了案例酒店的狀態，并提供了相關歷史數據，提出只有兩個月的時間就到年底了，離預算收入還有較大差距，問大家：“現在應該怎么做？”

大家紛紛給出意見，分類如下：

（1）調整績效考核政策，用獎罰刺激員工參與銷售的積極性；

（2）加大團體消費客戶的拜訪力度；

（3）加大廣告和宣傳力度；

（4）預售明年的客房套票，先把錢收回來；

……

現場有一位收益管理的資深人士，提出在不追加任何投入（包括廣告與獎勵費用）的前提下，通過對價格管理和細分市場管理可以提升收入，并做了相關數據分析的陳述。

有一位酒店高管聽了后，認為收益管理的分析和銷售的具體執行是“兩張皮”，收益管理太理論化、理想化。收益管理的理論和市場營銷的具體工作脫離了，數據分析得再好有什么用？市場是經常變化的，只有銷售才接地氣，才能有效把握住銷售機會。

論壇結束后，案例酒店的總經理采納了收益管理專家的建議，兩個月后，客房收入、出租率都得到了明顯提升。

之所以在一開始就講上述案例，是因為每一個想做好收益管理的職業經理人，在收益管理落地執行的過程中，大多會遇見如上問題，尤其是在單體酒店。

我無心去評價是非對錯，只是感嘆業內人士對于收益管理知識的缺失而不自知又無所謂、拒絕專業知識的態度，讓人心塞。