1.2 運營和產品那點事

互聯網企業運營伴隨產品而生，傳統企業運營往往伴隨互聯網而生。本書所說的運營都是隨著互聯網和移動互聯網的成熟而降生，在沒有網絡的時代，消費者只能通過產品去認知企業，家里買了臺海爾冰箱，我們知道原來生產這臺冰箱的是海爾公司，看到朋友用的聯想電腦自己很喜歡，于是也買了一臺聯想電腦。這里似乎沒有運營什么事，可是你聽說過小米手機嗎？知道紅極一時的足跡App嗎（如圖1-5所示）？這些都和運營有著密切的關系。

1.2.1 運營是什么

相比高大上的產品，運營給人的印象更像是打雜的。運營的大部分工作是圍繞客戶展開的，拉新、留存、激活這三個詞是運營經常掛在嘴邊的。拉新是為產品帶來新用戶或流量；留存是讓用戶留下來真正去使用產品；激活是通過一些方式方法與用戶發生連接關系，提高用戶的長期活躍度。

1.運營和產品

產品和運營是一對“活寶”，從分工上來說，產品像導演，運營像制片。產品組織創造產品，運營則要把產品推向市場，產品需要團隊內部磨合，運營需要團隊對外宣傳接觸，產品是藝術的結晶，運營是數據的分析。產品對消費者來說是工具，運營對消費者來說是良藥，如圖1-6所示。

產品是技術翻譯后的結果，運營是產品翻譯后呈現在消費者面前的結果。產品是研發出來的，運營是玩出來的。產品不一定都有趣，但產品上的內容大多是有趣的。產品是運營的核心，運營是產品的又一次延伸。產品是理解一種美，運營則是傳遞一種美。

總體而言，運營是愛的釋放，美的傳遞，有趣的互動。

2.運營由誰主宰

有人說主宰運營的是產品，實際上主宰運營的并不是產品，而是用戶，是消費者。運營是聯系產品和消費者之間的紐帶，運營不是為了完成企業的KPI（Key Performance Indicator，關鍵績效指標）的存在的，為了KPI的運營也不是好運營，KPI是檢驗運營人員成果的一項重要指標。你能說企業的目的就是上市嗎？上市只是企業發展壯大的一個階段，企業的最終目的不是上市而是壟斷。所以跟員工講發展目標是上市的企業未必是好企業。運營不是為了完成數據指標而存在的，運營可以讓消費者認知產品，讓產品部門重新認識產品，讓企業看清產品，一個能幫助他人看清自己的人是誰，是老師。老師難道不高大上嗎？

3.在平凡中尋找卓越

老師是為誰服務的？為學校？NO！老師是為學生服務的。師者，傳道授業解惑也。運營雖然人在公司，其實心系用戶，運營是在幫助消費者甄別產品。運營代表了消費者，幫助用戶在平凡中發現卓越，幫助消費者剔除不需要的功能、不需要的界面和不需要的產品。產品經理可以通過運營師的眼睛看清產品的不足，從而改進自己的產品。

1.2.2 所有的產品都可以說話嗎

產品好與不好，其實沒有一個統一的標準，產品類型不同，評價產品的標準也不同。我的第一款智能手機是索尼的，一個朋友對我說蘋果手機好，用起來便捷，我想都是智能手機，有那么大的差別嗎？當我用過iPhone4時，我發現是我想錯了，手機真的可以有那么大的差距，優質的產品原來真的可以告訴用戶它好在哪里。

運營該如何判斷互聯網產品是好是壞，互聯網產品大概可以分成運營驅動型、體驗驅動型、技術驅動型和資源驅動型四類。

1.運營驅動型

運營驅動型產品有一個共同點：交互敏感性低，效率敏感性高。2015年出現的很多 O2O產品都屬于運營驅動型。如滴滴打車、河貍家、e袋洗等。

對于運營驅動型產品的判斷，我們其實不需要太刻意地從產品交互體驗、產品形態的創新和 UI 美觀度去考慮，而是要從內容的充實度、流程的完整度和線下服務的體驗來判斷。

怎么判斷某類產品好不好，就要看它中不中用。什么是中用？就是有亮點，一是核心內容足夠好，二是響應速度和流程體驗好。

什么叫核心內容足夠好？舉個例子，滴滴打車的App，很長一段時間里，App的界面、體驗都不夠完美，因為它把精力都放在增加司機數量和訂單數量上了，這就是核心內容，它解決的是“中用”的問題。如果用戶打開滴滴軟件后，發現附近5千米內沒有一輛車可以打，那界面再美觀、交互再流暢又有什么用呢。

響應速度和流程體驗又指什么呢？如你使用滴滴叫了一輛車，司機半個小時都沒過來接你，也沒給你打電話，或者接你的過程特別復雜，那你肯定會覺得滴滴很不好。

2.體驗驅動型產品

這類產品的特點是交互敏感度高。這類產品主要是內容型平臺、社交類產品。典型的產品如探探、in、nice、微博、網易 lof 、簡書等。

有一款陌生人社交產品叫探探，用手指在陌生人頭像上向左滑就代表不喜歡，向右滑就是喜歡。只有兩個陌生人相互向右滑才能建立對話和聯系。這個設計就很有格調，特別簡單又有創意，很快就吸引了很多種子用戶（如圖1-7所示）。

3.技術驅動型產品

此類產品的特點是注重效率和算法，它們大多數是工具類產品。例如語音工具的代表“科大迅飛”，它的語音識別率達94%以上，甚至能識別普通話、粵語和很多方言，這樣的效率基本可以做到人機對話。針對企業級產品，交互體驗則不是很重要，企業更看重效率提升和成本降低。所以如果技術手段可以降低成本提升效率，也是一款好產品。

比如百度的鳳巢廣告，能夠讓企業在眾多廣告產品中更高效低成本地獲取用戶，其預估 CTR 模型技術是功不可沒的。對于這類產品，技術的效率和算法的能力是評估產品好壞的觀察點。

4.資源驅動型產品

資源驅動型產品更注重資源獲取的能力，好壞的評價是能否獲得更多資源。比如 “聚劃算” 這樣的產品，脫胎于阿里巴巴的母體，在實體商品交易上很快就完成了幾百億元規模的交易，成為實體商品促銷最大的平臺之一，這其實也是基于阿里商家和用戶資源驅動的。

1.2.3 運營和產品的愛恨糾葛

絕大多數產品的失敗，并不是因為沒有好的運營團隊，也不是因為沒有強大的執行力，更不是因為沒有一個很牛的技術。大多數互聯網產品的失敗，僅僅是因為偽需求，或者是沒有強需求。運營團隊堅持不懈，克服萬難，快速推廣運營的是一款消費者不需要的產品。沒有什么比這個更令人沮喪的了。

為什么有的產品運營不起來？回答這個問題前我們先看看什么是強需求？最好的強需求是那種在人類歷史上早已存在的需求?？萍嫉倪M步并沒有產生這種需求，而是滿足這種需求。

比如通信，人類對信息的保存、傳遞和分享的歷史可以追溯到遠古時期。近代從電報、電話、電視、計算機、互聯網、移動互聯網的發展可以看出來，這個需求一直存在，只是隨著科技的進步而逐步升級，應越來越有效率。

日常生活中高頻出現的需求是強需求。例如谷歌的牙刷理論，即每天使用兩次以上的產品就是好產品，因為這代表了慣性、無意識和本能。2012年移動支付公司 Square 與Starbucks 的合作也是希望培養人們用手機支付的習慣，因為他們每天至少會喝上兩杯咖啡。

符合人性的需求是強需求。如更加便宜的商品、更加快捷的交通工具、更加方便的搜尋信息和更加簡單的溝通。人類大腦的進化一定是趨于“懶惰”的，如何用最少的時間成本和人力成本獲得幾何級數遞增的結果，是強需求的前奏。

微信就是一款強需求產品，運營強需求產品是順勢而為（如圖1-8所示）。

和強需求相反的是偽需求和弱需求。什么是偽需求？偽需求往往是某些創業者或產品經理把一些應用場景生搬硬套在某些人群上。創業者或產品經理經過簡單的需求調查后就倉促上陣，有時用戶說的需求不是真需求，如用戶告訴你的需求是一把梯子，也許他真正的內心需求是上二樓；有時用戶不想表達真實需求；如他說去ChinaJoy是因為喜歡動漫，其實他只是想去看美女。

這類偽需求產品雖然靠運營可以拉動一批用戶，但是通過噱頭和利益暫時拉動的繁華景象是無法長久持續的，追求簡單數據上的滿足，一旦藥效過后，就會暴露出無數問題。沒有判斷用戶真實需求而強行拉動的需求不是真正的需求。

如嘀嘀醫生，號稱自己是移動醫療的Uber。滴滴模式可以抄襲，問題是醫生上門服務的工具是真需求嗎？先不說醫生無法像私家車一樣供應量無限且質量均衡，那又有多少患者愿意為普通醫生支付高昂的上門費呢？弱需求并非不是用戶的需求，只是當前不足以支撐一個商業模式的形成。