第1講 了解銷售中的心理活動

銷售其實就是兩個互換經濟物品的人之間發生的心理互動，是一場心理戰爭。要想成功地賣出產品，就必須洞察消費者的內心，然后投其所好。猜不透消費者內心的推銷員，往往會以失敗告終。因此，出色的推銷員，必須懂點心理學。

出色的推銷員，必須懂點心理學知識

銷售其實就是兩個互換經濟物品的人之間發生的心理互動，這個互動不僅包括推銷員的一系列心理活動變化，也包括消費者的心理活動改變。推銷員在其銷售心理的指導下會做出某些特定的行為，來引起消費者心理和行動上的回應。

推銷員的銷售行為可以是下面這幾種形式的：商品擺設、言語形容、圖片，或是友好地遞出一支香煙。同樣，消費者的回復行為也可以多種多樣：走進商店買一包擺放在櫥窗里的糖果、從口袋里掏錢、索要一份目錄，或者只選購購物清單上的物品。

從這些不同行為中，我們可以辨認出一些銷售方式，比如廣告、櫥窗展示、銷售傳單，或風格獨特的個人推銷。雖然這些不同銷售方式有各自不同的方法和問題，但目標是一致的：促使消費者決定購買商品。任何一位想獲得成功的推銷員，都必須研究消費者的想法，學會站在心理學的角度思考問題。

心理活動宛如流動的小溪

在討論消費者心理時，可以借用一個比喻，即消費者的心理過程宛如一條潺潺流動的小溪。這條流淌在每個人心中的小溪由認識、知覺、感覺、意志和行動組成。心理活動具有兩個特征：

1．心理活動是時刻不停變化著的，永遠不會處于靜止狀態。不斷涌出的新想法會淹沒替代前一秒出現的舊想法。消費者購物時的心理活動是知覺、感覺和意志共同作用的結果，從購物開始到結束，他的整個心理活動過程就像一條流動的小溪，不斷地改變。

2．心理活動很復雜。它不是可以隨便對付的簡單物體，而是一個充滿力量的獨特生命體。本書的任務就是描述這個生命體。將它攤開放置在心理學的顯微鏡下，仔細剖析理解它的每一部分特性。我們將從縱向和橫向兩個維度分析它。首先，我們將心理活動劃分為許多階段，再一個個單獨分析，然后再對每個階段的重要觀點進行橫向解釋分析。

銷售不同階段中的心理活動

購物行為發生時，消費者的心理活動過程可分為6個階段（如圖1）：

1．注意目標

2．引起興趣

3．產生購買欲望

4．信任

5．決定購買

6．滿足

消費者購物的心理活動變化，不是每次都必須嚴格歷經以上6個階段。比如，信任有時候可以產生在購買欲望之前，甚至在興趣出現之前就存在了。引起興趣有時候可以和注意目標同時發生。

總的來說，以上給出的消費者購物心理活動變化的排序，幾乎在每種現實情況中都有發生，特別是消費者第一次購買某件物品時。

我們還發現，每個階段持續的時間長度是不同的。最初的注意目標階段可能只維持一小會兒，然后就迅速被引起興趣階段吞并或取代了。接下來，引起興趣階段可能維系一個小時。另外，每個階段持續時間的長短，在不同情況下，也不盡相同。不同情境中，引起興趣階段的時長，可能是一分鐘、一個小時、一天甚至是一年。

消費心理橫截面分析

雖然我們把心理活動比作一條潺潺流動、永不停歇的小溪，但有些時候我們不得不假想它有暫時停滯的一刻。在心理活動的某些重要階段，需要人為地讓這條小溪流速緩慢下來，因為只有這樣，才能從橫截面上仔細觀察它。用圖畫描述這些階段，會得到一個和圖2類似的圓形。大圓環中裝載著眾多代表消費者此時認識、知覺、感覺等的小圓環。看到這些圓環時，要明白一點，這些都是為方便理解，假設得到的圖形。

嚴格地說，我們無法讓心理活動的小溪停止流動，或畫一幅內容細節詳盡的示意圖。盡管如此，我們還是要使用這樣的假設，因為它們可以讓我們的解釋更清晰，也更容易被理解和接受。

雖然本書致力于從心理學角度思考問題，但并不意味著與銷售有關的問題都是心理學問題。因為，道德問題和經濟問題對銷售也有很大影響。所以，在開始用心理學分析銷售前，必須首先弄清楚以上兩個問題和銷售之間的關系。

從道德角度思考銷售問題時，我們的關注點是在經濟物品的交換過程中，參與者的行為道德與否。我們會提出這樣的疑問：這個價格合理嗎？這種商品物有所值嗎？在銷售過程中，我們有沒有顧及其他競爭對手的合法權利進行公平銷售？銷售中的這些道德問題在考慮社會福利問題時非常重要。近年來世界范圍內商界道德水平提高，非常令人高興，做出這一判斷的證據，將在本書后面的幾講中提到。

從經濟角度審視銷售問題時，我們可能會提出另一些問題：哪些進貨渠道可以考慮？哪些代理機構存在于消費者和生產者之間？哪些因素對價格制定有影響？每個商人每天都會思考許多這樣的問題，對于商人來說，他們也許會忽視其他問題，但從經濟角度思考自己的事業，幾乎是他們的本能。

雖然在銷售中從這兩個角度思考問題都非常重要，但它們不是本書的重點。在此，我們假設每個讀者都不會做出有違道德的買賣。另外，專業的經濟學家將處理好一切銷售過程中可能出現的經濟問題。所以本書將集中精力解決銷售中的心理學問題。

從心理學角度分析消費者的動作緣起，我們主要關注由認識、知覺、感覺等激起的消費者行為變化，并探究這種行為變化的緣由。這種做法在某些方面和心理學定義不謀而合：“心理學是一門專注于描述和解釋生物體行為的科學。”與心理學不同的是，這種做法致力于對生物體的行為做出詳細描述和解釋，并探討如何引導和改變這些行為。

心理學是“實在”的科學

在運用心理學的概念前，必須厘清幾個人們慣常持有的觀點。許多人認為心理學非常神奇深奧，有時候甚至還帶有魔幻色彩。他們認為心理學是一種可以深入探測人類內心活動的洞察力，或者是一種催眠劑，甚至是一種不明意義的符咒。懂得心理學的推銷員可以通過讀懂消費者的心理，來強迫他們購買商品。

這種關于心理學的奇怪而又迷信的觀念根深蒂固，它們的來源可以追溯到幾個世紀前，甚至到亞里士多德時期。亞里士多德在他的第一本心理學教科書里將心理學定義為“靈魂的科學”。他認為靈魂是人體內主管思維、感覺和意志的部分，所以他不停地探究靈魂從何處來，人去世后又到何處去的問題。

亞里士多德的心理學定義影響了很多代人，直到17世紀才被推翻。也正是到了這一時期，洛克、休謨和其他人才提出：雖然我們用了幾個世紀時間來探索靈魂的起源和本質，但我們依然一無所知。所以，讓我們把那些與靈魂有關的問題放到一邊。然后，討論一些個體一生里會遇到的事情。換句話說，讓我們考慮那些影響人類行為的心理問題。

這個意見被大多數人接受，于是心理學被重新定義為“心理的科學”或者“意識學”。這個定義一直使用到現在。但普通人對心理學的認識，依舊被亞里士多德的神秘觀點影響著。

19世紀中葉以來，另一種心理學定義流行起來。這一時期，自然科學中的物理學和化學迅猛發展，生物學、植物學、動物學和生理學也開始嶄露頭角。在這些學科進步的影響下，心理學也變得更加嚴謹，并開始注重研究方法。心理學的主要改變有兩個方面：一是身體狀況影響心理活動的觀點逐漸被人們認識，二是其他學科的研究方法被迅速移植到心理學研究中。這些方法在心理學中的應用大多取得成功，特別是那些用于研究動物行為的方法。于是，心理學一度被定義為“研究意識和行為的科學”（有些極端的研究者去掉了這個定義中的“意識”，直接將心理學定義為“研究行為的科學”），及至今天，這個定義仍不能讓所有心理學家接受。盡管如此，它卻道出了這門學科中一些不那么令人愉悅的內涵。最后，在綜合上面這些意見的基礎上，提出我們的定義：“心理學是一門致力于描述和解釋生物行為的科學?！?/p>

通過這個簡短的歷史回顧，讀者們大概可以理解，為什么有些現代人依然認為心理學是神秘、抽象、縹緲的代表。其實這個學科的發展和神秘毫不相干。今天看來，心理學是一門“實在”的甚至有些“世故”的學科，和物理學、地理學、天文學差不多。關于心理學與這些學科的親緣關系，讀者可以從下面討論心理學的研究方法中更加清楚地看到。因為心理學的研究方法，本質上說，和一般的自然學科幾乎沒有區別。

科學研究方法——實證法

為了描述和解釋消費者行為，心理學使用了一種廣泛應用于任何學科的方法——實證法。實證法的研究過程一般可以描述如下：

1．在特定條件下描述實驗現象。為了更系統地觀察，避免實驗斷斷續續和偶然因素影響實驗結果，并確保嚴謹的科學性，我們的實驗觀察必須在條件完全可控的情況下進行。實驗一般在實驗室中進行，因為相對于喧鬧的日常生活，在實驗室中，我們可以控制某些影響因素。“控制”在這里的意思是設計某項實驗的情境，以便將來可以重復觀察（為了得到科學的結論，我們不能只依靠一次觀察結果）。在實驗中，我們每次只探討一個因素對實驗結果的影響；此外，我們還會按照計劃改變實驗情景，并觀察這一改變對實驗結果的影響。簡單地說，實驗是“一系列可通過改變環境進而改變結果的，可區分的和可重復的觀察集合”。

2．將每次實驗中改變的因素都記錄下來。做這件事情時，一定要仔細。詳細記錄下實驗中的每個變化條件，可以確保其他實驗者在重復相同實驗時，在相同條件下得到相同結果。為了把實驗結果記錄得清晰明了，我們盡量選用數學表達方式。在這種思想指導下，實驗結果的表現形式往往是數字。

3．下一步，將根據一定順序把這些得到的數據排列起來，把它們放到圖表中進行分析比較。這樣，它們之間的規律就比較容易觀察到了。

4．基于數據和圖表，得到結論。

我想通過敘述一個心理學實驗室中進行的實驗，來更好說明這種方法的研究步驟。

一個心理學實驗

（摘自C.H．朱迪的《心理學實驗室操作指南》，非常感謝金恩公司允許我使用這個選段）

翻到本書第15頁圖3，在離你眼睛差不多20英尺（1英尺≈0.3米）遠的地方，把書舉起來。雖然書上畫的兩根直線一樣長（長度都為10厘米），但感覺水平方向的直線看起來比垂直方向的直線要短。得到這樣的結論，跟心理因素有很大關系：直線的長短在很大程度上和它的位置有關。這個結論，在現實中我們可以很輕松地觀察到。但如果想對它做出科學描述，必須說出直線在從垂直變為水平的位置變化過程中，縮短或增長了多少。還要衡量位置對長度的影響，最后用數學的表達式把這一伸長縮短現象表示出來。

我們將垂直方向的直線用一條窄窄的紙條遮起來，再將書舉起放置在20英尺外。以水平方向的直線作為基準，在遮住垂直方向直線的紙條上畫一條你認為與水平方向直線等長的豎直方向直線（千萬不要因為你知道水平方向直線看起來比豎直方向直線短的“誤差心理現象”，而故意畫短豎直方向的直線）。

放下書，用尺子測量你剛畫好的直線長度，你會發現，這條直線可能比水平方向的直線長；據此我們可以得到以下結論，在你眼中，水平方向的直線比豎直方向的直線要短。還可以通過這兩條直線的長度差，得出你在這種情景下的一般判斷誤差數字。但是，僅僅一次的觀察還不足以支持我們得到的結論?？茖W的研究方法中，很難根據一次觀察就得出結論，我們必須進行多次觀察實驗。遮住你剛才畫的直線，再畫一條，然后再遮住畫好的第二條，再畫更多這樣的直線。這樣重復操作，直到畫滿10條為止。

用尺子測量每一條直線的長度，并記錄下數據，然后將這些數字匯總，算出它們的平均數。最后得出的結果也許和另一個實驗者在相同情況下得到的結果類似。這些結果長度用厘米表示。將一條10厘米長的水平直線作為標準，其余的10條直線長度情況如下：

從平均數我們可以看出，水平直線的長度和豎直直線的長度存在1.67厘米左右的誤差。從這10個實驗所得的數據中，我們可以得到一個結論：當一條長度為10厘米的直線從水平位置變化到豎直位置時，它的長度在人眼中會縮短到8.33厘米。

 

這是一個典型的心理學實驗，在以下幾點上符合科學實驗思想：

1．在排除其他干擾因素的前提下，我們做了一次觀察。

2．在確保外界條件沒有發生任何變化的情況下，我們重復了這次觀察，實驗操作和測量手段與第一次無異。其他研究者如果依據我們的實驗步驟和方法，也可以得到相同結果。

3．控制實驗變量，確保每次只關注影響直線長短變化的一個變量，比如，直線的位置和直線長短的關系。一次實驗只關注這一個變量對實驗結果的影響，對其他諸如直線寬度和油墨亮度等可能因素變化不予考慮。

4．再改變實驗中的一個變量進行觀察，比如將水平直線傾斜30度后，然后再傾斜60度……這樣做可以得到多種不同情景下的觀察結果。

5．最后，用數字形式表述實驗結果。

這種實證（科學）方法，可以通過三種不同形式應用到銷售問題上：

1.“收集反饋數據法”：一場營銷活動開始之前，可以先模擬設置不同環境和條件，收集各種不同條件下得到的數據，然后根據數據測算每種因素改變對營銷效果的影響。通過對連續不斷改變條件得出數據的觀察和比較，可以判斷出哪一種營銷方式最有效。希瑞爾使用這個方法在廣告營銷上做出了非常好的榜樣。

雖然“收集反饋數據法”非常有用，但它的使用條件非?？量蹋圆僮髌饋碛悬c困難。消費者對眾多銷售媒介，比如廣告牌、車載廣告的反應很難測量。另外，影響營銷成功與否的因素相互交織，復雜多變，很難區分哪些因素起到了哪些作用，或者判斷哪個因素導致了哪些現象的出現。而且，使用這個方法，人力物力花費不菲。雖然這個方法可以提供很多有效信息，但它很難單獨使用或在大范圍內廣泛推行。

2.“實驗室法”：它是上述“收集反饋數據法”的代替方法。與前者的“實戰”不同，這個方法是在實驗室中進行的。研究人員在實驗室中模擬現實市場環境，選擇典型的潛在消費者作為實驗對象。在實驗過程中，細心地收集他們反應的數據。這種方法可以對某些將要大規模推廣的銷售方法的有效性做一個前期測試。

這種方法看起來似乎很容易操作，運用它很多銷售問題都會迎刃而解，特別是檢測那些刊登在出版物上的廣告有效性問題。請讀者設想一種情況，假如我們要設計一則廣告，那么我們要解決的第一個問題是：大寫字體和小寫字體，哪個會更吸引消費者眼球呢？

為了解決這個問題，我們需要走進心理學實驗室。將準備好的大寫字體標題和小寫字體標題一起放在視覺記憶測試鏡前，然后記錄下人們閱讀兩種不同標題的速度。把這些結果數據記錄在表格中，然后再檢驗一次結果，最后就可以知道哪一種字體更符合人類閱讀習慣了。

很多與廣告和心理學相關的圖書中都使用過這種方法。如此廣泛的應用，證明了這種方法適合于解決許多與銷售相關的問題。但這種方法也不是完美無缺的，當實驗室模擬環境過于理想化時，它就會“失效”。

3．還有很多研究銷售問題的科學方法。如果上述兩種方法都不適用，或者想通過其他信息證實我們的結論，可以從另一個角度出發，設計新的實驗方法。

在設計新實驗時，一定要將實驗目的時刻牢記于心。在著手做某件事情前，一定要先找到一個最科學、最精確也最有效的途徑或方法。如果通過市場調查法和實驗室法都無法找到那種“最優”的方法，還可以求助于曾經遇到過類似問題的推銷員。通過分析和研究他們的解決方法，也許就知道自己該怎么做了。

如何獲知他們的經驗呢？如果直接詢問，可能會因為意見不一致產生爭端或對他們經歷的真實性產生懷疑。而且，我們尋求的是科學的解決方法，所以我們需要的不僅僅是意見，更多的是數據。怎樣才能把他人的經驗用嚴謹科學的數字表達出來呢？

解決這些問題的答案是“歷史研究法”。也就是審視過去那些推銷員的所作所為，仔細觀察他們在解決我們現在面對的這些問題時使用的方法。

從“歷史的”角度思考這個問題，將會有更多問題需要弄清楚，比如：在歷史范圍內，在標題中使用大寫字體是不是一直比使用小寫字體好？可以通過查詢一段時間內的報紙或雜志資料，弄清楚小寫字體的標題占所有標題的百分比的方式，得到這個問題的答案。有研究人員曾做過這樣的研究，結果如下：近年來，廣告制作者越來越傾向于使用小寫字體的標題。

還有一個使用“歷史研究法”的例子：一些公司想要設計一個挑選最優秀的推銷員的方法，他們創立了一個聯合辦公室來承擔這份工作。辦公室把每個公司的情況制成表格，然后將結果分組，最后利用這些結果的規律，設計了一個可以幫助他們挑選最合適的銷售員的系統。

使用“歷史研究法”，需要先建立以下幾個假設：

1．一個習慣如果經受了時間考驗，仍未被歷史淘汰，它一定有其存在的價值。假設有的公司因為沒有遵循這樣的習慣而導致收益下降，最后不得不放棄廣告宣傳，而另一些公司還在繼續堅持打廣告。這樣不同的經歷使這些公司能夠區分開有價值的行動和無價值的行動，然后他們會摒棄無用的行動，只采取有用的措施。

假定推銷員并不是因為發現需求而有意做出那些改變的。事實上，他們是不斷地從錯誤和教訓中跌倒、爬起，再繼續前進。比如，他們經過一系列的實驗觀察之后，才發現用小寫字體比用大寫字體書寫標題更合適。

我們可以將現代銷售實踐看作無意識不斷進步的產物。在對現代社會消費者注意力的爭奪戰中，只有具有給心理帶來沖擊感和舒適感特性的商品才能留存下來。這一情況從某個方面證明了經濟學中的“物種選擇”。

2．使用“歷史研究法”的第二個假設是：推銷員會從他們前輩的案例中學習。他們會借鑒前人經歷中好的部分，避免以后可能發生的錯誤，節約資源。

另外，我們還假設，通過學習過去的經驗，我們可以明白那些用過的方法中有哪些現在依然有效，哪些已經被歷史淘汰，這樣我們就可以修改自己的行為，最終找到一條合適的成功捷徑。

當然，歷史學研究方法不是解決一切銷售問題的“靈藥”。我們堅持使用它，是因為它是一種科學的研究方法，通過應用這種方法得到的結論和通過使用其他方法得到的結論具有一致性。

事實上，以上三種方法，沒有哪一種可以獨自完全解決銷售中的所有問題。它們中的每一種都可以從不同的角度，幫我們看清這些龐大問題中的一部分。在解決某個特定問題時，某種方法可能比另一種方法更適合；在另一些情況下，兩種或三種方法都非常適用。通過一種方法得到的結果，在其他兩種方法中都可以得到證實。

經過以上閱讀，讀者們會發現，心理學問題的研究過程沒有任何一點哄騙或蠱惑人的嫌疑，它和催眠游戲沒有一點相同。相比之下，心理學更像一件實驗設備或一種數理表格圖畫。心理學家們總是卷起袖子，拿著尺子在廣告印刷室、工廠、市場等場所，不斷測量和觀察，走在與消費者打交道的第一線。

在用心理學方法研究銷售問題時，必須牢記以科學實驗方法做指導，避免做出模糊或經由閉門造車得出的草率結論。發表結論時，一定要確保它有實驗得出的堅實數據作為支撐。在缺乏數據時，可以詳細陳述自己每一步的想法，來努力確保結論正確。在給出意見時，一定要將前因后果述說清楚。雖然這樣做無法達到讀者要求的簡潔和直接，甚至還有些迂腐和教條主義，但詳細陳述因由，會讓讀者對本書的主要觀點印象深刻，比如，在用心理學研究銷售問題時，必須使用嚴格的科學實驗方法。

經驗法則與科學心理學

在快速通覽完科學方法的研究步驟和解決方法的問題后，我們可以說：“我們知道什么是科學方法了?！笨茖W最純粹的目的就是發現知識（英語中“科學”一詞最初來源于拉丁語“scientia”，意思是“科學”）?？茖W的這種特性使得科學的商業心理學知識與即將介紹的來自商人自身經驗的非科學心理學知識有了本質上的區別。

但是不得不承認，成功的商人在經商過程中的確使用了心理學知識。他們對消費者行為的解釋和描述，經常一針見血。他們使用的方法與用科學方法研究心理學有哪些方面的不同呢？

1．他們的經驗都局限于個人。雖然他們對人類行為的揣摩和解釋都很有價值，但那些解釋都僅局限于他們的個人經歷之內，不能代表所有的情況。相比之下，科學心理學中的結論則是從很多人（理論上無窮多人）的經歷中抽象總結而來，且具有廣泛的代表性。

2．他們的心理學大多是模糊的經驗總結。這些總結中闡述的道理大多只適用于特定環境，而科學心理學則適用于多種情景。

3．來自經驗規律的心理學需要長時間的積累，既單調又昂貴。而科學心理學作為大學講授的課程之一，學習起來方便簡單。商人們都知曉這一點，所以送他們的孩子到大學學習科學心理學。

4．經驗規律不成系統、混亂無序，而科學心理學則有完整的體系和排布順序。

5．非科學心理學的結論很多時候都不準確，雖然它們包含一些道理，但作為科學來講，它們非常不精確。相比之下，科學心理學則以數學精確縝密的視角闡述問題。

小結

在前言里，我們定義了什么是本書所講的用心理學方法思考銷售問題。為了使本書內容生動活潑，我們將心理活動比作一條源源不斷流動的小溪。

我們首先將心理活動劃分為6個階段，然后對不同階段進行橫截面分析，并對每個橫截面包含的內容，即某一時刻消費者心中所想的事情進行研究。在研究中，我們沒有受神秘主義思想的影響，而是使用嚴密的科學方法。這樣我們才能拋棄模糊的經驗規律，進而接受被證明過的科學心理學結論作為我們商業營銷的指導。