第7章 融合微電影，出版業(yè)小試牛刀

伴隨著微文化的大行其道，一種新型的視頻模式——微電影應(yīng)運而生。2010年，一部《老男孩》風(fēng)靡整個網(wǎng)絡(luò)世界，微電影正式進入人們的視野。以小制作、短時長、小投資著稱的微電影，獲得了廣告商、傳媒、娛樂明星等多向度主體的介入，成為了集電影與廣告于一身、備受關(guān)注的營銷新陣地。對出版業(yè)而言，在媒體融合的新常態(tài)下，借微電影打通與新媒體融合通道不失為一種便捷新方式。

7.1  定位：產(chǎn)品宣傳和形象塑造的新利器

在2014年年初的北京圖書訂貨會上，中央編譯出版社打破以往的學(xué)術(shù)講座和圖書首發(fā)等宣傳形式，首創(chuàng)以微電影的形式進行宣傳。此前，安徽出版集團就已成立微電影工作室，并且拍攝了《你是我的天使》、《堅持向上的人生》等20余部微電影、專題片和宣傳片。浙江出版聯(lián)合集團、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、青島出版集團等也都曾拍過微電影。

隨著三網(wǎng)融合的日益加深，傳媒市場發(fā)生巨大變革，電腦、電視、手機各種屏幕越來越多地占用大眾的時間與空間，微電影憑借其“小制作、短時長、小投資”將成為未來廣告?zhèn)鞑サ挠猩α俊?jù)統(tǒng)計，2014年上半年，僅用于投拍微電影及網(wǎng)絡(luò)微劇的金額總量就已高達30億元，2014年整個微電影市場占有量已破100億元，預(yù)計3年后將達到1000億元以上。央視微電影頻道總編輯楊才旺認為，未來微電影產(chǎn)業(yè)將成為影視文化產(chǎn)業(yè)最強最大的生力軍。

目前，微電影市場還處在初期發(fā)展階段，利潤空間大，機會多，參與者眾，商業(yè)化時機業(yè)已成熟。受訪者普遍認為，微電影的投資很低，從策劃到拍攝完成花費的時間短，四五個人的小團隊就可以打造出一部精致的微電影，這些小制作、短時長、小投資的特點有效避免了風(fēng)險。面對微電影這一新媒介形式，出版業(yè)與其聯(lián)姻是大勢所趨。

相較于其他行業(yè)來說，在運作微電影方面，出版業(yè)有著自身獨特的優(yōu)勢——文化優(yōu)勢、自身的影響力與客戶資源。一些出版企業(yè)憑借自身的內(nèi)容資源，自己進行策劃編劇、撰寫腳本，直接投拍微電影。出版業(yè)涉足微電影，其盈利模式和前景也比較清晰。安徽出版集團APG微電影工作室負責(zé)人蔣乃純分析認為，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)沖擊下唯有了解客戶訴求，創(chuàng)新形式，“為他們找到新渠道，才能既防止客戶資源流失，還增加廣告收入”。從本質(zhì)上說，微電影屬于數(shù)字出版的一種形式。微電影與出版的聯(lián)姻既是順時，也是順勢。

出版機構(gòu)對微電影有著不同的應(yīng)用定位和考量。很多出版機構(gòu)將微電影當(dāng)作營銷新形式，在當(dāng)下頗具代表性。相較以往直白強行灌輸?shù)臓I銷方式，微電影以講故事的方式潛移默化地營銷，不僅不會引起觀眾的反感，還會留下深刻的印象。

據(jù)中央編譯出版社總編輯助理賈宇琰介紹，與以往只是簡單拍攝宣傳視頻不一樣，該社在訂貨會期間發(fā)布的微電影《渡》，以男女愛情故事為載體，詮釋人與書之間的關(guān)系，將思想的美麗融化于日常的一舉一動，傳達出了讀書給人帶來的變化以及“遇見一本好書、遇見一個好人、遇見一段美好生活”的理念。微電影《渡》上傳到網(wǎng)上后，反響相當(dāng)不錯，無論是騰訊視頻的點擊率，還是微信、微博上的觀看轉(zhuǎn)發(fā)都非常高。“很多朋友看到這個微電影后都非常喜歡，覺得這個形式特別新穎。一些網(wǎng)友還將微電影《渡》中出現(xiàn)的書籍一一梳理出來”。借著這樣的契機，中央編譯社又做了一次話題營銷，在微信微博公眾號上舉辦猜圖書的活動。

在2014年第21屆北京國際圖書博覽會會場，江蘇少年兒童出版社通過微電影將兒童文學(xué)作家金波創(chuàng)作歷程直觀而又全面地進行展現(xiàn)，現(xiàn)場觀眾對其半個多世紀(jì)的創(chuàng)作成就無不動容。

一些出版企業(yè)也將微電影作為企業(yè)形象塑造一種行之有效的手段。浙江出版聯(lián)合集團拍攝的微電影《夢想的禮物》是以該集團多年堅持捐書助學(xué)行動為素材拍攝而成的。最初只是集團內(nèi)部所用，但后來上傳到互聯(lián)網(wǎng)后，不僅好評不斷，還加深了大眾讀者對集團的了解，對集團的主旨“書籍是夢想的開始”也有更多的認知。除了嚴肅的“企業(yè)宣傳片”，浙江教育出版社的微電影《功夫班長苗一棵》則走幽默風(fēng)趣的路線，通過小故事達到教育的目的。此類微電影在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，不僅提高了出版社知名度，還擴大了影響力。賈宇琰談到，一直以來，中央編譯出版社總給人嚴肅的印象，而這次微電影《渡》整體風(fēng)格青春活潑，一改既有的刻板印象。

在微電影的具體拍攝環(huán)節(jié)中，出版企業(yè)更是動員員工緊跟參與。在《夢想的禮物》中，浙江出版聯(lián)合集團的一些員工也在影片中扮演著角色。中央編譯社從社領(lǐng)導(dǎo)到員工都親自擔(dān)任群眾演員，更增添了這部影片的看點。

7.2  模式：協(xié)力外界公司，組建自有團隊

在運作微電影方式上，出版企業(yè)依據(jù)自身的能力，手段也不盡相同。

在目前的出版企業(yè)中，安徽出版集團在跨界微電影領(lǐng)域有著成熟的模式，成立了專門的工作室——APG微電影工作室，有著自己的運營模式，主要是承接定制類業(yè)務(wù)。該電影工作室隸屬于市場星報，由安徽出版集團“翼基金”孵化而出，近年來發(fā)展迅速，成為安徽最具影響力的微電影工作室之一。就在不久前，APG工作室完成中國鐵建國際城和華潤集團定制的微電影，獲得了客戶一致稱贊。在接受商業(yè)定制之外，APG工作室還承接政府的文化、公益類項目。該工作室還發(fā)起成立安徽微電影協(xié)會，與北京、上海等多地大型影視機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)合省影視家協(xié)會、省影評學(xué)會，多次舉辦全省規(guī)模的影視衍生活動。

出版企業(yè)在拍攝微電影時，受專業(yè)能力等因素的限制，更多負責(zé)前期的策劃、劇本的撰寫與后期的宣傳，一般不直接參與拍攝環(huán)節(jié)，而外包給專業(yè)公司。

北京電影學(xué)院音像出版社的《我愛我的校園》百集系列兒童微電影，是授權(quán)上海和散那文化傳播有限公司在上海地區(qū)招募演員。賈宇琰透露，社里主要負責(zé)微電影劇本、導(dǎo)演、前期的策劃以及后期的宣傳，具體拍攝是外包給中央編譯社的子公司——夸父逐日兒童文化創(chuàng)意公司。

舉辦與微電影相關(guān)的各類活動是出版業(yè)與微電影領(lǐng)域融合的另一種方式。安徽出版集團2014年舉辦了數(shù)場微電影大賽，如安徽首屆房地產(chǎn)界微電影大賽、校園愛情微電影評選等，都取得了不錯的反響。蔣乃純表示，“僅APG工作室發(fā)起的安徽首屆房地產(chǎn)界微電影大賽這一項目就給安徽出版集團帶來了一百多萬的廣告收入”。

7.3  觀念模式是短板，人才更關(guān)鍵

目前微電影的傳播渠道以網(wǎng)絡(luò)為主，市場上很多公司拍攝微電影只是單純注重商業(yè)利益。2014年1月2日，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的補充通知》，對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目在節(jié)目內(nèi)容、制作資質(zhì)等方面存在的問題進行嚴格把控。對于出版企業(yè)來說，參與微電影拍攝應(yīng)著重發(fā)揮其文化內(nèi)涵，傳達“讀書”理念，盡量避免惡俗的情節(jié)與臺詞，有自己的高度與情懷。

微電影自身也有著無法避免的缺陷。比如微時長，作為微電影的重要優(yōu)勢，也是其無法避免的弊端?，F(xiàn)在當(dāng)用戶點擊觀看視頻時，大多需要在片頭觀看廣告。微電影也不過幾分鐘的長度，在觀看前還需要看一分鐘左右的廣告，很容易讓網(wǎng)友失去耐心。

目前只有少部分出版企業(yè)涉足微電影領(lǐng)域，大多數(shù)尚未意識到微電影市場的巨大前景，也沒有認識到這一領(lǐng)域的優(yōu)勢。這里面既有傳統(tǒng)出版企業(yè)的思維定式，也有人才緊缺和人力成本等層面考量。出版企業(yè)在微電影領(lǐng)域的運作模式同樣并不成熟，如何與微電影有效融合，依舊值得探討。

【鏈接：中國出版?zhèn)髅缴虉?015.2.27，王婷《融合微電影，出版業(yè)小試牛刀》】