第二編  年度大勢(shì)大事

第8章 2015高端調(diào)查：把脈書(shū)業(yè)景氣指數(shù)

每到歲末年初，《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》都會(huì)利用北京圖書(shū)訂貨會(huì)等業(yè)內(nèi)盛會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)界高端人士共同總結(jié)上年書(shū)業(yè)表現(xiàn)、預(yù)測(cè)來(lái)年書(shū)業(yè)可能，至今已進(jìn)行了第八次。2015年1月北京圖書(shū)訂貨會(huì)期間，該報(bào)再次發(fā)出問(wèn)卷150份，共收回有效問(wèn)卷123份。與以往不同的是，此次高端調(diào)查不僅邀請(qǐng)了大陸書(shū)業(yè)高層參與回復(fù)，還請(qǐng)到了我國(guó)港臺(tái)書(shū)業(yè)代表；回復(fù)不僅涵蓋了出版企業(yè)，也包括發(fā)行企業(yè)，層次從部門(mén)主任到集團(tuán)老總，受訪對(duì)象覆蓋面之廣為歷年之最。

值得一提的是，此次高端調(diào)查問(wèn)卷摒棄了此前有關(guān)宏觀政策方面的問(wèn)題，重點(diǎn)征詢了受訪對(duì)象對(duì)2015年圖書(shū)市場(chǎng)的銷售預(yù)期，并結(jié)合2014年市場(chǎng)表現(xiàn)突出并有望在2015年熱銷的細(xì)分領(lǐng)域給予輔證；同時(shí)了解了在銷售渠道此消彼長(zhǎng)的現(xiàn)狀下，各家如何進(jìn)行渠道拓展；目前新進(jìn)入和有望投入的領(lǐng)域包括哪些方面，以及各家當(dāng)務(wù)之急要做哪些事情。

此次調(diào)查結(jié)果顯示，盡管國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速整體放緩、實(shí)體書(shū)店銷售下滑，但在國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)、全民閱讀的大力扶持，以及電商銷售推動(dòng)等多方協(xié)力下，受訪對(duì)象對(duì)2015年書(shū)業(yè)普遍樂(lè)觀，有73.68%的受訪對(duì)象表示看漲，其中57.89%認(rèn)為“穩(wěn)中有升，增長(zhǎng)5%以內(nèi)”，15.79%認(rèn)為將“快速增長(zhǎng)，漲幅超過(guò)10%”；相反地，認(rèn)為2015年圖書(shū)市場(chǎng)銷售“略有下降，降幅5%以內(nèi)”的為10.53%，“與2014年基本持平”的為15.79%。有受訪者表示“傳統(tǒng)出版跟新媒體的結(jié)合越來(lái)越好，會(huì)有更多機(jī)會(huì)讓想看書(shū)的人看到并了解他們感興趣的書(shū)”。

顯然，超七成看漲2015年書(shū)業(yè)的信心除了國(guó)家政策的扶持和電商推動(dòng)，也得益于各家2014年銷售回款同比增長(zhǎng)幅度。此次高端調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)八成的受訪者透露自家回款同比增長(zhǎng)，其中表示“大幅上升，10%以上”的有37.14%、而“明顯上升，5%～10%”占11.43%、“略有上升，5%以內(nèi)”的也有34.29%，累計(jì)高達(dá)82.86%，相比上次調(diào)查的78.78%增長(zhǎng)了4.08個(gè)百分點(diǎn)。表示同比持平的受訪對(duì)象則為11.43%，表示同比下降的則累計(jì)僅為5.72%。

8.1  渠道“此消彼長(zhǎng)”，招數(shù)頻出

調(diào)查結(jié)果顯示，回款的大幅增長(zhǎng)，有一大部分來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售收入與總銷售收入的占比可謂是逐年上升，目前以10%為界已經(jīng)差不多是各占一半，其中網(wǎng)絡(luò)銷售占比5%以內(nèi)的占33.34%，“5%～10%”的占22.22%，累計(jì)為55.56%；而占比超10%的累計(jì)為44.44%，30%以上的占到了25%即四分之一，當(dāng)中還有的出版社，網(wǎng)絡(luò)銷售占比已經(jīng)超過(guò)了70%。不過(guò)，數(shù)字化產(chǎn)品收入與總出版收入的占比還不明顯，占比5%以內(nèi)的高達(dá)77.14%，占比5%～10%的僅有20%，占比10%～20%的更是低至2.86%。

面對(duì)銷售渠道的此消彼長(zhǎng)，不少出版社在渠道拓展上也著實(shí)下了一番功夫，82.05%的出版社“加大館配、團(tuán)購(gòu)及定制渠道”，略高于2013年的81.82%，56.41%的出版社進(jìn)行了“發(fā)行部門(mén)分工重組”，41.03%的出版社“在京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜電商平臺(tái)開(kāi)品牌專營(yíng)店”，還有53.85%的出版社“開(kāi)設(shè)天貓、淘寶店”，“組建自營(yíng)實(shí)體渠道”、“新辟機(jī)場(chǎng)母嬰商超影院等其他渠道”的則分別占到20.51%、17.95%。同時(shí)，為了擴(kuò)大市場(chǎng)影響，各家也開(kāi)始不斷加大閱讀推廣力度，過(guò)半的出版社“組織名家名師進(jìn)校園、社區(qū)”、“舉辦各種閱讀比賽活動(dòng)”、“組織各種圖書(shū)捐贈(zèng)活動(dòng)”，分別為71.79%、53.85%、56.41%，并有35.90%的“成立閱讀推廣小組”、23.08%的“設(shè)立閱讀推廣基地”，而像與政府部門(mén)共同開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，舉辦“詩(shī)詞中國(guó)”之類的賽事也占到一定的比例。

8.2  市場(chǎng)熱點(diǎn)“婚育少兒”依舊

那么，究竟哪些細(xì)分領(lǐng)域在2014年表現(xiàn)突出并有望在2015年持續(xù)熱銷呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大家普遍看好的熱點(diǎn)領(lǐng)域已連續(xù)3年沒(méi)有發(fā)生根本性改變。如2014年的調(diào)查結(jié)果顯示前三名分別是少兒讀物類、生活健康類、名人著作類，關(guān)注度分別為75.76%、51.52%、45.45%，而2013年的調(diào)查結(jié)果是生活健康類、少兒讀物類、時(shí)政類，2012年的調(diào)查結(jié)果是少兒讀物類、生活健康類、職場(chǎng)生存類。而今年的調(diào)查結(jié)果顯示，婚育指導(dǎo)類、少兒讀物類、時(shí)政類分別位列前三，關(guān)注度分別為76.92%、74.36%、43.59%。而關(guān)注度超過(guò)兩成的依次是文史類尤其是二戰(zhàn)史等、名人著作類、生活健康類，關(guān)注度分別為43.59%、35.90%、30.77%。教材教輔類與核心價(jià)值觀等主題出版均以28.21%的關(guān)注度并列第7，其后是心理勵(lì)志類、投資理財(cái)類和財(cái)經(jīng)話題類，分別有25.64%、23.08%、20.51%的受訪者關(guān)注。而受依法治國(guó)等政策出臺(tái)影響，法治類也有17.95%的受訪者表示看好。此外，影視同期類、游戲動(dòng)漫類、城鎮(zhèn)化及環(huán)保等熱點(diǎn)產(chǎn)品也跟往年一致，有兩位數(shù)的關(guān)注度。

8.3  成本漲聲一片，唯“紙”持平

與此同時(shí)，書(shū)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也不少，比如成本的增長(zhǎng)就非常明顯。體現(xiàn)在人員工資、稿費(fèi)和版稅、紙張印刷費(fèi)、物流運(yùn)輸費(fèi)、營(yíng)銷推廣費(fèi)等主要支出，除紙張印刷費(fèi)相比2014年54.55%的選擇上漲，此次僅有41.38%的選擇上漲外，減少了13.17個(gè)百分點(diǎn)，其他選擇上漲的均高達(dá)七成以上，分別為89.19%、71.43%、74.29%、70.59%。這既印證了成本上升勢(shì)不可當(dāng)，而55.17%的人選擇紙張印刷費(fèi)“持平”，因紙價(jià)和印制單價(jià)是上漲的，則預(yù)示用紙量和印刷量實(shí)際是下滑的。這從某種意義上來(lái)說(shuō)，銷售回款的增長(zhǎng)，既有可能是之前的老賬回收，也可能是其他產(chǎn)品收入給予補(bǔ)充。當(dāng)然，對(duì)2015年圖書(shū)市場(chǎng)的研判，三方力量看似勢(shì)均力敵，但在用紙量下滑的大背景下，多少也會(huì)給樂(lè)觀減分。

8.4  “人才培養(yǎng)”成當(dāng)務(wù)之急

既在意料之外，也在意料之中的是，書(shū)業(yè)當(dāng)下的吸引力下降加劇了人才流失，加大了人才引進(jìn)的難度，同時(shí)新技術(shù)的應(yīng)用及市場(chǎng)變化，編輯市場(chǎng)發(fā)行與營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)及培養(yǎng)就顯得迫在眉睫，這使得“人力資源培養(yǎng)”成為書(shū)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，此次調(diào)查中有71.79%的受訪者選擇了這個(gè)選項(xiàng)。緊隨其后的是“強(qiáng)化營(yíng)銷特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，占到69.23%，；選擇“延伸主業(yè)產(chǎn)品線”的也超過(guò)六成，達(dá)61.54%。這當(dāng)中既有傳統(tǒng)主業(yè)業(yè)績(jī)搖擺不定的因素，也有變規(guī)模品種經(jīng)營(yíng)為挖掘潛力品種的考慮，讓主業(yè)分支更為細(xì)化。與此同時(shí)，還有超過(guò)半數(shù)的受訪者選擇了“跨界多元發(fā)展”，達(dá)56.41%。而像“新技術(shù)應(yīng)用”、“編輯流程再造”、“走出去”、“資本運(yùn)作”等幾個(gè)選項(xiàng)，結(jié)果顯示都未能過(guò)半，這樣的選擇結(jié)果，無(wú)不說(shuō)明受訪者更為務(wù)實(shí)的眼界。

8.5  數(shù)字、創(chuàng)意成拓展主方向

從調(diào)查結(jié)果可以看出，為應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合帶來(lái)的契機(jī)和挑戰(zhàn)，不少出版企業(yè)也在不斷拓展發(fā)展領(lǐng)域，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，但與之前主要向外拓展的情況有所不同，主要是對(duì)內(nèi)的擴(kuò)張，一是書(shū)業(yè)公司，二是數(shù)字公司。在2014年，有48.72%的受訪出版社“設(shè)立書(shū)業(yè)新公司新部門(mén)開(kāi)辟新門(mén)類”，41.03%的“設(shè)立數(shù)字新媒體部門(mén)或公司”，而“控投或參股其他書(shū)業(yè)公司”占到17.95%，“新設(shè)創(chuàng)意公司開(kāi)發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品”的有12.82%，但“興辦新報(bào)新刊”、“新設(shè)或收購(gòu)影視公司投拍影視劇”、“收購(gòu)游戲公司開(kāi)發(fā)網(wǎng)游手游”、“成立投資公司開(kāi)展投融資業(yè)務(wù)”則相對(duì)較少。調(diào)查結(jié)果還顯示，在2015年，“設(shè)立書(shū)業(yè)新公司新部門(mén)開(kāi)辟新門(mén)類”、“控投或參股其他書(shū)業(yè)公司”、和“設(shè)立數(shù)字新媒體部門(mén)或公司”、“新設(shè)創(chuàng)意公司開(kāi)發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品”依然受到重視，是最有可能投入的四個(gè)領(lǐng)域，分別占比20.51%、12.82%、12.82%、15.39%。

【鏈接：中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)2015.1.16，藍(lán)有林《2015商報(bào)書(shū)業(yè)高端調(diào)查：“十問(wèn)”書(shū)業(yè)景氣指數(shù)》】