定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)將企業(yè)看成價格的接受者而不是決策者，或者說，價格是通過市場的供求關(guān)系決定的。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為企業(yè)追求利潤最大化，認(rèn)為價格會影響需求。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將需求定義為數(shù)量和價格之間的關(guān)系：在其他條件不變的情況下，價格的上升會導(dǎo)致需求的下降。當(dāng)然產(chǎn)品價格還會影響供給，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出：產(chǎn)品價格上升時，生產(chǎn)商會提高供應(yīng)量。因此在運行良好的市場里，均衡價格即為需求曲線和供給曲線的相交點。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中價格理論解釋經(jīng)濟(jì)行為是基于效用最大化和邊際效用遞減法則，并以偏好公理為基礎(chǔ)。所謂偏好公理是指完備性公理、反身性公理和傳遞性公理。完備性公理是假定任何兩個產(chǎn)品組合都是可以比較的；反身性公理任何產(chǎn)品組合至少與本身是一樣好的；傳遞性公理認(rèn)為如果消費者喜愛產(chǎn)品組合X 勝過產(chǎn)品組合Y，喜愛產(chǎn)品組合Y 勝過產(chǎn)品組合Z，那么消費者喜愛產(chǎn)品組合X肯定勝過產(chǎn)品組合Z。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)價格理論認(rèn)為消費者是完全理性的，并具有完美的信息處理能力（Binger和Hoffman,1998）。Monroe （1990）認(rèn)為消費者選擇產(chǎn)品是遵循效用最大化的原則，并指出隨著產(chǎn)品或服務(wù)購買量的逐漸增加，消費者的總效用會呈現(xiàn)邊際遞減的規(guī)律。該規(guī)律說明消費者是完全理性并具有完備的信息處理的能力，會根據(jù)自身的偏好選擇產(chǎn)品或服務(wù)。Binger和Hoffman（1998）研究認(rèn)為消費者在價格和收入一定的前提下會選擇能滿足效用最大化的產(chǎn)品組合。在其他條件相同或相似的產(chǎn)品中，消費者通常會選擇價格較低的產(chǎn)品。不遵循效用最大化的消費者是不理性或不完全理性的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)價格理論還提出了一些十分有用的概念，比如需求價格彈性、消費者剩余和價格歧視等：

第一，需求價格彈性。需求價格彈性數(shù)學(xué)上是指需求量百分比的變動除以價格百分比的變動的絕對值。如果一種產(chǎn)品的需求價格彈性絕對值大于1，這種產(chǎn)品就具有彈性需求；如果一種產(chǎn)品的需求價格彈性絕對值小于1，這種產(chǎn)品就無彈性需求；如果一種產(chǎn)品的需求價格彈性等于1，這種產(chǎn)品就具有單位需求。替代品會影響一種產(chǎn)品的需求價格彈性。如果一種產(chǎn)品有很多相近的替代品，那么其需求價格彈性的絕對值就會非常大，這種產(chǎn)品的需求對價格變動就會非常敏感。需求價格彈性和企業(yè)受益密切相關(guān)，企業(yè)一般不會把價格定在需求彈性小于1的水平上，因為此時企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品價格來提高利潤。

第二，消費者剩余。消費者對產(chǎn)品和服務(wù)愿意支付的最高價格和實際支付價格之間的差額被稱為消費者剩余。這一概念最早由馬歇爾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中提出。一般來說，消費者愿意支付的價格總要高出實際支付，否則，消費者就會退出交易。經(jīng)濟(jì)學(xué)一般更關(guān)注的是消費者剩余的相對變化而不是絕對水平：如果價格上升，消費者剩余會下降；如果價格下降，消費者剩余會上升。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，消費者剩余也是對消費者福利水平的一種合理測度。在理解消費者剩余時應(yīng)該注意兩點：消費者剩余并不是實際收入的增加，而是一種心理感受。例如，生活必需品的消費者剩余比較大，因為這類產(chǎn)品，消費者的支付意愿高，但實際市場價格并不高。

第三，價格歧視。價格歧視其實就是一種價格差異，指企業(yè)向消費者提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)里，價格歧視是一種壟斷定價行為，壟斷企業(yè)同過價格歧視可以獲取超額利潤。一般認(rèn)為，在完全競爭市場里，所有的購買者都對相同的購買者支付相同的價格。經(jīng)濟(jì)學(xué)一般講價格歧視分為三種類型：一級價格歧視，二級價格歧視與三級價格歧視。一級價格歧視又被稱為完全價格歧視，即企業(yè)對每一單位的產(chǎn)品都制定不同的價格。在一級價格歧視里，企業(yè)知道每一個消費者的最高支付意愿，并以此制定產(chǎn)品價格，從而獲得每個消費者的全部消費者剩余。一級價格歧視是一種比較極端的情況，在現(xiàn)實中較少發(fā)生。現(xiàn)實中，由于企業(yè)大多只能獲取不完全的客戶信息，在營銷實踐中實現(xiàn)一級價格歧視比較困難。二級價格歧視又被稱為非線性定價，指企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的購買數(shù)量實行差別定價。二級價格歧視模型還包括二部定價、三部定價和捆綁定價等。二級價格歧視是企業(yè)把產(chǎn)品分成幾組，按組實行差別定價。需要指出的是，二級價格歧視不等同于數(shù)量折扣。二級價格歧視采用的是分段計價法，而數(shù)量折扣屬于一價制。三級價格歧視即企業(yè)針對同一產(chǎn)品根據(jù)需求彈性的不同制定不同的價格。簡單地說，三級價格歧視就是相同的產(chǎn)品對不同的消費群體制定不同的價格：對需求價格彈性大的消費者制定低價；對需求價格彈性小的消費者制定高價。

企業(yè)的定價決策受企業(yè)所處行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)的影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為在競爭程度比較高的行業(yè)中，企業(yè)是價格的接受者，只能根據(jù)市場價格來決策其行為；而在缺乏競爭的市場中，企業(yè)對價格決策則有較大的自主權(quán)。根據(jù)市場中交易者的數(shù)目、產(chǎn)品差異性和競爭狀況等因素，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場四種類型。不同的市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)不同的市場行為，從而形成了不同的定價方法和策略。

第一，完全競爭市場。在完全競爭市場中，買賣雙方數(shù)量眾多，任何一個個體都不能單獨決定市場價格，而是市場價格的接受者。因為市場上生產(chǎn)者和消費者數(shù)量眾多，任何一個企業(yè)的生產(chǎn)量和任何一個消費者的購買量所占總體比例都比較小，因此任何一個個體的單獨市場行為都無力影響市場總體。任何企業(yè)面臨的需求彈性是無窮大的，而任何消費者面臨的供給彈性也是無窮大的。在完全競爭市場上，企業(yè)提供的產(chǎn)品是同質(zhì)的或非常相似的。任何一個企業(yè)都無法依靠自身產(chǎn)品的獨特性形成價格壟斷。完全競爭市場不存在市場壁壘，或者說任何一個企業(yè)進(jìn)入或退出行業(yè)沒有任何經(jīng)濟(jì)和法律限制。同時，完全競爭市場上的信息是充分的，任何一個個體都可以根據(jù)自己掌握的完全信息做出最優(yōu)的行為決策，沒有交易成本的限制。基于以上的假設(shè)，完全競爭市場的市場價格完全由供求關(guān)系決定。長期來說，企業(yè)無法獲得超額利潤，消費者能以最低的可能價格購的產(chǎn)品。

第二，完全壟斷市場。完全壟斷市場中只有一個企業(yè)，企業(yè)是產(chǎn)品價格的決定者。完全壟斷市場中企業(yè)提供的產(chǎn)品沒有替代品或相似的產(chǎn)品，所處行業(yè)具有極高的進(jìn)入和退出壁壘，因此完全壟斷市場中企業(yè)不存在競爭對手。理論上，完全壟斷企業(yè)會根據(jù)市場需求函數(shù)和企業(yè)成本情況決定最優(yōu)的產(chǎn)品價格和生產(chǎn)數(shù)量。

第三，壟斷競爭市場。壟斷競爭市場介于完全競爭市場和完全壟斷市場之間，但更接近于完全競爭市場，是一種比較現(xiàn)實的市場結(jié)構(gòu)。壟斷競爭市場中存在眾多企業(yè)，企業(yè)在一定程度上接受市場價格但同時又是市場價格的影響者。不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有差異性，但差別不大，相互之間具有一定的替代性。同完全壟斷市場相比，壟斷競爭市場的進(jìn)入和退出壁壘比較小。同完全競爭市場相比，壟斷競爭市場最大的區(qū)別在于市場上產(chǎn)品具有一定的差異性。這種差異性使市場上的企業(yè)對產(chǎn)品價格的制定具有一定自主權(quán)或壟斷性。

第四，寡頭壟斷市場。寡頭壟斷市場也是一種比較現(xiàn)實的市場結(jié)構(gòu)。寡頭壟斷市場也是介于完全競爭市場和完全壟斷市場之間，但更接近于完全壟斷市場。寡頭壟斷市場上的企業(yè)數(shù)量極少，少數(shù)幾個企業(yè)控制著市場產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，并且每個企業(yè)都對市場價格具有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＦ髽I(yè)之間相互影響和依存，每個企業(yè)決策時都必須考慮其他企業(yè)的可能反應(yīng)。在寡頭壟斷市場中，企業(yè)之間的產(chǎn)品既可以是同質(zhì)的也可以是異質(zhì)的。產(chǎn)品沒有差別的寡頭壟斷市場被稱為純粹寡頭；產(chǎn)品異質(zhì)的寡頭壟斷市場被稱為差別寡頭。寡頭壟斷市場的進(jìn)入和退出壁壘也比較大。寡頭壟斷市場是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論研究的熱點之一。比較經(jīng)典的寡頭壟斷模型有古諾模型、斯威齊模型和卡特爾模型：（1）古諾模型又被稱為古諾雙寡頭模型，是納什均衡應(yīng)用的最早期版本。古諾模型中企業(yè)以產(chǎn)量為決策變量，進(jìn)而決定市場價格。目標(biāo)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)量決策時是假定其他企業(yè)產(chǎn)量不變的。古諾模型中的兩個企業(yè)是在已知市場需求曲線和對方產(chǎn)量的前提下尋求能夠最大化自身利潤的產(chǎn)量；（2）同古諾模型不同，斯威齊模型把價格作為企業(yè)的決策變量，得出的結(jié)論是：在寡頭壟斷市場上，其他企業(yè)會隨著目標(biāo)企業(yè)的降價而降價，但不會隨著目標(biāo)企業(yè)的提價而提價。但斯威齊模型并沒有對寡頭市場上“價格剛性”出現(xiàn)的原因給出合理的解釋，因而無法真正解釋寡頭壟斷的定價問題；（3）卡特爾模型描述的是一種寡頭市場的共謀行為。卡特爾是以提高組織的整體利益作為主要目標(biāo)，并通過一系列內(nèi)部協(xié)議來確定產(chǎn)量和價格。卡特爾的主要類型有價格卡特爾、數(shù)量卡特爾、技術(shù)卡特爾和銷售條件卡特爾等。

在下一章中，我們將詳細(xì)介紹在完全壟斷市場和寡頭壟斷市場中企業(yè)的經(jīng)典定價模型。