“關聯性技巧”：影像拼貼與理性的弱化

除了制造幾乎無法抗拒的視覺奇觀以外，電子影像還具有將時間、空間、事件任意組合、拼貼在一起，表達全新意義的功能。剪輯和蒙太奇手段的發展，加上聲音的引入，使電影、電視的表意能力更加豐富和綜合，從本質上區別于靜態且靜默的攝影畫面。蒙太奇原本是作為與利用連貫性剪輯制造天衣無縫神話的好萊塢傳統相對立的電影手段發展出來的。蒙太奇理論的發起者蘇聯導演愛森斯坦認為蒙太奇可以將表面上互不相干的事物剪輯在一起，讓它們產生意義上的關聯，打破人們對日常生活的傳統認識和惰性的視角，從新的角度認知世界并引發對現實的批判，啟發人們的革命意識。中國20世紀30年代的左翼電影《新女性》中，就有一段意在批判社會的蒙太奇段落：女作家韋明違心與有權有勢的學校董事到夜總會跳舞，觥籌交錯間有些心不在焉。這時鏡頭轉向一個圓形的表盤，待觀眾看清上面的時間后，表盤上出現了舞場燈紅酒綠的情形，緊接著變成碼頭工人勞動的場景。時間的流逝與這兩個地方的情景交替出現在表盤上，將兩個空間發生的事情通過物化在表盤上的時間聯系在一起。舞場中的頹廢與碼頭上的艱辛形成了鮮明的對照，使觀眾意識到社會的分化和不公，看到夜總會所掩蓋的生活的另一面，以及這兩種生活之間的聯系。

然而，20世紀的社會歷史發展并沒有使對蒙太奇的解放性使用成為主流。極權主義和大眾商業文化，兩個看上去毫不相干的文化趨勢，在法蘭克福學派的批判性審視下，顯出了高度的同質性。兩種文化馴服大眾的核心手段都是推銷：不論要販賣的是種族主義的意識形態還是價格昂貴又沒有實用價值的消費品。40年代，霍克凱莫（Horkheimer）和阿多諾（Adorno）就指出，“對商業廣告的警覺——它們不會白白給我們任何東西——應該適用于任何領域，特別是對現代工業利益與政治利益的相互融合的認識上。”（Horkheimer and Adorno,1997, p.255）推銷成功與否的關鍵，是能否消除大眾的這種警覺。而電子視覺媒體所蘊含的強大的麻醉功能，自然得到推銷文化的青睞與發掘。蒙太奇所具有的將原本互不相干的事務聯系在一起、利用畫面的逼真效果令觀眾毫無保留地接受的能力，成為政治和商業推銷的基本手段。安德森（Andersen）稱其為“關聯性技巧”（associative techniques），意思是將畫面強制性拼貼在一起，意義的生成就來自于影像組合給出的暗示，而不是經過邏輯推理或理性分析。（Andersen,1995, p.81）如果說平面媒體只能利用空間安排達到“引誘”觀者的目的，還為受眾留下了思考的潛在時間的話，視聽結合的電子媒體進一步將時間也卷入關聯性拼貼的立體策劃之中，使得時間和空間都服務于感性的震懾而不是理性的思辨。畫面的快速轉換使得觀眾沒有時間停下來回憶或反思剛才看到的情景，只能被動地依靠自己的感覺。如果說麥克盧漢稱“廣告的成功在于對理性的壓制”（麥克盧漢，2000，第142頁）可能表現出精英對大眾文化的偏見和蔑視，廣告公司的合伙人查克·布羅爾（Chuck Blore）對廣告的定義，更證明廣告對大眾意識的操縱不是偶然的，而是精心設計的。他說，“廣告是綁架人類智慧足夠的時間，以便從中賺錢的藝術”。

迄今為止這種綁架智慧的藝術最完美的典范是一則政治廣告：里芬斯塔爾為推銷希特勒和納粹黨所拍攝的《意志的勝利》（Triumph ofthe Will），將這種“關聯性技巧”發揮到了唯美主義的極致。影片的開頭，觀眾跟隨鏡頭在云層中翱翔，緩慢下降并俯視大地。下面的人群翹首以盼。鏡頭轉向正在降落的飛機，停穩后希特勒從舷梯走下，向民眾揮手，鏡頭的仰角將觀眾最終定位在人群中，向希特勒頂禮膜拜。觀眾看到了一個救世主從天而降的過程。影片中間，雄渾的羅馬式建筑不斷與廣場上的民眾與元首的鏡頭穿插，暗示法西斯政權繼承了羅馬帝國的輝煌。德國民眾對未來命運的焦慮，對幸福生活的渴望，就這樣被這種視覺技巧“綁架”到了納粹黨的戰車之上。本雅明認為從媒介技術的發展中創造出來的新的藝術理論“對法西斯主義毫無用處”。（Benjamin,1968, p.218）蒙太奇理論的命運和里芬斯塔爾完全擊碎了這個樂觀的預言。

“綁架智慧”的行動在現代商業廣告中更是無處不在。消費文化時代的廣告與過去小規模的，為了介紹產品性能、打開銷路而做的廣告有很大的不同。商品的飽和與大量為了流通而流通的消費品的生產，使得廣告的競爭集中于抓住觀眾瞬間的注意力和引發人們無理性的購買欲望。為了達到這個目的，廣告不惜給已經不堪重負的現代人增加許多無謂的心理焦慮——體重超重、有頭皮屑、長青春痘、頭發發干、頭發發油、個子太矮——然后將自己的產品與經過化妝師妙手回春的主人公“拼貼”在一起，讓人們相信是產品本身解決了那些原本就是虛構出來的問題。有時廣告也觸及現代人真實的憂慮——對工作穩定的擔心，害怕孤獨，渴望愛情，對環境污染的關注。但是，它們通常并不指引人們通過提高對自我的認識，與他人平等謙讓地相處，積極參與社會決策來改變不甚滿意的現狀，而是提供藥片、增白霜、快餐和空氣清新劑，為真實的問題提供虛假的解決辦法。廣告中的產品總是與表現人生各種美好狀態的圖景拼貼在一起，使二者之間產生強制性的、基于幻覺的關聯。家庭的溫馨、大自然的美麗、愛情的甜蜜、運動員健美的身材，與信用卡、軟飲料、小轎車、名牌球鞋等毫不相干的商品“捆綁”在一起，讓人們誤以為二者真有什么因果關系。但是在人們還來不及仔細琢磨時，下一個廣告已經出現了，以至于“我沒法思考我想思考的東西。我的思維已經被移動的影像所替代了。”（Duhamel,1930, p.52; Benjamin,1968, p.238）

廣告依托現代大眾傳媒得以蓬勃發展，廣告收入成為許多媒體的主要利潤來源。其在現代傳媒工業中的核心地位，更使得傳媒以向廣告商販賣觀眾的注意力為自己的終極目標，也使得“廣告語匯”和“關聯性技巧”超越廣告本身的界限，進入到大眾傳媒其他內容的制造之中，為消費文化在社會各個思想領域的蔓延推波助瀾。廣告主早已不滿足于僅僅將觀眾的智慧“綁架”十五到三十秒鐘，而是希望廣告周圍的節目為增強廣告的說服效果提供“良好”的環境。節目風格向廣告靠攏并為廣告服務的途徑之一就是避免涉及可能影響消費欲望的內容，或者提出無法用簡單方式（比如購買某種產品）來解決的問題。在商業文化的壓力下，大眾傳媒從公共領域變成了公共賣場，推銷和吆喝代替了理性的思考和嚴肅的辯論，瞬間滿足和“驚顫”代替了客觀的分析和反思與追問。公共領域轉型的核心，就在于消費文化對非理性主體的訴求，使之盡量排擠一切與之相悖、能夠喚醒大眾懷疑意識和批判精神的文化模式，迫使它們退出占據大眾心靈和頭腦的大眾傳媒，尤其是視覺傳媒。因此，對視覺傳播的表意機制及其與“重新封建化”的公共領域之間關系的研究，最終應該置于對消費社會產生與發展的社會經濟、政治、文化脈絡梳理的大框架之下。

視覺技術的登場與現代傳播活動中的宣傳邏輯不期而遇，它們相互塑造，相互配合，相互強化，營造出統攝人們眼睛、身體和心靈的影像奇觀與消費體驗。但是，視覺媒介的潛力本不該到此為止。攝影、電影、電視，它們對人類最敏銳的感覺器官進行了突破性的延伸與塑造，也不斷刺激著人們對自我、自然、群體與社會進行全新的界定、觀察與思考。視覺媒介在制造幻象和虛假意識的同時，也能夠帶來自省、理性與自由。近代以來，中國的影像實踐正是在真實與幻覺、宣傳與批判、禁錮與挑戰、刻板形象與辯證形象、表現型公共領域和批判型公共領域之間不斷的交織與博弈中一路前行，為我們帶來道之不盡的豐富材料和反思對象。