第二部分 消費者的信息處理與決策

第二章 消費者知覺

本章將為您解答下列問題：

·什么是知覺？影響知覺的因素有哪些？

·感官對于知覺有何影響？

·絕對門檻與差異門檻的意義是什么？

·韋伯法則與恰感差量的內涵是什么？

·過度展露與潛意識知覺的內涵是什么？

·注意階段在消費者知覺過程的意義是什么？

·理解階段要透過哪三個程序才能完整達成？

·我們會根據哪些原則來進行信息的組織？

·選擇性的偏誤可分為哪幾種？其內涵是什么？

·知覺的結果表現在營銷上有哪些值得注意的部分？

案例2-1

五感造物，感動消費者

最近五年，三十二歲的吳東龍頻繁地飛往東京，用田野調查的熱情，探索這個充滿造物符號的城市?！拔易≡跂|京的時候，很熱衷‘一天一瓶飲料’的游戲。”他回憶自己考察東京的習慣之一，就是每天到便利商店選一瓶看起來吸引人的飲料。在他眼中，一瓶小小的飲料，從里到外隱含了無數取悅消費者的密碼，是一種全新的五感體驗。

日本飲料市場競爭激烈，幾乎每周都有新款包裝的飲料上市。他從飲料的包裝開始研究，注意到瓶罐表面的圖案，有的是壓紋，有些用和紙，還有一些運用印刷技術，把表面處理成特別的觸感。他認為，便利商店的飲料架就像是一個設計舞臺，每天都有新的產品輪番上演，處處是唾手可得的美學創意。

日本的商品為什么具有如此強大的創新動能？日本的企業為什么具有如此高超的造物本領？日本在經歷泡沫經濟的沖擊以及亞洲新興國家崛起后，迫使日本必須在全球經濟分工的版圖中尋找新角色，純粹的制造業已經無法在日本立足，企業競爭的利基已經從生產技術轉變到商品開發能力。東京大學知名學者藤本隆宏認為日本已經從“制造”的世紀，邁入兼具設計與制造的“造物”世紀。

但是單單有制造的實力不足以成事，更進一步了解消費者的感受，并提出能引起共鳴的價值主張，才是這一波“感性造物”競賽中制勝的關鍵。從近兩年出現在東京貨架上的暢銷商品來分析，五感造物（增進感官體驗）便是常見的方向。

精明的企業家們首先觀察到，現今消費者其實在衣食住行各方面基本的需求都已經滿足，所以“需要”的物品已經愈來愈少了。但是如果能夠進一步取悅消費者的五感，他們“想要”的東西還很多。專家研究發現，五感之中，感官感受最深的，分別是視覺（37%）、嗅覺（23%），其次是聽覺（20%）、味覺（15%），最后是觸覺，而且人類的五官系統彼此之間還有交互作用，例如視覺對嗅覺、味覺有影響，嗅覺對味覺、觸覺有影響。企業專注地解析消費者的五感需求，設法在他們的衣食住行日常需求中增加新的體驗，展現專家們“五感造物”的成果。

東京的店鋪中，到處可見日常生活尋常對象，以新的顏色、造型出現。在日本早稻田大學研讀感性工學的蒼井夏樹提到，日本知名的無印良品，曾推出一套“和之器”瓷制餐具，其中的飯碗甚至“男女有別”，因為設計師研究男女手掌大小有別，因此進餐捧飯碗時，男性用碗的口徑以10公分最佳，而女性則是9.5公分。0.5公分的微小差距，卻使得不同性別的消費者各自擁有更舒適的體驗。在提升消費者五感體驗的前提下，日本企業競相展現創意，不但食品、日用品廠商從“五感造物”法則中找到創新的靈感，甚至3C用品都可以運用這個法則大做文章。日本軟件銀行在2007年一口氣推出二十色Pantone手機，轟動市場，成為年度暢銷產品，就是著眼于五感中“視覺”的創新。

資料來源：“從‘制造的日本’到‘造物的東京’”，數位時代，第165期，2008/02/07。

消費者的內心是如何想的？他們是怎樣來處理所收到的產品信息呢？本書的第二部分是介紹消費者的信息處理與決策，也就是探討消費者在面對消費問題時，內心所進行的決策過程，以及與該過程相關的心理運作機制。

決策過程是探討消費者進行決策的相關步驟，包括問題確認、信息搜集、替代方案評估、購買決策，以及購后的決策等。這些決策過程主要是針對特定的消費問題所進行。

消費者內心存在著會影響決策過程的心理運作機制。這些機制可能會受到過去的經驗，或是消費者的生理或心理上的特性所影響。雖然，這些機制是一直存在，并非因為特定的消費問題而產生，但它們卻會影響消費者對該特定消費問題的處理與決策。主要的心理機制包括知覺、學習和態度。在本部分，我們將先探討這些心理機制（包括本章的消費者知覺、第三章的消費者學習，與第四章的消費者態度）。最后，在第五章我們再探討消費者的決策過程。