第二節 框架依賴
首先我們來回顧在本章開頭提出的第5道思考題。關于這個問題，大多數人都選擇了B、C方案。其實（1）、（2）的實質是一樣的，A與C方案一樣，B與D方案一樣，但在兩種不同的發問方式下，被試者得出了截然相反的兩個結論。問題（1）是以損失的方式提出，因為確定的死400人比2/3的可能死600人更難以接受，面對損失人們一般是風險愛好者，更多地選擇后者；問題（2）則是以收益的方式提出，因為面對收益人們一般是風險規避者，對200人得救的評價比1/3的可能全部得救更高。在傳統理性假設中，理性具有連續性和一致性，在對結果的描述中，某些不重要的變化不會影響偏好。本質一樣的問題以不同的闡述形式表現出來，人們對它的選擇就改變了。這種違背了偏好的穩定一致性的現象可用框架依賴來解釋。人們的判斷決策依賴于所面臨問題的呈現形式的這種心理傾向被稱為框架依賴。
如果感覺是完全真實的，那么站在不同的位置，以不同的視角來看，兩座相鄰的山誰高誰低并不會改變；同樣，如果決策選擇是完全理性的，那么不同的框架也不會影響對兩個選項的偏好。但是事實并不是這樣。由于人類的感覺和理性都是有限的，所處位置不同，事物的視覺大小會隨之改變，而框架不同，對問題選項的偏好也會改變。
一個決策被下列因素規定：可供選擇的行為選項、幾種行為造成的不同結果、與結果相關的條件概率與偶然性。而決策框架是指決策者對所有這些行為、行為的結果以及與一個特定選項相關的偶然性的概念和認識。決策者采取的框架的決定因素包括問題的闡述方法，以及決策者的準則、習慣和個人特點。下面我們根據決策的規定因素分兩大部分來介紹框架依賴：①偶然性的框架依賴；②結果的框架依賴。
一、偶然性的框架依賴
先來看一個名為賭博游戲的實驗（Kahneman &Tversky,1981）。實驗中不同組別的被試者回答不同的問題。中括號內標明的是選擇該選項的被試者的比例。
問題1：下面的選項中你更傾向于哪個？
A．確定地贏30元。[78%]
B．以80%的概率贏45元。[22%]
問題2：游戲分為兩個階段，
第一階段：75%的概率結束游戲或25%的概率進入第二階段；
第二階段：C．確定地贏30元。[74%] D．以80%的概率贏45元。[26%]
問題3:E.25%的概率贏30元。[42%] F.20%的概率贏45元。[58%]
實驗結果：被試者對問題1和問題2的回答結果相似，選擇確定收益的A或C的人大大多于選擇不確定收益的B或D的人。而對問題2和問題3的回答結果很不同。而問題2與問題3的實質其實是一樣的，問題2中得到30元的概率是25%，得到45元的概率也是20%。
下面我們來分析出現這種實驗結果的原因。
（一）確定性效應
人們在問題1中傾向于選擇有確定收益的A選項，而不是可能獲得更高收益的B選項，是由于確定性效應（certainty effect）。確定性效應是指，相對于不確定的收益來說，人們對結果確定的收益會過度重視。確定性效應使人們在面臨收益的問題時增大確定性收益在選擇中所占的權重，從而顯示出風險規避的偏好；而在面臨損失的問題時夸大對確定性損失的厭惡，顯示出風險愛好的偏好。
1．損失厭惡（loss aversion）
人們面對同樣數量的收益和損失時，損失比收益帶來的感受更加強烈，這便是損失厭惡。實驗證明，損失帶來的負效用為等量收益帶來的正效用的2.5倍。損失厭惡反映人們的風險偏好并不是一致的。
2．后悔厭惡（regret aversion）
后悔厭惡是指當人們做出錯誤的決策時，對自己的行為感到痛苦。后悔厭惡源于對損失的厭惡，人們為了避免損失，就要避免做出錯誤決策，因而也厭惡后悔。后悔厭惡的一種形式是認知失調（cognitive dissonance）。認知失調是指人們可能不愿意接受新信息，或者干脆提出歪曲的理念以繼續維持自己的信念和假設。如新買了車的人會關注他們所選擇的車型的廣告，而有選擇性地避免閱讀那些他們沒有選擇的車型的廣告。有經濟學家用認知失調理論來解釋金融市場上的一個奇怪現象，那便是資金流向業績好的共同基金的速度要比資金流出業績差的共同基金的速度快得多。這種現象出現的原因在于購買了業績差的共同基金的投資人發生了認知失調，不愿出售他們的基金，而是回避新的信息，繼續堅持自己錯誤的選擇。
3．模糊厭惡（ambiguity aversion）
確定性效應使人們對于結果確定的收益過度重視，而回避那些不確定的收益，這就導致了模糊厭惡。模糊厭惡是指人們在熟悉的事情和不熟悉的事情之間更喜歡熟悉的那個，而回避選擇不熟悉的事情。關于模糊厭惡的經典實驗由埃爾斯伯格在1961年提出。
兩個瓶子1號和2號：2號瓶中裝有100個球，其中紅球和藍球各50個。1號瓶中也裝有100個球，分別是紅球和藍球，但紅球和藍球各占的比例不知道。被試者要求在以下兩個風險事件中做出選擇。A1：從1號瓶中抽取1個球，紅球得100元，藍球得0元；A2：從2號瓶中抽取1個球，紅球得100元，藍球得0元。
實驗結果是人們更多地選擇A2，而不是A1。這說明人們厭惡主觀的甚至客觀的不確定性，因為模糊和不確定性有可能導致巨大的損失。
4．稟賦效應（endowment effect）
先來看一個實驗：
實驗者給第一組被試者每人一個咖啡杯，第二組什么都不給，第三組被試者可以選擇要咖啡杯還是要等量的錢。
結果發現，第一組擁有咖啡杯的被試者期望的最低賣價是7.12美元，而第二組被試者對咖啡杯的最高支付意愿為2.87美元，第三組被試者對咖啡杯的估價為2.12美元。其他學者也做過類似的實驗，仍然觀察到稟賦擁有者的最低期望賣價（willingness to accept, WTA）與非擁有者的最高支付意愿（willingness to pay, WTP）之間一定程度的差距，這便是稟賦效應。稟賦效應也稱擁有效應，是指人們會高估自己所擁有的物品的價值，表現為同樣一件東西，如果我們本來就擁有，放棄它所愿意接受的最低價格比買入這件本不屬于自己的東西所愿意支付的最高價要高得多。
稟賦效應與損失厭惡以及確定性效應密切相關。由于人們失去一件東西的痛苦遠遠大于得到同一件東西的快樂，人們厭惡失去自己現有的稟賦，只有更高的賣價才能彌補失去的痛苦，這從一定程度上能夠解釋WTP與WTA兩種價格之間的缺口以及稟賦效應產生的原因。確定性效應也影響了稟賦效應。相對于不確定的收益，人們對確定性的收益更加重視，賦予其更大的權重，而盡量回避不確定性和模糊性，對不確定性充滿了焦慮。人們購進一件產品時對其可能帶來的收益不是很確定，因而這種負面的情感反應使購買者壓低了購買價格，導致了WTP-WTA缺口。
5．處置效應（disposition effect）
思考下面的實驗（Shefrin &Statman,1985）：
某投資人在一個月前以50元買進某股票，到今天該股票的市價為40元。假定該股票未來不是上升10元就是下跌10元。此時某投資人要決定到底是賣出還是繼續持有該股票。被試者要求在以下選項中選擇：A．立即賣出該股票，馬上實現10元的損失。B．繼續持有該股票，有50%的可能再損失10元，另外有50%的可能將目前損失的部分扳平。
實驗結果表明，人們更多地選擇繼續持有股票而不是立即實現損失。不僅是實驗，現實生活中也發現人們常常傾向于立即實現收益，而不愿意立即實現損失。表現在股票市場上，人們過早地賣出盈利股，而過長時間地持有損失股，這被稱做處置效應。
處置效應也可以用損失厭惡來解釋。由于存在損失厭惡，如果人們賣出損失股而繼續持有盈利股，可能的收益彌補不了立即實現的損失所帶來的痛苦，因而人們選擇賣掉盈利股而繼續持有損失股，期望未來可能的價格回升來減少損失。
（二）偽確定性效應
再回想前面的賭博游戲的實驗。問題6與問題7的選項的收益和概率都是一樣的，但對它們的回答存在巨大差異，人們更多地有條件地評價問題6，將其等同于問題5，而不是問題7。這是由偽確定性效應（pseudocertainty effect）造成的。因為在問題6的第一階段不獲得收益，人們傾向于有條件地評價第二階段的選項，即假設已經到達第二階段，因而問題6中第二階段確定性的30元看起來比問題7中25%的概率得到30元更有吸引力，因為前者看似有確定性的優勢。而這種關于選項C的確定性的感覺是虛幻的，因為到達游戲第二階段實際上也只是一定概率的偶然。偽確定性效應可以由部分計算（如在問題6中）導致，也可以由問題中對于偶然性的介紹方式導致。經濟學家們利用偽確定性效應來設計問題的闡述方式，從而影響人們的選擇，證明了框架依賴的存在。
看下面的實驗：
為診治一種特殊的疾病，被試者要在兩種方案中選擇一個。第1組的被試者被告知疾病危險的程度取決于這種疾病是由a種病毒還是b種病毒引起。疾病由a種病毒引起的概率是0.1。若疾病由a種病毒引起，則有兩種方案供選擇：A．確定死75人；B.80%的概率死100人。第2組的被試者則直接被要求在以下兩種方案中選擇：C.10%的概率死75人；D.8%的概率死100人。
實驗結果是：第1組的被試者更多選擇B項，而第2組的被試者更多選擇C項。而兩組被試者面臨的問題的概率和結果實際上都是一樣的。出現偏好不一致現象的原因在于第1組的問題給人一種虛幻的確定性，產生了偽確定性效應。
二、結果的框架依賴
不僅對于偶然性的闡述方式可能導致框架依賴，對于問題結果的不同闡述方式也可能導致人們在不同闡述方式下做出矛盾的選擇。
（一）單一結果事件的框架依賴——參照系（reference point）
如果一個加油站對信用卡支付方式的收費比現金支付方式的收費更貴一些，它會選擇采用哪種方式寫出公告？方式一是：“信用卡方式支付收費10元，現金方式支付折扣50%。”方式二是：“現金方式支付收費5元，信用卡方式支付加收額外手續費5元。”在現實生活中，廠商們常采取的是第一種方式。類似的實驗也證明，盡管這兩種收費方式的實質完全一樣，當公布的收費標準由方式一變為方式二時，選擇用現金方式支付的人大大增加了。部分原來使用信用卡支付的顧客也轉為用現金支付。
是什么原因造成這種偏好的轉變呢？人們經常根據一個中性的參考點來評判某個結果的收益是正的或是負的。因而參考點的選擇決定了某個給定結果被認為是一項收益或是一種損失。以上兩種收費的表達方式實際上給了人們兩個不同的參考點：10元和5元。因為存在損失厭惡，同樣的損失比同樣的收益帶來的感受更強烈，消費者更不愿意接受一個額外費用5元，而更愿意放棄一個折扣帶來的收益5元?？梢?，由于參考點和損失厭惡的存在，對于結果的不同闡述方式和對參考點的不同設定導致了人們的選擇變化，導致了框架依賴現象的出現。
（二）復雜結果事件的框架依賴——心理賬戶（mental account）
以上我們討論了許多單一結果事件的收益或損失的框架依賴。而在許多情況下，一個行動導致一個復雜的結果，包括許多維度上的變化，如現金的收益或損失、實物的收益或損失。為了描述復雜結果事件的框架依賴，我們采用心理賬戶這一概念。心理賬戶是指人們根據資金的來源、所在和用途等因素對資金進行歸類，有著一個中性的參考結果的、在一起進行評價的一系列結果被列入一個賬戶。比如在一個為買車設立的賬戶里，人們并不單獨評價買車的成本是一種損失，也不認為買來的車是一種收益，而是從整體上評價這筆交易是收益、不賺不虧還是虧損，這取決于車的性能、相關車的價格。在決策過程中人們根據三種心理賬戶對他們面臨的選擇的得失進行評價。
考慮下面一個實驗：
假設你買一件夾克衫要125美元，買一個計算器要15美元。
問題1：售貨員告訴你，你要買的計算器在另一家商店只需10美元，但要走20分鐘的路。你會去另一家商店嗎？
問題2：售貨員告訴你，你要買的夾克在另一家商店只需120美元，但要走20分鐘的路。你會去另一家商店嗎？
實驗結果：回答問題1的88名被試者中有68%的人愿意為了節省5美元到另一家商店購買10美元的計算器；而回答問題2的93名被試者中只有29%的人愿意為了節約5美元到另一家商店購買120美元的夾克。
1．最小賬戶（minimal account）
人們經常用最小賬戶的方式來評價一個行為。最小賬戶只包括一次行為的直接結果。比如，人們決定是否進行一次賭博，只取決于這一次單獨的賭博可能贏或輸的金額和概率，而不會考慮以前賭博的輸贏結果。從最小賬戶的角度來看，在兩個問題中前往另一家商店的直接結果都是“節約了5美元”。
2．局部賬戶（topical account）
有的時候當前的最小賬戶受以前行為的影響，因而對當前決策的評價可能包括一個更大的賬戶。局部賬戶描述的是可選方案的結果與參考水平之間的關系。在問題1中，相關的局部是“購買計算器”，前往另一家商店的結果被框定為“價格從15美元下降至10美元”。在問題2中，相關的局部是“購買夾克”，前往另一家商店的結果被框定為“價格從125美元下降至120美元”。
3．綜合賬戶（comprehensive account）
綜合賬戶是指人們從更廣的類別視角對可選方案的得失進行評價。如從綜合賬戶來看這兩個問題，前往另一家商店被框定為“價格從130美元下降至120美元”。
使用最小賬戶或綜合賬戶常常會導致不同的選擇?？聪旅娴膶嶒灒↘ahneman &Tversky,1981）。中括號內代表選擇該選項的被試者的比例。
問題3：假如你要看電影，花了10美元買了一張票。當你到電影院時，發現票丟了。你愿意再付10美元買一張票嗎？
愿意[12%]；不愿意[88%]。共183人參加實驗。
問題4：假如你要看電影，需要花10美元去買一張票。當你到電影院時，發現丟了一張10美元的鈔票。你仍然要花10美元買一張票嗎？
愿意[46%]；不愿意[54%]。共200人參加實驗。
這兩個實質一樣的問題為什么導致了不同的選擇呢？在問題3中，購買一張新電影票進入了購買原電影票的賬戶。從這個賬戶來看，看電影的花費變成了20美元，許多被試者都認為這個價格太貴了。而在問題4中，10美元鈔票的丟失并不與購買電影票的賬戶相聯系，因而它對于購買決策的影響較小。實質一樣的問題用不同的方式闡述出來，由于進入了不同的心理賬戶，而導致了不同的選擇，出現了框架依賴。
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