視覺消費

毫無疑問，消費社會或消費文化的到來，極大地改變了我們的生活世界。接下來需要進一步追問的是，消費社會和消費文化與視覺文化關系何在？換言之，透過消費社會這個獨特的視角，我們可以把握到視覺文化的哪些面貌或特征呢？

這里要聚焦于視覺文化的一個重要概念——視覺消費。正是通過視覺消費這個概念，我們對視覺文化的研究與消費社會及其文化緊密地關聯(lián)起來。

說到視覺消費，本雅明是較早注意到這一現象的人。他發(fā)現在法國詩人波德萊爾的筆下，19世紀的巴黎出現了一種獨特的行為者——“閑逛者”。這些人在繁華的市場和大街上閑逛，眼睛不停地打量著周圍的景象，卻又游離于這個環(huán)境。波德萊爾同時代的不少作家在其作品中也描繪了這類新的角色。到了20世紀30年代，本雅明進一步討論了這類“閑逛者”，并對波德萊爾以及他同時代作家的描寫作了深入的分析，形成了他獨特的“拱廊研究計劃”。這些“閑逛者”出沒于世紀之交歐洲各大都市爭相建設的拱廊街上：“街道成了閑逛者的居所，他靠在房屋外的墻壁上，就像一般的市民在家中的四壁一樣安然自得。對他來說，閃閃發(fā)光的琺瑯商業(yè)招牌至少是墻壁上點綴的裝飾，不亞于一個有資產者的客廳里的一幅油畫。墻壁就是他墊筆記本的書桌；書報亭是他的圖書館；咖啡店的階梯是他工作之余向家里俯視的陽臺。”本雅明特別注意到，這樣的城市“閑逛者”與市場的復雜關系，市場是他們最后的場所，他們從一家商店走進另一家商店，茫然地凝視著各種物品，甚至不問價格，也不說話。雖然如此，但在本雅明看來，在閑逛中商品卻一直在向“閑逛者”述說或訴求什么。今天，我們在重溫這種關于城市“閑逛者”的描述，會有更深切的感受。因為在消費社會中，大都市里的巨型百貨商場和購物中心，已經成為城市“閑逛者”最好的去處，他們在那里穿梭往來，不停地打量甚至欣賞著林林總總的消費品世界。弗萊德伯格（Anne Friedberg）把“閑逛者”的概念引入對商場櫥窗的分析，她認為大商場不但是“閑逛者”最后的場所，而且也是他們最初的場所。“閑逛者”沿著大街漫步欣賞一字排開的商場櫥窗，就形成了一種動態(tài)的視覺，因為“商場櫥窗是這種視覺陶醉的前臺，是勾引消費者欲望的場所”。如今在許多大都市里，購物者首先是一個“閑逛者”，一個視覺消費者，而且他們對前往的消費場所也有特定的視覺要求，往往是那些裝修奢華、功能齊全、購物與休閑一體的大商場或購物中心，成為他們閑逛的場所。換言之，購物的快感不再單純地來自對商品的擁有，更重要的是它依賴于過程中的種種視覺愉悅和心理滿足。

通過分析“閑逛者”的消費行為，我們不難發(fā)現當代社會消費的一個重要層面：視覺消費。從根本上說，今天的消費社會不但是商品充裕豐富的社會，更是不擇手段地將商品推銷給消費者的社會。前面我們曾經提到的“注意力經濟”或“眼球經濟”的概念就顯得非常關鍵。這里我們分別從三個概念來闡釋這一經濟的特殊性所在。首先，當代社會和文化越來越傾向于視覺化，這就導致了一個所謂“以形象為基礎的現實”（the image-based world）的形成。其次，在這個現實中，經濟活動也越來越偏向于形象的生產、傳播與消費，商品廣告及其種種表現形式隨處可見，這就導致了一個“以形象為基礎的經濟”（the image-based economy）的出現。最后，在這種經濟形態(tài)中，人們的消費行為也在發(fā)生巨大變化，它越來越明顯地受制于形象的控制或影響。這就出現了所謂“視覺導向的消費者行為”（visual-oriented consumer behavior）。視覺導向在相當程度上揭示了當代消費行為的傾向性，從客觀方面來說，那就是各式各樣的形象成為消費的對象；從主體方面來看，消費者的消費行為或隱或現地受到各種商品及其形象的操控影響。恰如消費理論家韋里斯（Susan Willis）所言：“在發(fā)達的消費社會中，消費行為并不需要涉及到經濟上的交換。我們是用自己的眼睛來消費，每當我們推著購物小車在超市過道里上上下下時，或每當我們看電視，或駕車開過廣告林立的高速公路時，就是在接觸商品了。”這說明，在以形象為基礎的社會中，消費行為已經廣泛地發(fā)生在各個領域和地方，不再局限于傳統(tǒng)的以交換行為展開的直接購物行為中。因此，比較說來，視覺消費是一個遠比購物消費更加寬泛的概念，也是一個最能體現出消費社會與視覺文化關系的概念。對此問題有專門研究的英國學者施羅德（Jonathan E.Schroeder）寫道：

我用視覺消費這個概念不僅表明視覺導向的消費者行為，諸如看錄像、旅游或瀏覽商店櫥窗，而且還意指一種探討消費、視覺和文化關系的理論方法，包括視覺形象是怎樣被消費者研究所討論的。視覺消費是以注意力為核心的體驗經濟的核心要素。我們生活在一個數字化的電子世界上，它以形象為基礎，旨在抓住人們的眼球、建立品牌，創(chuàng)造心理上的共享共知，設計出成功的產品和服務。

這個關于視覺消費的界定有一定合理性，但也存在一些問題。我以為，應該把視覺消費界定成為一種社會文化中的消費活動或行為，而不應該把視覺消費與視覺消費研究混為一談。前者是研究的對象，后者是研究的方法和理論。在我看來，所謂視覺消費就是消費社會中消費者通過視覺展開的種種消費活動，各類商品或服務形象是這一活動的媒介，這些形象借助于各種大眾媒體來運作，由此構成了消費者與商品或服務的形象之間復雜交互關系。形象推動和促進了消費行為，消費行為則越來越依賴于形象。

具體說來，我認為，視覺消費至少包含如下幾個層面的含義。

首先，在消費社會中，看的行為本身就構成了消費。不但像影視作品、旅游景觀這樣的純粹視覺對象是視覺消費的“產品”，而且傳統(tǒng)上并不具有被觀賞性的許多物品也可以成為視覺消費的對象。消費社會中的幾乎所有消費品和服務本身都必須在被看見和被展示的情況下才具有消費品的性質和吸引力。具體說來，看與被看的行為都是消費行為的一部分。由于觀看物品已經成為建構自我身份認同的路徑，所以，商品外觀、品牌及其復雜附加意義，便成為認同和發(fā)現自我身份的活動。恰如費斯克所言：看制造意義，因此它成為一種進入社會關系的方式，一種將自己嵌入總的社會秩序的手段，一種控制個人特定社會關系的手段。而且，視覺消費（或形象消費）越來越趨向于物品的符號交換價值及其意義生產交往。消費行為已不限于單純地對物品的占有，也不僅僅是對其使用價值的實現，比如一件衣服或一部轎車，我們擁有它們并消耗著它們的使用價值；同時，消費也是在實現著這些商品符號性的“展示價值”（本雅明）。用德波的話來說，在“景象社會”中，展示一件商品比擁有一件商品更為重要。傳統(tǒng)意義上的那種一人獨享或獨自占有的消費行為，已經被在符號系統(tǒng)中符號交換或展示價值所取代。因此，視覺消費便成為消費社會中消費行為的重要層面。一件名牌西裝的功能遠不只是御寒或遮蔽，它還表明其擁有者的趣味、教養(yǎng)、身份乃至社會地位的區(qū)隔性符號，因此，這種身份對擁有者和見證者同時具有區(qū)隔和身份定位的符號功能。在這個復雜的符號表意過程中，視覺化不但承擔了展示功能，而且起到了生產意義和交流意義的重要功能。正像道格拉斯（Douglas, Marry）和伊舍伍德（Baron Isherwood）所指出的那樣：“消費的實質功能在于它有意義。我們要忘記消費的無理性，忘記物品好吃、穿起來漂亮、住起來舒服，忘記物品的實用性；反過來，我們要試著這樣想：物品值得思考；同時，我們要把物品視為體現人類創(chuàng)造力的非語言媒介。”費斯克關于牛仔褲的分析就是一個典型的例證。在消費社會中，牛仔褲含有復雜的文化意義和身份建構功能。首先，牛仔褲被視為非正式的、無階級的、不分男女的、對城市鄉(xiāng)村均可使用的服飾，因此它一方面有否定社會差異的功能，另一方面又是“一種自由的記號，即從社會范疇所強調的行為限制與身份認同的約束中解放出來”。其次，牛仔褲又具有強健、活力的特征，因而承擔了美國社會工作倫理特定的階級含義，穿牛仔褲主要來自兩個群體——青年人和藍領階層。但是，牛仔褲還有更為復雜的文化意蘊，它在消除社會差別的同時又可被用來傳達某種反抗的意義，比如故意將牛仔褲弄破磨舊，意味著對那種整潔完好的牛仔褲規(guī)范的顛覆和抵抗。同時，牛仔褲原本來自勞動階層的意義在種種編碼和解碼過程中被賦予了新的意義。比如Levi's 501牛仔褲的電視廣告，就是通過勞苦的牛仔風格的描繪，展現了通過努力和自由獲得成功的神話，“該廣告打上了精英式資本主義意識形態(tài)的明確印跡，告訴我們：一個人能夠（也應該）走出艱苦的環(huán)境，取得個人的成功和身份”。更有趣的是，牛仔褲一方面具有削平差異的功能，另一方面又具有區(qū)隔身份的功能。比如普通牛仔褲和名牌牛仔褲就代表了兩種不同的身份和文化。費斯克寫道：穿名牌牛仔褲是一種區(qū)隔行為，是用一種具有社會定位功能的語音語調，它表征了高消費階層的文化意義。或許我們可以這樣來表達視覺消費行為和商品對自我建構的功能：消費者需要就自己的身份客觀化，因此必然要在特定的消費品中尋找對象化的商品；反之，在消費社會中，任何商品又總是以或隱或顯的方式傳遞著特定的趣味、價值和意識形態(tài)，因此作為消費品的物本身就具有區(qū)隔和表明身份的功能。這就是消費的意義生產和傳遞過程。在這個意義上我們有理由認為，消費社會在相當程度上是一個視覺消費的社會，是符號的視覺化和視覺意義交換的復雜語境。

其次，視覺消費不僅意指那些對商品或服務本身的視覺關注，而且包含了與之相關的其他視覺關注。這種視覺關注同時也就是一種意義的生產與交往。舉廣告為例，它的功能其實并不只是簡單地推銷商品或服務，實質上它是在生產意義和欲望。就像費斯克所言，在文化經濟中，流通過程并非貨幣的周轉，而是意義和快感的傳播。消費者就是意義和快感的生產者，商品成為了文本，一種具有潛在意義和快感的話語結構。比如由北京人藝名角濮存昕所做的“商務通”電視廣告，通過一個志得意滿的成功白領的各種畫面的切換，把一種電子工具與成功的中產階級生活關聯(lián)起來，因此賦予本身只是一個電子工具的商務通某種獨特意義，仿佛成了白領階層成功的條件。在這則廣告中，中產階級的生活方式和價值觀被巧妙地融合在一個電子工具之中，因此而創(chuàng)造了一種定向的聯(lián)想和令人羨慕的購買欲望，并向這一視覺消費的觀者提供了某種“許諾”，那就是擁有“商務通”，也就擁有成功白領的“幸福”。從這個例子我們可以看到，視覺消費不但在消費著商品本身，而且也通過商品來生產欲望。鮑曼強調，在消費社會中，起初是被迫的行為后來會變成自覺的上癮的行為：

既然在這個世界，消費者的可能性是無限的，既然提供的富有吸引力的目標是源源不斷的，那么即使它們中的任何一個證明正是按照預期的方式運轉，滿意也就不會持續(xù)太久。……在消費者的比賽中，終點線移動的速度總是比最快的短跑選手還要快。……因此，正是這一持續(xù)不斷的奔跑，這對置身比賽的令人快意的覺悟，成了真正的上癮行為。

這一消費社會（在一個消費社會中，除了強迫選擇的行為——它慢慢地演變成上癮行為并因而不再被認識是強迫的行為——之外，任何事情都是選擇行為）中每個成員都在賽跑的特殊比賽，它的原型是購買行為，只要我們在到處尋找，我們就參與這場賽跑。……我們在商店外的購物和在商店里的購物一樣多；我們在街道上購買，在家里也購買，在工作或閑暇時、在醒來時或在睡夢中，都在購買。無論我們在做什么，也無論我們把我們的行為稱作什么，它都是一種購買，一種像購物那樣展現的行為。

我們有理由認為，視覺消費實際上就是環(huán)繞種種商品形象的目光的注視、觀看和追蹤，而廣告也好，櫥窗也好，都不過是對欲望的生產和滿足，無論是實際的滿足抑或是虛幻的滿足。

更重要的是，在消費社會中，形象的消費在生產出對形象的欲望的同時，也生產出過剩的圖像。這是一個不可避免的趨勢。一方面，這表明圖像消費本身具有無窮的潛力和市場，具有取之不盡的圖像資源；另一方面，這種過剩也就成為視覺文化與消費社會結合的關節(jié)點。消費社會源源不斷地提供豐富的、更新的圖像作為消費品，這就推動了視覺文化的消費運轉。關于這一點，桑塔格的看法值得注意，她在分析攝影與消費的關系時指出：“需要拍攝一切的最后理由就在于消費本身的邏輯。消費就意味著揮霍，意味著耗盡——因此，就意味著補充。由于我們制造影像消費影像，我們就需要更多的影像；越來越多的影像。但是影像并非這世界必須徹底搜索的寶藏；它們恰恰是目光所及之處近在身邊的東西。而正像情欲的所有可靠形式一樣，它不可能得到滿足：首先，由于攝影的可能性是無限的；其次，由于這一方案終究是自我耗盡的。攝影家們殫精竭慮地撐起一個枯竭的現實感的企圖導致的就是枯竭。我們對世事無常的壓抑感自照相機給與我們將流逝的時光定格的意義之后更顯劇烈。我們以更快的速率消費影像。”這種狀況，較之于傳統(tǒng)社會圖像資源相對稀缺的狀況，有很大的不同。它所導致的是一個矛盾的邏輯：從一個角度看是形象富裕甚至過剩；從另一個角度看，則是消費形象的主體欲望和需要的永不停歇地膨脹。這就是視覺消費奇怪而又現實的邏輯！

最后，我想特別指出的一點是，視覺消費從根本上說是一個體驗性消費，消費過程中商品或服務重要的不只是在生理上和物理上對消費者的滿足，更重要的是心理上的滿足。因此，視覺消費在相當程度上是一種視覺快感的滿足，一種自我認同確認的滿足感，一種社會意義實現的愉悅感。從過程上看，這種體驗就是當下流行的所謂格調或品味的塑造和強化。它一方面有賴于某種消費品位的熏陶，而這種品味的訓練就是某種眼光的培訓。另一方面，正是通過這種眼光的培訓，反過來又制約著消費者在廣袤無垠的消費品市場上尋找適合于自己的東西，進而獲得自我或集體認同感。布爾迪厄就曾指出：“消費是交往過程的一個階段，亦即譯解、解碼活動，這些活動實際上以必須掌握了密碼或符碼為前提。在某種意義上，人們可以說，看的能力就是一種知識的功能，或是一種概念的功能，亦即一種詞語的功能，它可以有效地命名可見之物，也可以說是感知的范式。”用這種理念來解析視覺消費再恰當不過了。不同的消費者具有不同的消費眼光，而廣告的不同定位實際上正是對不同群體眼光及其消費品位的塑造和強化。這就使得消費者獲得了特定消費的視覺判斷力和選擇方向，他們能在琳瑯滿目的商品海洋中快意地尋找并找到自己所心儀的商品。更重要的是，視覺消費實現了購買具有良好形象的方法，并且使他人相信自己就是那種具有良好形象的人（鮑曼）。至此，我們可以對消費文化這個概念作一點發(fā)揮。消費本身是一種文化，但是，引起我們特別關注的現象是，當今許多消費品和服務都被涂抹上具有誘惑性的“文化色彩”。從“小資”到“白領”，從“先鋒”到“炫酷”，種種訴求實際上都在傳達某種認同歸屬和追求優(yōu)越的心理體驗及其滿足。于是，擁有某種消費品，或享受某種服務，也就是獲得它們所人為設計的那些附加的象征價值。

以下，我將結合歷史上不少思想家關于消費的不同理解，進一步探討視覺消費問題。我們將從凡勃倫（Thorstein Veblen）關于“炫耀性消費”的發(fā)現開始，進入到洛文塔爾關于“消費偶像”的分析，再到德波關于“景象社會”的判斷，一直深入到晚近“日常生活審美化”的文化診斷。