案例八 在貧困地區(qū)打造鄉(xiāng)村旅游

廣東省茂名市政府 崔爽

【案例描述】

一、案例背景

茂名位于廣東省西南部，東接陽江，西接湛江，北鄰云浮和廣西，南臨南海，東北距廣州362公里，陸地面積1.14萬平方公里，人口780萬，東北部多為山地丘陵，南部濱海，海岸線220公里，是全國最大的水果生產(chǎn)基地，全省最大的糧食生產(chǎn)基地，著名的羅非魚之都。

由于近年來全國各地鄉(xiāng)村旅游高速發(fā)展，2015年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客超過22億人次，約占全國旅游總接待人數(shù)的55%；鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入超過4400億元，約占全國旅游總收入的11%；鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員790萬人，其中農(nóng)民從業(yè)人員630萬人，帶動550萬戶農(nóng)民受益。鄉(xiāng)村旅游在促進農(nóng)民就業(yè)、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)村發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用，逐漸成為各地統(tǒng)籌城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、全面建設小康社會的重要抓手。

“十二五”末期，茂名交通路網(wǎng)日趨完善，包茂高速茂名段、茂化快線、茂東快線建成通車，一大批國省道、縣鄉(xiāng)道相繼完成改造，新農(nóng)村公路路面硬底化3000多公里，市、縣區(qū)、鎮(zhèn)村之間通達時間顯著縮短。全市新農(nóng)村建設進程加快，鄉(xiāng)村道路、通信、水電、文化娛樂等基礎設施和衛(wèi)生、治安等環(huán)境條件大大改善，均為我市開展鄉(xiāng)村旅游提供了良好條件。同時，隨著我市經(jīng)濟社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，小汽車保有量快速增加，市民對節(jié)假日自駕出游、短程旅游的需求日益提升，去周邊鄉(xiāng)村旅游的需求逐漸提上了日程。在這樣的大環(huán)境下，我市各地急需進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，并需要迅速打造一批鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、景點作為我市濱海旅游之外旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中又一大亮點，以便促進我市全域旅游工作的開展并推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟和社會發(fā)展。

在這種新的發(fā)展形勢下，我作為分管旅游工作的副市長，主動向市委、市政府請纓，由我牽頭負責我市的打造鄉(xiāng)村旅游工作。

二、挑戰(zhàn)和困難

第一是對鄉(xiāng)村旅游的認識仍需加強。各縣區(qū)、鎮(zhèn)政府普遍對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游重視不夠，沒有充分認識到鄉(xiāng)村旅游所能帶來的經(jīng)濟社會價值，致使當?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的熱情不高或是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于自發(fā)狀態(tài)；當?shù)卣y(tǒng)籌引導力度不足，致使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對緩慢。

第二是鄉(xiāng)村旅游有待規(guī)范加強。目前，市一級尚未對鄉(xiāng)村旅游資源進行全面調(diào)查論證，沒有編制統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)規(guī)劃來統(tǒng)籌全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，以至于鄉(xiāng)村旅游景點“遍地開花”卻“雜亂無章”，沒有編制規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)存在一定的盲目性。

第三是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品檔次有待提高。目前各地鄉(xiāng)村旅游大多是村一級自發(fā)組織，對鄉(xiāng)村旅游招商引資和投入力度不夠，鄉(xiāng)村旅游景點規(guī)模普遍較小，通往景區(qū)的道路、停車場、旅游廁所、垃圾箱、旅游安全設施等基礎設施薄弱，餐飲、民宿、購物、娛樂等配套項目缺乏，且產(chǎn)品基本以觀光為主，未重視對鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和民風民俗資源的開發(fā)，導致游客停留時間短，經(jīng)濟效益有限。

第四是各級政府財政投入鄉(xiāng)村旅游工作的經(jīng)費嚴重不足，也沒有列入財政預算的計劃。

三、探索對策

（一）將鄉(xiāng)村旅游打造工作作為全市重要工作來抓

一是市政府高度重視鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，書記、市長多次在會議上強調(diào)打造鄉(xiāng)村旅游工作的重要性，并明確責成我牽頭主抓鄉(xiāng)村旅游的具體工作。二是要求各縣級市（區(qū)）加強對鄉(xiāng)村旅游工作的重視和領導，號召市各級部門與各縣區(qū)密切配合，積極組織鄉(xiāng)村旅游鎮(zhèn)、旅游區(qū)參評廣東省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)、示范點，爭取省里對我市鄉(xiāng)村旅游的支持。三是將鄉(xiāng)村旅游列入“十三五”時期全市旅游規(guī)劃中并積極推動出臺扶持鄉(xiāng)村旅游政策，在市“十三五”旅游規(guī)劃中，提出“3348”旅游發(fā)展戰(zhàn)略，將鄉(xiāng)村旅游品牌列為我市未來五年重點打造的四大旅游品牌之一，并促成我市出臺的《茂名市人民政府關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》以較大篇幅謀劃全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，提出加快旅游與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展、加快發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，并制定了《休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項行動計劃》。通過市一級的高度重視，縣區(qū)、鎮(zhèn)村對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游重要性的認識逐漸提升，凝聚了發(fā)展茂名鄉(xiāng)村旅游的共識和合力。

（二）廣泛宣傳造勢，營造大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的良好氛圍

其一是采取政府搭臺企業(yè)唱戲的方式走出去宣傳，2016年3月至6月，采取以市政府主辦、市場化運作方式，組織市旅游部門、旅游企業(yè)、廣播電視臺，市日報社、茂名在線等部門組成“相約茂名，村暖花開”的百人鄉(xiāng)村旅游宣傳大篷車奔赴廣西南寧、玉林、梧州等六市，珠三角的廣州、東莞、中山、江門，粵西的陽江、湛江等十二個城市，召開17場宣傳推介活動，每到一處，均采取召開旅游業(yè)界推介會、廣場宣傳晚會結合形式宣傳茂名旅游資源。每到一個城市，旅游企業(yè)都會自愿拿出部分景區(qū)門票。省內(nèi)幾大主流媒體全程跟進報道，強大的宣傳引起了不小的轟動效應。二是充分利用旅游協(xié)會的力量，舉辦“茂名首屆旅游博覽會”，深入挖掘和培育旅游產(chǎn)品，還邀請國內(nèi)、省內(nèi)各大旅行商及媒體來茂名踩線，采取“請進來”的方式進行宣傳。三是深入挖掘鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵并通過新媒體有效傳播出去，與市電視臺合作，采取市場化運作方式，組織近三十名媒體人深入全市各鄉(xiāng)村，將全市鄉(xiāng)村旅游資源較好的60多個村莊的文化內(nèi)涵深入挖掘出來，并組織攝影愛好者隨隊開展攝影大賽的采集工作，有效增強了鄉(xiāng)村旅游的影響力。四是和市廣播電視臺深度合作開展“美麗茂名·魅力鄉(xiāng)村——茂名市打造鄉(xiāng)村旅游系列活動”，包括茂名市首屆“美麗茂名·魅力鄉(xiāng)村”評選活動、“美麗茂名·魅力鄉(xiāng)村”攝影大賽、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展論壇等系列活動。

（三）加強政府引導

為統(tǒng)籌加快全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，我市積極與國內(nèi)著名的專業(yè)旅游規(guī)劃公司接洽，著手制定全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。該規(guī)劃作為茂名“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃的重要內(nèi)容，將整合茂名山林、農(nóng)業(yè)資源和民間傳統(tǒng)文化資源，統(tǒng)籌全市休閑農(nóng)業(yè)觀光旅游、山林農(nóng)業(yè)旅游、濱海漁村旅游和鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展。如，邀請大地風景國際旅游咨詢集團為茂名鄉(xiāng)村旅游把脈，并編制全市鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃，魅力鄉(xiāng)村規(guī)劃，引領我市鄉(xiāng)村旅游有序開發(fā)；再如，與新契約（北京）投資管理公司合作，計劃成立我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項基金，為鄉(xiāng)村旅游提供資金保障等。

（四）組建高效的打造鄉(xiāng)村旅游工作團隊，成立了我市打造鄉(xiāng)村旅游組委會，并組成了三支工作團隊

第一支隊伍是成立了由100人組成的鄉(xiāng)村旅游大眾微信群，該微信群工作熱情高漲，大家群策群力開展了卓有成效的工作，影響力不斷顯現(xiàn)。第二支隊伍是利用市場化運作方式，成立了鄉(xiāng)村旅游百人宣傳隊伍，這支百人宣傳隊伍由我市來自賓館、酒店、旅行社負責人及媒體組成，以大篷車的形式去了十一個城市舉辦了17場推介活動。第三支隊伍是由市廣播電視臺牽頭的由媒體人、攝影愛好者組成的百人宣傳隊伍，編寫了130多條鄉(xiāng)村旅游宣傳微信，拍攝了入圍的28個村的宣傳視頻和VR全景照，并負責鄉(xiāng)村旅游攝影大賽、“美麗茂名、魅力鄉(xiāng)村”評選、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展論壇等工作。這三支隊伍共同為我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出力，積極宣傳促進了招商引資工作，同時也促進我市各級黨委政府逐漸將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與新農(nóng)村建設、扶貧開發(fā)等緊密結合，從政策、資金、技術、人才等方面給予支持，農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、文化、環(huán)保、衛(wèi)生、工商、旅游等部門積極爭取上級資金，加大對鄉(xiāng)村基礎設施建設的投入，在資金和技術上給予鄉(xiāng)村旅游開發(fā)具體的扶持，為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)夯實基礎。

四、主要成效

由于以上一系列措施的實施，我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展很快步入快車道，雖然市政府沒有投入財政經(jīng)費進行建設，但采取市場化運作及各部門積極向上級部門爭取經(jīng)費的方式，各項工作有序推進。農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、文化、環(huán)保、衛(wèi)生、工商、旅游等部門積極爭取上級資金，加大對鄉(xiāng)村基礎設施建設的投入，在資金和技術上給予鄉(xiāng)村旅游開發(fā)具體的扶持，為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)夯實基礎。如：打造鄉(xiāng)村旅游的七項活動都是通過是廣播電視臺及市旅游協(xié)會通過市場化運作方式成功舉辦的；省旅游部門支持我市第一個開業(yè)的鄉(xiāng)村旅游項目——化州熱帶農(nóng)業(yè)公園1000萬元；省環(huán)?？谥С治沂忻蠀^(qū)彭村4000萬元；省農(nóng)業(yè)口支持我市信宜市八坊村、茂南區(qū)車田村、化州市博帶村等三個省級新農(nóng)村示范片建設資金共3億元經(jīng)費，再加上鄉(xiāng)賢自籌資金等，目前我市正在建設一批具有茂名地方特色的鄉(xiāng)村旅游景點。我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)u入佳境。

【案例反思】

通過對我市打造鄉(xiāng)村旅游工作的系統(tǒng)回顧，我深刻地感受到領導力貫穿于整個工作的始終，并在其中發(fā)揮著重要作用。

第一，吃透上情，適應新形勢、創(chuàng)新思維開展工作。我市打造鄉(xiāng)村旅游工作是新時期旅游發(fā)展的新形勢下提出的，2015年中央一號文件提出，要積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價值；國務院辦公廳2015年印發(fā)的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》提出，要實施鄉(xiāng)村旅游提升計劃；2015年8月，國家旅游局和國務院扶貧辦召開全國鄉(xiāng)村旅游與旅游扶貧推進大會，重點推出鄉(xiāng)村旅游“千千萬萬”品牌（1000個中國鄉(xiāng)村旅游模范村和1000家中國鄉(xiāng)村旅游模范戶、10000家金牌農(nóng)家樂和10000名鄉(xiāng)村旅游致富帶頭人）推介行動，均為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。作為領導干部，需要與時俱進，把握好發(fā)展的新形勢和新要求，吃透上情，在工作方向?qū)︻^的大前提下與時俱進，開拓創(chuàng)新，才能更好地服務中心，服務大局。

第二，摸清下情，集思廣益，科學地進行決策。決策是當領導的核心職責，經(jīng)過調(diào)查研究，摸清下情，才能集思廣益，做出正確的決策。打造鄉(xiāng)村旅游工作之初，我市鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀是各級領導和部門不夠重視，沒有任何經(jīng)費，開發(fā)無序，鄉(xiāng)村旅游小、弱、散、差。針對這一情況，我們采取的措施是：要求全市各級政府和部門高度重視，并將鄉(xiāng)村旅游列入規(guī)劃，出臺市委、市政府發(fā)展旅游業(yè)的扶持政策，并通過向上級部門要經(jīng)費、向市場要資源的方式，通過一系列市場化運作方式舉辦了七項系列活動緩解了資金不足的問題。

第三，打造團隊，形成合力，創(chuàng)造性地完成工作任務。有了方向和目標后，還要有一個執(zhí)行的團隊。我市旅游部門只有十幾個人，而且每年的工作經(jīng)費極其有限。旅游是覆蓋面非常廣泛，需要政府牽頭、各部門密切配合、通力合作才能完成的一項事業(yè)，因此我們成立了由我做組委會主任，由政府30個部門組成的“打造鄉(xiāng)村旅游組委會”，為便于開展工作，還成立了三支工作隊伍。一是成立了由100人組成的鄉(xiāng)村旅游大眾微信群，每天群友互動頻繁，都在商討我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，積極招商引資，使我市各級黨委政府逐漸將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與新農(nóng)村建設、扶貧開發(fā)等緊密結合，從政策、資金、技術、人才等方面給予支持。二是利用市場化運作方式成立了鄉(xiāng)村旅游百人宣傳隊伍，這支百人宣傳隊伍由我市來自賓館、酒店、旅行社負責人及媒體組成。三是組建了一支是由市廣播電視臺牽頭的由30多名媒體人、幾十名攝影愛好者組成的百人宣傳隊伍。

第四，抓大放小，注重溝通協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌全局是關鍵。作為領導，我注重抓好各項工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，抓住關鍵環(huán)節(jié)，提供有力支持。例如三支百人工作團隊分別由市旅游局、市廣播電視臺、市旅游協(xié)會牽頭負責，具體工作由三個部門負責人牽頭實施，我經(jīng)常與三部門領導碰頭，隨時掌控全局，遇到問題解決不了時主動親自上陣。例如，遇到資金緊張時，親自出面讓企業(yè)贊助，幫助渡過難關；親自去省旅游局匯報，爭取1000萬元旅游項目扶持經(jīng)費，確保了活動的開展和全市鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃經(jīng)費的落實。

【案例點評】

既要主動謀劃工作，又能善于落實工作，這是領導干部的基本職責。戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行要注重明勢、借勢和順勢。

明勢，一是要明白外部的大環(huán)境，二是要了解自身的定位和擁有的資源。案例中的女性領導干部在吃透“兩頭”的基礎上，適時果斷地做出在貧困地區(qū)打造鄉(xiāng)村旅游的決策。這一決策把產(chǎn)業(yè)脫貧、生態(tài)保持和農(nóng)民增收等多方面有機結合起來，更容易得到方方面面的支持。一件事情要想做成功，一步到位固然好，但多數(shù)是不可行的，凡事要講一個循序漸進。不但要借勢，而且要善于借，最好是借了能夠創(chuàng)造多贏的局面。牽頭負責打造鄉(xiāng)村旅游的女副市長在發(fā)揮自己領導作用的時候，注重發(fā)揮整體合力。從領導團隊來說，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)政府30個部門組成的“打造鄉(xiāng)村旅游組委會”，讓鄉(xiāng)村旅游工作有了龍頭。又成立三支工作團隊，各司其職，協(xié)同配合。最后順勢發(fā)展，眾望所歸、工作取得成效。