第1章 網絡輿情概論

1.1 網絡輿情概述

隨著互聯網技術的快速發展和廣泛應用，網絡媒體已經成為重要的信息傳播和交流平臺，網絡媒體被稱為繼報紙、雜志、廣播、電視等四大傳統媒體之后的第五媒體，人們通過網絡媒體提供的新聞、微博、論壇、博客等網絡服務可以快捷地交流和共享信息資源，實現廣泛的溝通交流，受眾不僅僅是信息的接收者，同時也是信息的傳播者。因此，網絡媒體成為民眾表達民意、交流情感的主要窗口，同時也是網絡輿情傳播的載體。網絡輿情通常由突發社會公共事件觸發，反映了人們對某一公共事件所表達的認知、態度、情感和傾向性，主要通過網絡新聞、微博、論壇帖子、博客博文等網絡媒體進行傳播，其中微博網站和網絡論壇是主要的信息傳播平臺。隨著網絡輿論影響力的增強，網絡輿情已經成為各級政府了解社情民意、改進工作作風、提高執政能力的重要窗口。

下面簡單介紹網絡輿情基本概念、網絡輿情演化過程以及網絡輿情實例等。

1.1.1 輿情與輿論

“輿”的含義是民眾或公眾，“情”的含義是情緒或意愿，“輿情”的含義是公眾的情感或情緒。“輿情”一詞最早出現在《舊唐書》中。唐昭宗在乾寧四年（公元897年）的一封詔書中稱：“朕采于群議，詢彼輿情，有冀小康，遂等大用”。“輿”與“情”兩字的連用，最初是指百姓的情感、情緒。現在《新華字典》中也采用了這個解釋。在《辭源》中，則把“輿情”解釋為“民眾的意愿”。

由于輿情問題涉及社會學、心理學、新聞傳播學、政治學等相關領域，目前對輿情還沒有一個權威、統一的定義，不同領域的學者分別從不同角度對輿情概念進行了詮釋。

從社會學的角度，將輿情定義為“在一定的社會空間內，圍繞中介性社會事項的發生、發展和變化，作為主體的民眾對作為客體的國家管理者產生和持有的社會政治態度”[1]。

從社會心理學的角度，將輿情定義為“由個人及各種社會群體構成的公眾，在一定歷史階段和社會空間內，對自己關心或與自身利益緊密相關的各種公眾事務所持有的各種情緒、意愿、態度和意見交錯的總和”[2]。

從輿論引導工作的角度，將輿情解釋為“在一定的社會空間內，圍繞特定的輿情因變事項的發生、發展和變化，在民眾中產生和存在的對執政者及其所持有的政治價值取向的社會政治態度?；蚝喪鰹?，輿情是輿情因變事項發生、發展和變化過程中，民眾所持有的社會政治態度”[3]。

輿情與輿論兩個詞一字之差，很容易混淆。實際上，兩者的概念既有聯系又有區別。

廣義的輿論是指人們的認知、態度、情感和行為傾向的集聚表現，是多數人形成的一致共同意見，也就是持有某種認知、態度、情感和行為傾向的人群需要達到一定的數量，否則不能稱為輿論。而輿情是指人們的認知、態度、情感和行為傾向的原始表露，可以是零散的、非體系化的，也不需要得到多數人的認同，是多種不同意見的簡單集合，這也是最容易將兩者混淆的地方。輿情聚集時有可能轉化為輿論，通過輿論引導可以使輿情轉化為良性輿論。

輿情和輿論都表現為公眾的意見、情緒和態度，輿情雖然是多種意見、情緒和態度交織的總和，但是其中包含著小范圍多數人的意見，就是輿論。當這種意見被社會大多數人認同的時候，就會轉換為聲勢浩大的社會輿論。當正確和公正的意見被廣大群眾推崇和追隨時，代表著歷史發展的必然趨勢，從而形成了主流民意。針對某一公共事務的分散和錯綜復雜的輿情，向一致有序的輿論與民意的轉化是一種必然趨勢。

1.1.2 網絡輿情

網絡輿情是指通過互聯網表達和傳播的輿情，反映了人們對某一公共事件所表達的認知、態度、情感和傾向性，具有虛擬化、快捷化、多元化、開放性、匿名性及互動性等特點。

網絡輿情通常由突發社會公共事件觸發，突發社會公共事件包括自然災害、重大事故、公共衛生、社會安全、媒體事件、地方經濟、社會治理、官吏腐敗等多個方面，推動網絡輿情形成和傳播的網絡媒體主要是網絡新聞、微博、論壇帖子、博客博文等，其中微博網站和網絡論壇是網絡輿情形成和傳播的主要信息傳播平臺。

網絡輿情作為輿情的網絡表現形式，具有如下特點：

（1）自發性。在互聯網上，人人都可以自由、自發地發表意見和表達態度，每個人既是信息的發布者，又是信息的評論者，同時還是信息的傳播者。任何一個公共事件發生后，網民都會自發地通過微博、論壇帖子、博客博文等網絡媒體自由發表意見，表達自己的觀點、情緒和態度。因此，網絡輿情能夠比較客觀地反映現實社會的矛盾和公眾的訴求。

（2）多元性。在虛擬的網絡空間中，人們不再像現實生活中總是掩飾自己真實的想法和感受，而是更愿意表達自己真實的意見、情緒和態度，能夠真實地反映人們不同的思想形態、文化觀念、價值取向、生活準則以及道德規范等。因此，網絡輿情在價值傳遞、利益訴求等方面呈現出多元性特點。

（3）時效性。由于網絡媒體打破了時間和空間上的界限，網民可以隨時隨地在網上發表意見，網絡輿情的形成非常迅速。當一個公共事件發生后，網民可以立即在網上發表意見，網民意見由點到面，由散到聚，迅速匯聚成公共意見，形成強大的意見聲勢。另一方面，隨著其他社會熱點事件的發生，一個輿情事件很快被新涌現的公共事件所掩蓋，持續時間通常為一周左右，呈現較強的時效性。

（4）偏差性。社情民意是基于網絡輿情中最普遍、最尖銳的一部分，包含了廣大網民不同的利益訴求，在一定程度上真實反映了他們的意見和呼聲，但網絡輿情不能完全等同于所有社會群體的立場。雖然網民在網絡媒體上可以自由地表達自己的觀點和情緒，但是網民的言論及其影響與所承擔的社會責任是脫節的，網民隨意發表某些不負責任的言論甚至謠言，導致網絡輿情表達失真，與真實的社會輿情存在偏差，極易引起網民情緒走向極端，導致“網絡暴力”頻現。

（5）從眾性。在網絡輿情形成過程中，一些網民并不直接發布信息，而是通過關注和轉發他人的信息來表達自己的態度和傾向性，特別是意見領袖發布的信息。意見領袖是指在信息傳播網絡中經常發表意見并具有相當影響力的“活躍分子”，在意見領袖的引導和影響下，網民通過微博轉發、論壇跟帖等方式，推動網絡輿情的形成和發展，局部意見可能演化成網絡輿情。

1.1.3 網絡輿情演化

當一個突發社會公共事件發生后，隨著事件的發展以及時間的推移，網絡輿情經歷一個形成期、高漲期、波動期和消退期的演化過程，而事件的處置措施和應對能力對網絡輿情的發展和走勢起到至關重要的作用。

（1）輿情形成期。輿情形成期也稱為發酵期，當一個突發社會公共事件發生后，經過傳統媒體或網絡媒體的報道，引起網民的關注和熱議，通過微博、論壇帖子等方式表達自己的意見、情緒和態度，并在互聯網上不斷地傳播，經過不斷地發酵而成為被廣泛關注的熱點事件，形成了網絡輿情。在發酵期，如果事件處置和應對得當，則有可能及時化解尚未形成的輿論熱點。

（2）輿情高漲期。網絡輿情形成后，隨著網民的情緒等不斷高漲，熱點事件的關注度越來越高，不斷吸引更多網民的關注，其關注度和影響力達到高峰。根據事件性質和發展，高漲期持續時間長短不一。在高漲期，如果事件處置和應對得當，則有利于消解高漲的網絡輿論，釋放公眾的情緒。

（3）輿情波動期。網絡輿情達到高峰后，隨著事件的發展和處置，網絡輿情進入波動期，呈現出波浪式發展態勢，在事件處置不當或出現新情況時，網絡輿情可能出現又一波高峰。在波動期，良好的處置措施和應對能力能夠使網絡輿論得到有效的化解，進入輿情消退期。

（4）輿情消退期。波動期持續一段時間后，由于事件的處理、新事件的出現等原因，使人們的關注點發生了轉移，轉向新的目標。這時，原來的關注熱點逐漸變冷，網絡輿情進入消退期，最終沉寂。在消退期，有效的應對措施能夠起到形象修復和再造的作用。

圖1-1為楊達才“微笑-名表門”事件的網絡輿情關注度走勢圖、其中，縱坐標為新聞/帖子/微博的數量，單位為條數；橫坐標為日期。從中可以看出微博、論壇、新聞等網絡媒體的網絡輿情演化過程。

從圖1-1還可以看出，作為一個特定事件的網絡輿情，應具有如下特征：

（1）關注度高。在短時間內，針對該事件所發布或轉發的新聞、微博、論壇帖子等各自數量（條數）達到一定的數量級，說明該事件引起社會和網民的廣泛關注，成為關注度較高的熱點事件。例如，在圖1-1中，新聞的高峰值為688條、微博的高峰值為21384條、論壇帖子的高峰值為191條。并且新聞、微博、論壇帖子的數量之間存在潛在的關聯性。

（2）持續時間長。關注該事件的網絡輿情從形成到消退所持續的時間（天數）比較長，一般為一周左右。例如，在圖1-1中，該事件的網絡輿情持續時間超過了9天，持續時間較長。

（3）傾向性多元化。在針對該事件的所有新聞、微博、帖子中，對該事件所持有的情感傾向性呈現多元化，包括正面或負面、贊揚或批評、支持或質疑、肯定或否定等。

因此，一個突發社會公共事件的網絡輿情應當具有很高的關注度，其關注度應持續較長的時間，并且對該事件的情感傾向性通常表現為多元化。表1-1為近年來由突發社會公共事件觸發的網絡輿情情況，突發社會公共事件包括自然災害、重大事故、公共衛生、社會安全、媒體事件、地方經濟、社會治理、官吏腐敗等各個方面。數據來源于人民網網絡輿情監測室[4]。

1.1.4 網絡輿情實例

發表在求是網的“2015年中國互聯網輿情研究報告”中，作者小兵章嘎以輿情觀察者的角度，根據事件重要性、影響力、長遠意義等三個方面，列選出2015年中國十大互聯網輿情。該文屬于其個人觀點，摘抄如下。

1．“穹頂之下”，人為操控輿情的經典案例

2015年全國“兩會”前夕，由原央視節目主持人柴靜制作并擔任主持的《穹頂之下》紀錄片，以迅雷不及掩耳之勢強勢占領各大商業網站、新媒體頭版頭條，甚至吸引眾多官方媒體、主流媒體跟風轉載，成為上至最高領導、環保部長，下至平民百姓共同關注、討論的話題，“全民刷屏”、“全民熱議”、“全民轉載”，各大媒體、平臺在24小時之內幾無招架還手之力?！办F霾”團隊以“一己之力”調用了近半數網絡媒體、平臺、大V等資源，成功實現“全民走心”，讓環境問題再度成為中國老百姓抹不去的傷痛，柴靜本人也因本片成功而入選美國《外交政策》全球百大思想者。《穹頂之下》的議題策劃能力，已經遠遠超出一般省市級媒體的輿論掌控能力。

2．“長江沉船”，輿情防御的經典案例

2015年6月1日晚，在長江中游發生了“東方之星”游輪傾覆沉船事故。如此重大的突發公共事件引起了全社會的共同關注，中國各大媒體、社會輿論場、自媒體智庫、網絡輿論場，以及境外媒體和網民集體聚焦長江沉船事故的跟蹤報道。但與云南魯甸地震、上海外灘踩踏、馬航失聯、漳州古雷爆炸、臺灣復興墜機、尼泊爾地震、貴州貴陽塌樓等重大災難性事件相比，“6·1長江沉船事件”呈現出迥然不同的特點，官方的準確發布、正義網民的精準發力，使得輿情“出奇的平靜”。從輿論施壓角度來說，并沒有一個實體組織、政府部門、政府官員、游船負責人成為媒體或網絡共同口誅筆伐的焦點，對于如此重大的突發事件，網絡能夠有如此的表現，全然得益于官方和正義網民的上下齊手、協力奮戰。

3．“天津爆炸”，輿情次生災害的經典案例

2015年8月12日，在天津市濱海新區天津港危險品倉庫發生了特大火災爆炸事故。“8·12天津爆炸事故”輿情之復雜、輿論“戰斗”之激烈，歷年罕見。與“7·23甬溫線動車事故”重大輿情類似，新聞發布是處置“天津爆炸”輿情的咽喉所在，及時掌握媒體運行規律，善于應對，就能化險為夷；如若不懂媒體規則、不了解社會心理而采取錯誤不明智的舉動，不但無助于解決問題，反而會成為輿情應對的“自殘行為”。顯然，“8·12天津爆炸事故”在新聞發布這個關鍵點是失位的，“快報事實、慎報原因”這一重要輿情應對法則，在該輿情處置中被還給了“課堂”。

4．“慶安槍案”，死磕派律師公知的傾巢之戰

2015年5月2日，在黑龍江省綏化市慶安縣火車站候車廳，執勤民警開槍擊斃涉嫌暴力襲警的當地農民，這一事件引起了社會高度關注，網上出現了各種質疑和爭議。在該輿情中，“@李方平律師”、“@李長青律師”等公知邊緣賬號率先發力，“@徐昕”、“@袁欲來律師”等核心律師大V在輿情關鍵點準確施壓，成功制造出一個有利于公知的巨大輿論陰影。所幸，警方吸取了王文軍案件的深刻教訓，線下執法并未受到輿論施壓的影響。

5．“肅寧槍擊”，輿情轉彎的經典案例

2015年6月8日深夜，在河北省肅寧縣發生了特大槍擊案，引起了社會高度關注。“肅寧槍擊”輿情緊跟著“長江沉船”事件而來，央視節目主持人白巖松的新聞評論“是什么讓一個50多歲的老漢端起了他的獵槍”，成為了微博輿論場發酵的笑柄，究其緣由，該言論與網絡輿論場的公知言論如出一轍。輿論假象在白巖松的口中成為了現實，虛假民意的再次投射給了權威媒體，白巖松不幸成為了“輿情中槍”的對象。

6．“老畢視頻”，網絡輿論秒殺明星光環

2015年4月初，“老畢視頻”出現在互聯網上，不斷被轉發和評論，成為被社會廣泛關注的熱點事件。與前些年輿論場被核心媒體和明星人物所掌控相比，“老畢視頻”事件標志著輿論話語權開始與核心力量剝離，草根中V、小V開始真正擁有了輿論話語權和公信力。從另一個角度來看，“老畢視頻”事件充分說明了一切的輿論“權威”只是漂浮在云端的虛幻，互聯網的“扁平”特性已經在中國輿論場得到充分的體現。

7．“優衣庫門”，惡意營銷制造低俗的狂歡

2015年7月中旬，優衣庫產品廣告視頻在微博中熱傳，視頻中含有“涉黃”內容，被稱為“優衣庫門”事件。對“涉黃”和美女信息的獵奇，使得該營銷輿情炒作地尤為成功。但從管理角度來說，微博、微信圈的私人信息保護屬性，在某些時候容易成為輿情發酵的不確定因素，官方對半封閉圈的監管難以到位，成為互聯網管理的一大安全隱患，進一步加強互聯網半私密空間的監管，已經刻不容緩。

8．“38元大蝦”，線下線上輿情同步的經典案例

2015年國慶長假，青島“38元大蝦”輿情突然席卷全國，在重大事件和輿情的空當，“大蝦”成為了媒體和網絡最火的名詞，隨后而來的“31米蟹繩”、“25元清水魚”等“輿情搭車”事件，使得中國旅游景區價格亂象成為老百姓和網絡共同熱議的話題，也成為某些不良（無知）媒體輿情亂炒的題材。

9．“加多寶辱英烈”，資本力量操控輿論的首次傾覆

2015年4月17日，在加多寶公司官方微博發布的涼茶營銷廣告中使用了有辱英烈邱少云、賴寧的段子，激起了網友的強烈抗議。加多寶在該輿情中表現出典型的“懂網卻不會用網”、“懂輿論卻不會順應輿論”等資本通病，導致該事件的后續發展完全背離了加多寶的掌控。聯合臭名昭著的公知大V，派遣水軍圍攻“自干五”，甚至聯合平臺對抗政務大號，使得加多寶一步步卷入輿論漩渦。特別值得一提的是，在“@共青團中央”的帶隊下，全國青年網絡力量在這一輿論仗中首次顯示出了強大的團隊作戰能力。

10．“文登事件”，青少年互聯網意識形態話語權爭奪愈發激烈

2015年7月22日，山東省文登市當地青年侯聚森在校園門口遭到4名外地青年的圍毆，當地警方的處理結果受到網民的質疑，并引起高層的關注?！?·22文登事件”對中國互聯網意識形態領域的影響，將會隨著時間的推移不斷強化和加深，該事件的多焦點性令其輿情發酵呈現出波瀾狀的跌宕起伏。極端主義思潮在中國青年群體和學生群體的無序蔓延，使得貼吧這個邊緣輿論平臺浮出水面，資本力量對輿論平臺的掌控，更使得青少年意識形態領域呈現出巨大的危機。

上述十大網絡輿情事件，是貫穿2015全年具有特別意義的經典輿情事件。除此之外，任志強炮轟團中央、鋒銳“死磕律師”被捕、公知浦志強案、梁柱教授被網絡圍攻等年度網絡輿情也對中國輿論場的未來變革，形成深遠的影響。