1.2 產(chǎn)品魅力，運營構(gòu)建

產(chǎn)品的競爭力是由產(chǎn)品研發(fā)部門和運營部門共同打造的，兩者相互配合，達(dá)到滿足用戶真實需求、占據(jù)市場份額的目的。

其中，運營對產(chǎn)品發(fā)揮價值起到至關(guān)重要的作用，本節(jié)將從四大方面來闡述運營如何構(gòu)建產(chǎn)品的競爭力，同時這也是對后面的運營知識的概括。

1.2.1 產(chǎn)品運營，尋求差異化的競爭

產(chǎn)品運營是構(gòu)建產(chǎn)品的競爭力的重中之重。產(chǎn)品運營涵蓋了用戶運營和內(nèi)容運營，因為產(chǎn)品與內(nèi)容、用戶是一個不可分割的有機整體。產(chǎn)品運營的工作是比較繁雜的，同時又必不可少，它決定了一個產(chǎn)品的生死存亡。

首先來看側(cè)重于內(nèi)容的產(chǎn)品，內(nèi)容運營就是在競爭中獲勝的法寶。因為許多產(chǎn)品的功能相差無幾，但內(nèi)容上可能會有所不同，這時內(nèi)容運營就成了差異化競爭的工具。

例如，現(xiàn)在市面上的音樂軟件功能都大同小異，如QQ音樂、蝦米音樂、網(wǎng)易云音樂，大多都涵蓋了評論、點贊、分享、購買等功能，使用起來沒有很大的差別，但因為版權(quán)問題很多歌在網(wǎng)易云音樂聽不了，因此，很多用戶傾向于使用蝦米音樂和QQ音樂，導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂的用戶部分流失，這就是內(nèi)容運營的作用。

而產(chǎn)品運營又是離不開用戶的，離開用戶的產(chǎn)品就如同無源之水、無本之木，是沒有辦法煥發(fā)光彩的。在產(chǎn)品愈加同質(zhì)化的市場，用戶的產(chǎn)品選擇也愈加多樣，想要得到用戶的追捧和喜愛，就要圍繞用戶進行產(chǎn)品運營。用戶運營就是對產(chǎn)品進行宣傳推廣，盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)點，讓用戶看到、了解、提升認(rèn)知，這才是促進產(chǎn)品被用戶接受的良好途徑。

除此之外，產(chǎn)品運營還需要長時間的堅持。隨著技術(shù)的不斷成熟，功能上的優(yōu)勢通常很難長久維持，過不久就有新的功能被研發(fā)出來，而市面上又會很快出現(xiàn)相似功能的產(chǎn)品。但依靠運營積累的競爭力則不同，用戶和內(nèi)容都是日積月累的結(jié)果，一時之間難以撼動。下面用兩個典型的例子來說明。

第一個是新浪微博。新浪微博經(jīng)過長時間的運營已經(jīng)建立了幾乎不可取代的競爭優(yōu)勢，如用戶在平臺上發(fā)布的內(nèi)容，以及用心建立的好友關(guān)系，都是內(nèi)容組成部分，如圖1-17所示。

一般而言，用戶是不會輕易舍棄自己辛苦經(jīng)營的內(nèi)容的，一是為了保存記憶，二是為了保持和好友的聯(lián)系。即使其他相似的平臺能夠提供更好的服務(wù)，用戶也會慎重考慮自己的微博內(nèi)容和好友關(guān)系，不會輕易轉(zhuǎn)移“戰(zhàn)場”。

因此，由新浪微博的例子就可以看出來，內(nèi)容的差異化優(yōu)勢是難以復(fù)制的，同時也是捍衛(wèi)產(chǎn)品地位的有效手段。

再來看購物網(wǎng)站淘寶。淘寶是電子商務(wù)行業(yè)的一大巨頭，在多年的經(jīng)營中已經(jīng)積攢了幾億的用戶，幾乎人人手機上都裝有淘寶App。淘寶上的內(nèi)容、功能與其他電子商務(wù)應(yīng)用并無兩樣，但大多數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了打開淘寶進行消費，淘寶的地位難以撼動，這就是用戶上的競爭優(yōu)勢。

概括地說，產(chǎn)品想要活得長久、活得好，就要從3個方面進行努力，筆者進行了分析和總結(jié)，如圖1-18所示。

1.2.2 用戶運營，實現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)目標(biāo)

用戶的運營是產(chǎn)品運營人員的重要工作之一，簡單來說，用戶運營就是運營人員借助一系列運營技巧引導(dǎo)用戶做出相應(yīng)的行為，通過用戶的所作所為來挖掘產(chǎn)品的真正價值，從而達(dá)到獲取效益的目的。

在進行用戶運營的過程中，會經(jīng)歷幾個不同的階段，不同的階段有不同的運營任務(wù)，筆者對其進行了簡單總結(jié)，如圖1-19所示。

當(dāng)然，用戶運營還是重在盈利，那么，究竟應(yīng)該從哪些方面進行怎樣的努力呢？筆者對其進行了分析總結(jié)，如圖1-20所示。

用戶運營實際上就是產(chǎn)品運營的組成部分，而用戶運營的三大商業(yè)目標(biāo)也是一致的方向，增加使用用戶和提升用戶活躍度都是為了增加收入，而為此所做的努力也是一體的，都是通過運營手段從用戶身上賺取更為豐厚的利潤。

1.2.3 內(nèi)容運營，展示產(chǎn)品核心價值

內(nèi)容運營主要是對內(nèi)容進行構(gòu)建和打造，具體到產(chǎn)品就是新聞網(wǎng)站及時更新新聞信息、音樂平臺盡可能網(wǎng)羅大量的音樂資源、視頻網(wǎng)站擁有豐富的電視劇和電影資源等。

雖然各行各業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容不盡相同，有音樂、新聞、視頻、商品等，但圍繞內(nèi)容進行運營的目標(biāo)大致都是相同的，即為用戶提供更好、更多的內(nèi)容，也就是說，要展示產(chǎn)品的核心價值，盡可能地為人所用。那么，既然了解了內(nèi)容運營的目標(biāo)，又應(yīng)該如何根據(jù)目標(biāo)對運營進行實際操作呢？筆者進行了相關(guān)分析總結(jié)，如圖1-21所示。

在這里要注意的是，提升用戶生產(chǎn)內(nèi)容的積極性時，需要給予用戶相應(yīng)的物質(zhì)獎勵或者實際利益，有哪些常見的激勵用戶的手段呢？筆者對其進行了大致總結(jié)，如圖1-22所示。

以網(wǎng)易云音樂為例，在激勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容方面就采用了上述方法。網(wǎng)易云音樂在動態(tài)中推薦用戶發(fā)布的動態(tài)，其他用戶可以在刷新動態(tài)時看見這些內(nèi)容，同時還可與內(nèi)容進行互動，如點贊、評論等，如圖1-23所示。這樣做不僅推廣了用戶的創(chuàng)造內(nèi)容，滿足了用戶的心理需求，而且促進了內(nèi)容的傳播，大大有利于內(nèi)容運營。

等級特權(quán)也是提升用戶生產(chǎn)內(nèi)容積極性的有效途徑。圖1-24所示為網(wǎng)易云音樂的用戶等級頁面，用戶通過每天簽到的方式可以提升等級，除了讓用戶心理得到滿足，等級的提升還有相應(yīng)的獎勵，如音樂云盤容量、積分券、黑名單上限等。

除此之外，網(wǎng)易云音樂還設(shè)置了積分獎勵拉動用戶發(fā)布內(nèi)容，參與創(chuàng)造內(nèi)容之中。如圖1-25所示為網(wǎng)易云音樂的積分獎勵，積分帶來的是實實在在的利益，在用戶購物時可以通過積分換取優(yōu)惠和折扣。

蘋果的App Store則通過與用戶分成的方式來促使用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這也是給用戶帶來直接利益的好方法，同時也能夠較大程度地激發(fā)用戶參與內(nèi)容制作的積極性。圖1-26所示為蘋果App Store平臺的付費軟件，當(dāng)上線的應(yīng)用為平臺帶來收入時，應(yīng)用開發(fā)者就可以與平臺按一定的比例分配所得收入，可謂是兩全其美、互利共贏。

1.2.4 渠道運營，構(gòu)建產(chǎn)品營銷渠道

從職能方面來看，渠道運營的核心問題也是搭建起一個可以實現(xiàn)良性循環(huán)的體系，只是這個體系是圍繞渠道而展開的，它是各種手段作用于各個平臺和入口的外在體現(xiàn)。

具體來說，渠道運營的工作包括多個方面的問題，如圖1-27所示。

1．渠道的運營任務(wù)

對一個運營者而言，圍繞渠道開展的任務(wù)主要有兩個，一是利用渠道進行推廣，二是對現(xiàn)有渠道進行維護以保證其功能的正常運用。因此，在渠道運營之初，就要明確地了解該段時間的任務(wù)究竟是推廣還是維護，以便后續(xù)工作的展開。

2．渠道的運營要素

本書提及的渠道運營要素包括時間區(qū)劃和人員安排兩個方面，也就是說，一方面，渠道作為運營的一個分支，需要由專門的人員來支撐完成，且這些進行渠道運營的人員需要具備與之相當(dāng)?shù)乃胶湍芰Γ涣硪环矫妫挛锸谴嬖陔A段性的發(fā)展周期的，運營也是如此，因此，在不同的階段，渠道運營方法和途徑的選擇也應(yīng)有所不同。

3．渠道的構(gòu)成要素

在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)體系中，渠道運營所能選擇的各組成要素也呈現(xiàn)出多樣化的特征：

（1）聯(lián)通各互聯(lián)網(wǎng)要素之間的渠道的多樣化；

（2）各互聯(lián)網(wǎng)要素所能選擇的渠道的多樣化。

一般來說，在渠道運營中，運營者選擇渠道主要從兩個方面著手：從作用來看，主要有搜索入口、騰訊系列渠道、電商渠道和新媒體渠道等；從內(nèi)容形式來看，也是存在多類渠道的，如音頻、視頻等。