1.1 運(yùn)營基礎(chǔ)，助你入門

作為運(yùn)營新手，在選擇進(jìn)入運(yùn)營這個(gè)行業(yè)之前應(yīng)該都已經(jīng)做好了相應(yīng)的心理準(zhǔn)備，但可能對這個(gè)行業(yè)的相關(guān)知識(shí)了解得還不夠充分。本節(jié)主要介紹運(yùn)營的基礎(chǔ)知識(shí)，如運(yùn)營的定義、類型、流程及全棧運(yùn)營的重要性，一方面，是為了讓讀者對運(yùn)營有一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)，另一方面，也是為了給讀者提供相應(yīng)的運(yùn)營參考。

1.1.1 運(yùn)營，是什么

運(yùn)營給人的感覺就是什么都要做，什么活兒都攬，而且主要都是圍繞客戶進(jìn)行的。大多數(shù)運(yùn)營人員要做的工作主要包括三大方面，這也是運(yùn)營的主要定義，其具體內(nèi)容如圖1-1所示。

運(yùn)營既是圍繞客戶展開的，同時(shí)也離不開產(chǎn)品，運(yùn)營的主要目的就是推廣產(chǎn)品，讓用戶使用產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。

當(dāng)然，運(yùn)營也要重視用戶，因?yàn)檫\(yùn)營的最終目的是讓用戶使用產(chǎn)品，運(yùn)營的作用相當(dāng)于橋梁，搭建溝通之路。因此，做運(yùn)營既要考慮用戶的需求，又要對市場及產(chǎn)品等信息進(jìn)行全面考量。

那么，用戶和運(yùn)營人員究竟要考慮產(chǎn)品的哪些方面呢？筆者進(jìn)行了大致的總結(jié)，如圖1-2所示。

總的來說，運(yùn)營就是讓產(chǎn)品散發(fā)出真正的魅力，提升用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，把產(chǎn)品推向另一個(gè)新的高度。

運(yùn)營是產(chǎn)品的延伸和拓展。運(yùn)營就像老師，而用戶則是學(xué)生，產(chǎn)品是知識(shí)，運(yùn)營將產(chǎn)品“教授”給用戶，取其精華，去其糟粕，給用戶提供指導(dǎo)和方向，讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中，不斷發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的魅力和價(jià)值。

1.1.2 運(yùn)營，有哪些

運(yùn)營是一個(gè)比較“雜”的工作，也是綜合性比較強(qiáng)的一種職業(yè)，因此，一般來說對運(yùn)營人員的要求也比較高。從近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢可以看出，運(yùn)營正朝著全方位、多層次的方向邁進(jìn)，即“全棧運(yùn)營”。這是因?yàn)檫\(yùn)營涵蓋的范圍比較廣泛，一開始對運(yùn)營的內(nèi)容和分類都不太清晰，有人認(rèn)為運(yùn)營是以內(nèi)容為主，有人則認(rèn)為運(yùn)營應(yīng)當(dāng)以數(shù)據(jù)為重，“仁者見仁，智者見智”，都有一定的道理。

隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和壯大，運(yùn)營逐漸也有了比較清晰的分類，具體內(nèi)容如圖1-3所示。

1.1.3 運(yùn)營，基本流程如何

在介紹運(yùn)營的基本流程之前，先讓大家了解一下美國質(zhì)量管理專家戴明提出的質(zhì)量循環(huán)理論，即PDCA循環(huán)，這個(gè)循環(huán)對于運(yùn)營的流程建設(shè)有著深遠(yuǎn)的影響。那么PDCA循環(huán)到底是如何運(yùn)作的呢？筆者對其進(jìn)行了總結(jié)，如圖1-4所示。

PDCA循環(huán)的重點(diǎn)就在于“循環(huán)”二字，一是可以有效解決問題，二是可以不斷完善方案，提升解決問題的效率。對于運(yùn)營的流程而言，它也是根據(jù)PDCA循環(huán)的原理展開的，只是在PDCA循環(huán)的基礎(chǔ)上做了一定程度的改造，具體流程如圖1-5所示。

與PDCA循環(huán)相同，運(yùn)營的基本流程也是循環(huán)進(jìn)行的，按照圖1-5所示的順序執(zhí)行，同時(shí)又循環(huán)不斷地繼續(xù)執(zhí)行。但需要注意的是，運(yùn)營絕不是簡單的循環(huán)往復(fù)式的執(zhí)行，而是一種螺旋式的上升，是迭代與創(chuàng)新，是完善與提升。

正因?yàn)檫\(yùn)營的工作比較復(fù)雜，因此，需要運(yùn)營人員各方面能力都比較強(qiáng)，這也與全棧運(yùn)營的概念不謀而合，在運(yùn)營的執(zhí)行過程中，運(yùn)營人員通常應(yīng)具備圖1-6所示的4種能力。

1.1.4 好的產(chǎn)品，也需要運(yùn)營嗎

如果一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)得完美無缺，但沒有為其量身打造的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，那么就很有可能失掉被市場認(rèn)可、被用戶接受的大好機(jī)會(huì)。前面說過，運(yùn)營的作用就好比橋梁，為產(chǎn)品和用戶搭建溝通的道路，其具體作用主要體現(xiàn)在圖1-7所示的3個(gè)方面。

有人肯定會(huì)提出疑問，為什么產(chǎn)品已經(jīng)夠好了還要費(fèi)盡心思去運(yùn)營呢？殊不知，在如今競爭激烈的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，好的產(chǎn)品太多了，可以說是層出不窮、數(shù)不勝數(shù)，每一秒都有新的創(chuàng)意和產(chǎn)品被研發(fā)出來，每一秒的努力都讓我們的生活變得與上一秒不同。

在這種情況下，想要讓產(chǎn)品脫穎而出，僅靠產(chǎn)品本身的出色是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要運(yùn)營來助其一臂之力。這就像伯樂和千里馬一樣，兩者是合作共贏的關(guān)系，千里馬只有被伯樂發(fā)掘才能發(fā)揮出自己日行千里的卓越能力，不然就會(huì)泯然于眾馬之中，產(chǎn)品和運(yùn)營也是如此。

如今產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異縮小了，因此，運(yùn)營的作用就顯得愈發(fā)重要，特別是持續(xù)的運(yùn)營能夠給產(chǎn)品帶來更加實(shí)用的價(jià)值。這也是現(xiàn)在市場重視運(yùn)營，發(fā)展全棧運(yùn)營的原因。運(yùn)營的重要性與日俱增，對于產(chǎn)品和企業(yè)而言，它都是不可缺少的組成部分。

那么運(yùn)營和產(chǎn)品的關(guān)系到底是怎樣的？面對市面上出現(xiàn)不同產(chǎn)品的情況，運(yùn)營的作用分別又是什么呢？筆者對其具體內(nèi)容進(jìn)行了總結(jié)，如圖1-8所示。

筆者要做的就是揭開運(yùn)營的神秘面紗，讓想要進(jìn)入運(yùn)營行業(yè)的小白一步一步了解運(yùn)營知識(shí)，獲取運(yùn)營技巧，習(xí)得運(yùn)營能力，在運(yùn)營之前做好相關(guān)儲(chǔ)備。下面筆者將會(huì)舉例說明，讓大家理解起來更輕松。

以新浪微博和NEXT這兩個(gè)App為例，二者同屬于信息流產(chǎn)品，只是針對的用戶不同，那么它們在界面設(shè)計(jì)上又有何不同呢？圖1-9所示為新浪微博的界面設(shè)計(jì)，因?yàn)樗敲嫦驈V大普通網(wǎng)友的一款產(chǎn)品，因此看起來一目了然，而且都以簡潔的文字為引導(dǎo)，如“熱門”代指熱門的微博內(nèi)容，界面底部的“首頁”“消息”“發(fā)現(xiàn)”“我”也十分清晰地展示了相應(yīng)的功能。

但部分人群在使用新浪微博時(shí)仍然遇到不小的挑戰(zhàn)，如父母、爺爺奶奶一輩對于頁面右上角的圖標(biāo)就不知道如何使用，而且也很少會(huì)注意到微博右上角的擴(kuò)展內(nèi)容按鈕。新浪微博這一產(chǎn)品經(jīng)過不斷的更新和換代，已經(jīng)對部分功能按鈕進(jìn)行了簡化，雖然大多數(shù)用戶已經(jīng)熟知了操作流程，但許多新用戶在剛開始接觸它時(shí)還是會(huì)感到棘手，不知道怎么使用。

再來看專門為科技愛好者設(shè)計(jì)的NEXT。NEXT是一款推薦好玩有趣的應(yīng)用的平臺(tái)，如圖1-10所示。從界面設(shè)計(jì)上可以看出，它遵循至簡原則，頁面底端都是直接用圖標(biāo)代替。代表消息提醒，代表產(chǎn)品集，表示認(rèn)可或贊同，雖然簡單到?jīng)]有文字，但由于目標(biāo)用戶多是科技愛好者，所以影響不是很大。

從這個(gè)案例中可以看出，產(chǎn)品針對不同的用戶需要有不同的設(shè)計(jì)思維，具體表現(xiàn)如圖1-11所示。對于需求層次不同的用戶，產(chǎn)品需要提供的功能也各不相同，目的是精確把握用戶心理，以便更好地推廣產(chǎn)品。

1.1.5 運(yùn)營，真的貫穿了產(chǎn)品的生命周期嗎

每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，就好像人的生老病死一樣，而運(yùn)營就是貫穿產(chǎn)品生命周期的組成部分。一個(gè)產(chǎn)品的生命周期主要分為4個(gè)階段，即用戶的導(dǎo)入期、成長期、成熟期及衰退期。無論是人還是產(chǎn)品，終有失去作用和退出舞臺(tái)的那一天，怎么生產(chǎn)和怎么運(yùn)營就成了生命周期中的重要問題。

在不同的階段，運(yùn)營的方法和策略也是不盡相同的，下面詳細(xì)介紹運(yùn)營貫穿產(chǎn)品生命周期的主要表現(xiàn)。

1．用戶導(dǎo)入期

第一個(gè)階段是導(dǎo)入用戶的時(shí)期。導(dǎo)入用戶說起來簡單，但做起來卻不是那么容易。導(dǎo)入用戶的主要途徑有兩個(gè)，一個(gè)是技術(shù)創(chuàng)新，另一個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新。獲得用戶的關(guān)鍵是擊中用戶的痛點(diǎn)，知曉他們的真實(shí)需求。

此時(shí)，運(yùn)營的主要作用還未充分發(fā)揮，主要是執(zhí)行一些商務(wù)渠道的工作，如將產(chǎn)品投入市場，吸引首批用戶，讓產(chǎn)品符合用戶需求等。

2．成長期

導(dǎo)入用戶之后，就進(jìn)入了產(chǎn)品的緩慢成長期，成長期是產(chǎn)品的重要發(fā)展時(shí)期，也是運(yùn)營發(fā)揮作用的關(guān)鍵時(shí)期。在成長期，如果出現(xiàn)了大量用戶流失的情況，就要對產(chǎn)品進(jìn)行反思和整改，怎么反思呢？反思什么呢？筆者對需要反思的具體內(nèi)容進(jìn)行了總結(jié)，如圖1-12所示。

運(yùn)營部門在成長期絕不能沒有作為，大力發(fā)展才是讓產(chǎn)品走向成熟期的正確之道，那么，運(yùn)營部門究竟要做哪些工作使得產(chǎn)品在此階段蓬勃發(fā)展、欣欣向榮呢？筆者對其內(nèi)容進(jìn)行了總結(jié)，如圖1-13所示。

3．成熟期

進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品已經(jīng)獲得了大多數(shù)目標(biāo)用戶的支持，基本上達(dá)到了一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)，但與此同時(shí)，用戶數(shù)量的增長也到了瓶頸期。

這時(shí)如果再不出招，市面上出現(xiàn)的同類產(chǎn)品就極有可能把用戶吸引走，造成用戶不僅不增，反而流失的情況，真可謂是“賠了夫人又折兵”。那么這個(gè)時(shí)候應(yīng)該怎樣出招呢？又由誰來出招呢？

運(yùn)營再一次發(fā)揮作用，為了留住用戶，就需要對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。以新浪為例，它在2006年以前是一家獨(dú)大的門戶網(wǎng)站，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使很多自媒體平臺(tái)成長壯大，這對新浪造成了不小的威脅，同時(shí)也促使它開始思考自己應(yīng)該如何突破重圍。

為了留住用戶，讓產(chǎn)品重新煥發(fā)活力，新浪隆重推出了博客，一時(shí)之間，人人都以開通博客、寫博客為潮流，新浪先前面對的難題迎刃而解。圖1-14所示為用戶自主創(chuàng)作的新浪博客內(nèi)容。

運(yùn)營對于產(chǎn)品而言不可缺少，它是促使產(chǎn)品不斷發(fā)展進(jìn)步的重要手段。從實(shí)際的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，了解用戶的是運(yùn)營工作者，知道用戶真實(shí)需求的也是運(yùn)營工作者，運(yùn)營為什么能夠推動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展呢？筆者進(jìn)行了總結(jié)，如圖1-15所示。

1.1.6 如何踏上全棧運(yùn)營的修煉之路

全棧這一概念來源于全棧工程師，意思是一個(gè)人掌握多種技能，能較為獨(dú)立地完成一項(xiàng)任務(wù)。而全棧運(yùn)營也就是多方面運(yùn)營，運(yùn)營本身就是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的工作，覆蓋了方方面面的內(nèi)容，雖然我們將其分為很多類型，但其實(shí)它是一個(gè)不容割裂的概念。

從職業(yè)發(fā)展的角度來看，不少在職的運(yùn)營人員都對自己的工作存在疑問和擔(dān)憂，如下：

（1）我能夠完成交給我的工作任務(wù)，但我不知道運(yùn)營體系是什么；

（2）如果我離開熟悉的職位和工作，不知道該干什么；

（3）我已經(jīng)做了幾年運(yùn)營了，手底下也有幾個(gè)新手，但我不會(huì)一直做下去。

很多運(yùn)營新手正在遭遇這樣的問題，他們把自己框在了固定的職位之中，離開穩(wěn)定的狀態(tài)就不知所措，甚至束手無策。

運(yùn)營和技術(shù)不同，技術(shù)一直更新?lián)Q代，需要的是不斷的鉆研和探索；而運(yùn)營涉及的范圍廣泛，需要的是綜合性的能力和應(yīng)對各種情況的穩(wěn)定心態(tài)。因此，全棧運(yùn)營是解決運(yùn)營人員困擾的一個(gè)突破口，既包括廣度的涉獵，也涵蓋了深度的挖掘。

為什么會(huì)出現(xiàn)全棧運(yùn)營呢？或者說全棧運(yùn)營概念的提出有哪些前提呢？筆者對其進(jìn)行了總結(jié)，如圖1-16所示。

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，全棧運(yùn)營的修煉之路也是如此。全棧運(yùn)營是所有運(yùn)營人員都應(yīng)該努力的方向和奮斗的目標(biāo)，那么，在這條修煉之路上應(yīng)該注意哪些事項(xiàng)呢？下面筆者進(jìn)行詳細(xì)介紹。

1．實(shí)踐出真知

無論是運(yùn)營還是全棧運(yùn)營，重點(diǎn)都在于“做”，僅明白了理論是無法在實(shí)踐中取得成功的，就好比學(xué)習(xí)，聽老師講課之后要結(jié)合自己做題才能得出經(jīng)驗(yàn)和方法。運(yùn)營也是一樣，講究實(shí)事求是，在實(shí)踐中練出運(yùn)營技能，一點(diǎn)一滴的努力，日積月累的經(jīng)驗(yàn)，才能向全棧運(yùn)營不斷靠近。

2．要抓住重點(diǎn)

很多人認(rèn)為運(yùn)營是一項(xiàng)比較雜的工作，從表面上看確實(shí)如此，但作為運(yùn)營人員應(yīng)該清楚，運(yùn)營并不是到處接雜活兒，也不要嚴(yán)格地遵守“螺絲釘”精神，哪里需要哪里釘。實(shí)際上，全棧運(yùn)營既需要縱向延伸運(yùn)營體系和行業(yè)框架，也需要橫向拓展技能訣竅和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

當(dāng)然，重要的是運(yùn)營人員要知道自己的工作中心是什么，知道自己為什么要做這個(gè)工作，不能本末倒置，也不要什么任務(wù)都扛著。不然到頭來可能一頭霧水，也不知道自己究竟做了些什么、得到了什么。

3．有一技之長

全棧運(yùn)營雖然講究全面，但運(yùn)營人員也應(yīng)該有自己的一技之長，因?yàn)橹挥性谀硞€(gè)領(lǐng)域比較優(yōu)秀，才有足夠的精力去涉及其他的領(lǐng)域。從某種程度上說，一技之長是成為全棧運(yùn)營人員的前提和基礎(chǔ)，而且想要成為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營者，首先就要在某個(gè)領(lǐng)域做到專業(yè)，然后才能與其他領(lǐng)域融會(huì)貫通。如此一來，全棧運(yùn)營的修煉之路又通暢了不少。