消費升級與內容營銷

處于消費升級過程中的用戶，其消費決策正在大范圍內從“性價比決策”走向“生活方式決策”。“性價比決策”有兩個核心的體現：① 質量和價格決定消費決策，就是所謂的性價比；② 社會評價影響消費決策，以往在奢侈品消費領域存在這樣的動機，雖然有一部分人的消費決策動機是為了提高生活品質，但非常大比例的人仍然是“炫耀型”消費，尤其是在輕奢產品的消費決策上。

用戶的消費決策在“性價比決策”時代的核心指標的基礎上，繼續添加著情感因素——我選擇我想要的，而質量和品牌不再是決定性因素。并不是消費者不再像以前那樣關心質量，而是因為競爭，在市場上能持續流通的產品在質量上已經有足夠的保障，導致消費者不用過度擔憂產品質量，“品牌對品質進行背書”的必要性在逐漸降低。

1.“生活方式決策”的核心邏輯

（1）我只買我想要的東西，價格、品牌敏感度較低。

“想要”有兩種情況：一種是基于產品或服務提供的功能滿足生活需要；另一種是基于用戶的心理，當一個產品或服務觸動了用戶內心，用戶就會產生消費決定。

比如我們經常看到類似的新聞：冬天，一個老人家冒著嚴寒賣菜，路過的好心人為了讓老人早點回家而買下了所有菜。這就是一種場景下“心理想要”的消費決策。

（2）我不想要的東西，即使很便宜、很大牌，我也不買。

“不想要”也有兩種情況：一是用戶對品牌或服務“無感”，用戶沒有明確的意向與某個產品、品牌、企業發生關聯；二是討厭該品牌。

在全球范圍內，動物保護組織持續呼吁不穿戴“皮草”產品，于是某些國際知名奢侈品品牌陸續宣布不再提供此類產品。如果繼續生產則可能引起部分用戶的反感，因為用戶的“反感情緒”產生后，基本無法有效消除，雖然危機公關有成功的案例，但很難撫慰用戶受傷的心。

2．故事和目標用戶相關聯

在消費升級的背景下，“情感共鳴”變成所有營銷行為的普遍重點，更是成為“內容營銷”的核心方法之一。太多的企業在傳遞自己想傳遞的內容，講自己喜歡的故事，把企業的銷售需求、傳播需求放在第一位考慮，而對用戶的興趣、用戶遇到的問題視而不見，這么做讓我們投入資源所產生的傳播效率較低。

所以，我們應秉承能讓用戶產生情感共鳴的內容是好故事，有趣的、實用的行業知識內容是好故事，能給用戶帶來實際利益的內容是好故事，和熱點相關、不脫離產品的內容是好故事。