3 全球品牌資產(chǎn)：跨國評(píng)價(jià)差異性及影響因素

3.1 全球品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的差異性及原因

從品牌資產(chǎn)的角度看（Aaker,1991; Keller, 1993），全球品牌化是品牌在全球范圍內(nèi)對(duì)其品牌資產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)建、測(cè)量與管理的問題。傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)研究，通常是在一個(gè)國家內(nèi)進(jìn)行，或者不考慮跨國之間品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的差異。但全球品牌資產(chǎn)與傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)不同，其表現(xiàn)出的一個(gè)基本特征就是，跨越國界的消費(fèi)者對(duì)同一品牌的評(píng)價(jià)存在差異（Lehmann et al.,2008;Hsieh,2004）。這種差異在不同經(jīng)濟(jì)體（發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家）與文化（西方與東方）的國家尤其明顯并得到研究的重視（例如，Eisingerich and Rubera,2010; Madden et al.,2012; Strizhakova et al.,2011）。理解同一品牌在不同國家存在的品牌資產(chǎn)差異，對(duì)如何實(shí)現(xiàn)品牌全球化十分重要。

3.1.1 全球品牌資產(chǎn)測(cè)量

到目前為止，有關(guān)全球品牌資產(chǎn)測(cè)量的研究仍是鳳毛麟角。Hsieh（2004）使用二手?jǐn)?shù)據(jù)構(gòu)建了國家品牌資產(chǎn)（national brand equity, NBE）與全球品牌資產(chǎn)（global brand equity, GBE）測(cè)量方法。后者建立在前者的基礎(chǔ)上，旨在打破國別界限，衡量出品牌的全球資產(chǎn)，它由NBE乘上國家權(quán)重因子構(gòu)成。國家權(quán)重因子有三：品牌認(rèn)知百分比、市場(chǎng)規(guī)模及消費(fèi)者對(duì)品牌購買意向的大小。一般而言，對(duì)于第三個(gè)因子，消費(fèi)者對(duì)來自他們本國的品牌有正面的態(tài)度和購買意向；另外，與來自發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者相比，欠發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者對(duì)來自發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更高。

與Hsieh（2004）的做法不同，Lehmann等（2008）提出一個(gè)基于調(diào)研的品牌計(jì)量工具，根據(jù)在美國和中國的三個(gè)品類調(diào)查結(jié)果表明，評(píng)價(jià)品牌表現(xiàn)的計(jì)量指標(biāo)包括理解、比較優(yōu)勢(shì)、人際關(guān)系、歷史、偏好和依戀等六大維度，它們是由22個(gè)構(gòu)念組成的四層次結(jié)構(gòu)模型，具有跨國的穩(wěn)定性。從這個(gè)研究可看出，跨國的品牌資產(chǎn)涉及了文化因素（例如歷史維度，包括文化遺產(chǎn)和懷舊）。

Lehmann等（2008）的研究表明，品牌評(píng)價(jià)隨國家、品類和品牌而發(fā)生變化。在這三個(gè)因素中，國家解釋了1.65%的最大方差。根據(jù)他們的調(diào)查，在美國，被試對(duì)百事可樂的評(píng)價(jià)總體上好于可口可樂，而在中國，可口可樂在歷史維度的評(píng)價(jià)上明顯比百事可樂具有優(yōu)勢(shì)，其他五維度評(píng)價(jià)則相同；在美國，佳潔士在比較優(yōu)勢(shì)、偏好方面的評(píng)價(jià)比高露潔顯著高，而在中國，高露潔在理解、比較優(yōu)勢(shì)、人際關(guān)系、偏好和依戀方面的評(píng)價(jià)比佳潔士顯著高。還有一些研究亦表明品牌資產(chǎn)跨國評(píng)價(jià)的差異。例如，Witkowski等（2003）采用品牌識(shí)別印象評(píng)價(jià)的方法，具體包括資產(chǎn)、產(chǎn)品、展示和發(fā)布等四大品牌識(shí)別元素，調(diào)查表明中國的被試對(duì)KFC的品牌印象要好于美國的被試；Guzmán和Paswan（2009）對(duì)比東道國美國的消費(fèi)者與居住在母國墨西哥的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)前者對(duì)墨西哥的兩個(gè)文化品牌的個(gè)性評(píng)價(jià)更為積極。作者認(rèn)為，這是由于文化品牌在母國消費(fèi)者的眼里習(xí)以為常，而在東道國會(huì)變得“高大”起來。學(xué)者們對(duì)這種差異存在的原因進(jìn)行了很多研究，下面加以展開。

3.1.2 品牌特征與國家特征因素及解釋

首先，品牌的固有特征起到了十分重要的影響作用（Hsieh,2002）。按Hsieh（2002）的研究，主要是指品牌本身定位的差異，如奔馳、寶馬、捷豹、奧迪等，定位于豪華市場(chǎng)，更易被感知一致，而像美國的汽車品牌，倚重于本土利潤豐厚的市場(chǎng)，其全球形象感知一致性就會(huì)低。其次，是國家特征因素的影響，國家間的特征越相似，評(píng)價(jià)越可能一致。這些因素包括地理位置和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。按Hsieh（2002）的研究，地理位置與品牌來源國相近的國家，消費(fèi)者對(duì)其形象感知類似于品牌母國的消費(fèi)者，例如，美國的雪佛蘭在加拿大和巴西的品牌形象比其他國家更接近；在同樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國家中，具有相似的品牌形象感知。換句話說，不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國家，其消費(fèi)者對(duì)品牌形象感知更可能存在差異。

進(jìn)一步地，探究為什么國家特征差異對(duì)品牌評(píng)價(jià)造成影響，筆者擬從屬性或利益的重要性因國家而異（Hsieh,2004; Keller,2013; Shocker et al.,1994）角度進(jìn)行分析，再以信號(hào)理論對(duì)文化的作用給予解釋。

Hsieh（2004）的研究發(fā)現(xiàn)，品牌訴求（利益聯(lián)想）的有效性因國家而異。例如，寶馬的感覺訴求（刺激、駕駛樂趣）在日本、法國、德國等國家并沒有影響，燃油經(jīng)濟(jì)性僅對(duì)墨西哥和俄羅斯消費(fèi)者有效。這正如Keller（2013）提出的觀點(diǎn)：品牌資產(chǎn)的構(gòu)成隨國家不同而不同，其來源按照屬性重要性而發(fā)生變化。對(duì)于這一問題，F(xiàn)ischer等（2010）提出一個(gè)顧客導(dǎo)向的新構(gòu)念BRiC（brand relevance in category），專門用于測(cè)量顧客決策中品牌作用的差異，揭示品牌重要性如何因國家和品類而異。這個(gè)構(gòu)念聚焦于品類，而非個(gè)別品牌。跨國跨品類的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)表明，對(duì)于同一個(gè)國家中的不同品類與不同國家中的同一品類，BRiC均存在一些值得注意的差異。總體上，美國的BRiC要比亞洲和歐洲國家高很多。

對(duì)于品牌重要性為什么存在國家差異，Erdem等（2006）以文化因素影響品牌信號(hào)作用的差異進(jìn)行了解釋，并開展了跨國調(diào)研。研究表明，對(duì)集體主義或不確定性避免評(píng)價(jià)高的消費(fèi)者而言，品牌可靠性對(duì)選擇的正面影響更大。這是由于對(duì)集體主義消費(fèi)者而言，可靠的品牌提供了更多的價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對(duì)這些品牌感知到高質(zhì)量（即加強(qiáng)了群體認(rèn)同）；對(duì)高不確定性避免的消費(fèi)者，則因?yàn)榭煽康钠放凭哂懈偷母兄L(fēng)險(xiǎn)和信息成本。Strizhakova等（2011）的研究表明，在發(fā)達(dá)國家（美國與英國），消費(fèi)者把使用全球品牌作為自我認(rèn)同信號(hào)，成為全球公民信念與品牌重要性的中介影響因素，而在發(fā)展中國家（俄羅斯），消費(fèi)者把使用全球品牌既作為質(zhì)量信號(hào)也作為自我身份信號(hào)，成為全球公民信念與品牌重要性的中介影響因素。這再次表明，在發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家，驅(qū)動(dòng)品牌重要性的影響機(jī)制存在差異。

除了上述的文化對(duì)品牌信號(hào)作用差異的解釋外，Levy（1959）曾提出這樣的觀點(diǎn)：品牌不僅反映了營銷者希望植入的形象，還折射了它所嵌入的文化環(huán)境。因此，如果這種環(huán)境與品牌來源國的社會(huì)環(huán)境不同，品牌就會(huì)表征一些意想不到的思想或價(jià)值觀。Eckhardt和Houston（2002）采用情景完成法探究了本國文化嵌入的影響。他們以麥當(dāng)勞為例，在上海通過對(duì)三個(gè)群體的被試進(jìn)行訪談研究表明，由于人們?cè)诓煌那榫持械纳鐣?huì)規(guī)范和價(jià)值觀不同，因而不同群體對(duì)同一品牌麥當(dāng)勞產(chǎn)生了并不一致的評(píng)價(jià)。

由于國家間的文化并不同質(zhì)，這對(duì)營銷者如何在全球建立一致的品牌形象帶來了極大的挑戰(zhàn)。因此，文化是把握消費(fèi)者對(duì)全球品牌態(tài)度和行為的重要課題。下面，筆者著重回顧文化價(jià)值觀對(duì)全球品牌態(tài)度影響的核心研究成果。

3.1.3 文化價(jià)值觀的影響

文化反映了“針對(duì)事物特定狀態(tài)的超越其他的總體趨勢(shì)和一貫偏好，針對(duì)特定社會(huì)過程的超越其他的一貫偏好，以及有關(guān)選擇性注意、環(huán)境線索的解釋和反應(yīng)的總體規(guī)則”（Tse et al., 1988）。在文化的層面，Hofstede（2001）、Schwartz（1994）、Schwartz和Boehnke（2004）分別提出了兩大嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒕C合性的價(jià)值觀框架（Steenkamp,2001）。在不同文化的國家中，價(jià)值觀對(duì)全球品牌（產(chǎn)品）的態(tài)度產(chǎn)生了不同的影響。在表1中，筆者歸納若干重要研究的結(jié)論。

上述各項(xiàng)研究均表明，文化價(jià)值觀影響消費(fèi)者的全球品牌態(tài)度。由此也進(jìn)一步表明上面已回顧的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)為什么在不同文化體產(chǎn)生變化的原因。文化價(jià)值觀為全球品牌資產(chǎn)研究開拓了一個(gè)重要視角，同時(shí)也為全球品牌定位提供了一個(gè)重要路徑。從營銷戰(zhàn)略的角度看，從產(chǎn)品實(shí)際屬性利益中抽取價(jià)值，使用文化價(jià)值觀等軟實(shí)力手段強(qiáng)調(diào)品牌的全球性，從而贏得跨國界市場(chǎng)的消費(fèi)者就顯得十分重要（Dimofte et al.,2008）。盡管文化價(jià)值觀在不同國家之間也存在差異性，但與使用屬性利益在各市場(chǎng)中對(duì)品牌進(jìn)行定位相比，文化價(jià)值觀比屬性或利益的層次更為抽象，數(shù)量更為有限，涵蓋面更大，從而可以更好地提升全球品牌在跨國界之間的一致性。

3.2 全球品牌態(tài)度的影響因素：與全球化相關(guān)的構(gòu)念

全球品牌態(tài)度是全球品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成。全球品牌態(tài)度受到很多因素的影響，例如，品類外國性、熟悉度和原產(chǎn)國效應(yīng)，可能與特定變量產(chǎn)生交互作用（?zsomer and Altaras,2008）；在涉及全球品牌態(tài)度的研究中，研究者使用了很多個(gè)體角度的變量，對(duì)全球品牌態(tài)度起到重要的解釋作用，有助于我們深入地理解全球品牌態(tài)度的影響機(jī)制。除上述已介紹和提及的全球認(rèn)同與本土認(rèn)同（Zhang and Khare,2009）、各層面的文化價(jià)值觀（Steenkamp and de Jong,2010）等影響變量外，還有若干與全球化相關(guān)的構(gòu)念已成為研究全球品牌態(tài)度的重要影響因素。

3.2.1 全球公民身份、世界性意識(shí)與世界主義

Strizhakova等（2008b）提出全球公民身份信念（belief in global citizenship）構(gòu)念，把它定義為“與想法相似的人共享的由全球品牌帶來的可想象的全球身份的信念”。他們?cè)诎l(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家的研究表明，消費(fèi)者民族中心主義和文化開放性都顯著正向影響全球公民信念，后者又顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品重要性的態(tài)度。之后他們?cè)诎l(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家的研究又表明，全球公民信念越強(qiáng)，消費(fèi)者越可能把品牌使用作為象征性信號(hào)表達(dá)身份以及作為質(zhì)量信號(hào)傳達(dá)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而影響他們對(duì)品牌重要性的考慮以及對(duì)全球品牌的購買（Strizhakova et al.,2011）。

Nijssen和Douglas（2008）在研究中把世界性意識(shí)（world-mindedness）發(fā)展為消費(fèi)者領(lǐng)域可以操作化的構(gòu)念，包括“文化開放性”（即接受其他文化的思想、習(xí)俗、產(chǎn)品）和“文化適應(yīng)性”（即在其他國家時(shí)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣和習(xí)俗）兩個(gè)維度，反映對(duì)來自世界其他文化或地方的產(chǎn)品和觀念的興趣、開放態(tài)度和采用情況，以及不帶民族偏見地接受這些文化價(jià)值觀和規(guī)范。他們以荷蘭消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的世界性意識(shí)對(duì)帶有外國傳統(tǒng)產(chǎn)品區(qū)域的商店形象評(píng)價(jià)存在顯著正向關(guān)系。之后，他們?cè)僖院商m消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象證實(shí)（Nijssen and Douglas,2011），消費(fèi)者的世界性意識(shí)對(duì)GCCP、FCCP的廣告態(tài)度產(chǎn)生顯著正向影響，而對(duì)于LCCP的廣告態(tài)度產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。相反，消費(fèi)者的民族中心主義對(duì)FCCP的廣告態(tài)度產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，對(duì)LCCP的廣告態(tài)度產(chǎn)生顯著正向影響。

與“世界性意識(shí)”類似的構(gòu)念還有“世界主義”（cosmopolitanism）。?zsomer和Altaras（2008）提出，世界主義調(diào)節(jié)全球品牌真實(shí)性對(duì)全球品牌可靠性的影響。世界主義提高，這兩者的正面關(guān)系更強(qiáng)。全球品牌真實(shí)性（authenticity）可能被具有世界主義消費(fèi)取向的消費(fèi)者感知更可靠。這是因?yàn)槿蚱放票豢醋鬟^于標(biāo)準(zhǔn)化的、統(tǒng)一的、乏味的，因而世界主義消費(fèi)者認(rèn)為缺乏真實(shí)性，當(dāng)品牌定位于世界主義消費(fèi)者時(shí)，就可能缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除非培育真實(shí)性。Alden等人（2013）的實(shí)證研究表明，在巴西和韓國，世界主義通過全球品牌感知價(jià)值這個(gè)中介變量，影響全球品牌態(tài)度。Riefler等（2012）發(fā)展了消費(fèi)者世界主義（C-COSMO）構(gòu)念，認(rèn)為世界主義消費(fèi)者是“開放思想的個(gè)體，其消費(fèi)取向超越任何特定文化、地方或社會(huì)；并且欣賞多元化，包括嘗試來自各個(gè)國家的產(chǎn)品或服務(wù)”，這個(gè)構(gòu)念由開放思想、欣賞多元化和消費(fèi)超越國界等三個(gè)維度構(gòu)成。他們?cè)趭W地利的實(shí)證研究支持了預(yù)測(cè)，即世界主義消費(fèi)者并不表現(xiàn)出對(duì)全球品牌購買的強(qiáng)烈意向，兩者之間并無顯著關(guān)系。

3.2.2 全球消費(fèi)取向與全球化態(tài)度

Alden等（2006）根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于全球擴(kuò)散對(duì)消費(fèi)選擇的態(tài)度反應(yīng)，總結(jié)出四個(gè)集合，分別是：同化/同質(zhì)/趨同；分離/分化；雜交/混合/全球本地化；缺乏興趣/邊緣化，進(jìn)而使用全球消費(fèi)取向（global consumption orientation, GCO）構(gòu)念表示這種態(tài)度集。他們提出影響GCO的先行因素，包括大眾媒體接觸、大眾移棲活動(dòng)、社會(huì)規(guī)范敏感度（SNI）、物質(zhì)主義等，以及GCO的影響結(jié)果，包括消費(fèi)者民族中心與全球品牌態(tài)度。其中消費(fèi)者民族中心主義為GCO與全球品牌態(tài)度之間的中介變量。結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)廣泛地支持路徑之間的假設(shè)。Riefler（2012）以奧地利居民為調(diào)查對(duì)象研究表明，GCO對(duì)全球品牌評(píng)價(jià)具有顯著正向影響，同時(shí)，全球化態(tài)度（GA）也對(duì)全球品牌評(píng)價(jià)有顯著正向影響。此外，品牌原產(chǎn)國具有調(diào)節(jié)作用。對(duì)于來自本國的全球品牌，GCO還對(duì)全球品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著影響，而對(duì)于外國的全球品牌，GA對(duì)全球品牌購買意向產(chǎn)生顯著影響。郭曉凌（Guo,2013）以中國和印度的青年消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，研究表明，GCO和全球認(rèn)同都對(duì)來自發(fā)達(dá)國家的全球品牌或進(jìn)口產(chǎn)品產(chǎn)生正面影響。

Riefler等（2012）提出并驗(yàn)證了消費(fèi)者世界主義（C-COSMO）與GCO是兩個(gè)具有差別性的構(gòu)念，前者并不顯著影響對(duì)全球品牌的購買意愿，但GCO顯著正向影響對(duì)全球品牌的購買意愿。這主要由于世界主義者具有欣賞多元文化（包括本地和外國）的特征，而GCO是受全球消費(fèi)文化影響，因而喜歡世界范圍內(nèi)可得的全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)。

3.2.3 其他影響因素

從現(xiàn)有研究看，還有一些心理變量已被研究者提出，用于解釋全球品牌態(tài)度，但基本上還處于概念和假設(shè)發(fā)展階段，需要進(jìn)一步的實(shí)證研究。例如，地位消費(fèi)（status consumption）和自我解構(gòu)（self-construal）。

對(duì)于地位消費(fèi)，üstüner和Holt（2010）采用解釋學(xué)的方法對(duì)土耳其的中上階層?jì)D女進(jìn)行訪談，探明了在低工業(yè)化國家中兩種地位消費(fèi)戰(zhàn)略：低文化資本者在本地化的領(lǐng)域進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，而高文化資本者則以西方生活方式信念作為文化資本進(jìn)行正統(tǒng)的消費(fèi)實(shí)踐。Roy和Chau（2011）在澳大利亞進(jìn)行了初步的實(shí)證研究，表明地位尋求消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響消費(fèi)者對(duì)全球品牌與本土品牌的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)。全球品牌對(duì)于高地位尋求動(dòng)機(jī)者（與低地位尋求動(dòng)機(jī)者相比）在品牌意識(shí)、感知質(zhì)量和總體品牌資產(chǎn)方面具有更強(qiáng)的評(píng)價(jià)，而本土品牌對(duì)于低地位尋求動(dòng)機(jī)者（與高地位尋求動(dòng)機(jī)者相比）在品牌忠誠度和總體品牌資產(chǎn)方面具有更強(qiáng)的評(píng)價(jià)。在高地位動(dòng)機(jī)尋求者中，全球品牌（與本土品牌相比）在所有的基于顧客的品牌資產(chǎn)維度上都為評(píng)價(jià)更好。

對(duì)于自我解構(gòu)，?zsomer和Altaras（2008）提出假設(shè)，與那些具有高水平獨(dú)立自我的消費(fèi)者相比，具有高水平互依自我的消費(fèi)者，其品牌感知全球性對(duì)品牌感知可靠性的影響作用更高。這是因?yàn)椋ヒ雷晕业南M(fèi)者更可能受品牌全球性帶來的社會(huì)贊許和渴望度所影響。同時(shí)，與那些具有高水平互依自我的消費(fèi)者相比，具有高水平獨(dú)立自我的消費(fèi)者，其全球品牌真實(shí)性對(duì)品牌感知可靠性的影響作用更高。這是因?yàn)椋?dú)立自我的消費(fèi)者更可能視個(gè)人的自由為一種真實(shí)生活的方式，而不是受差異化需求的驅(qū)動(dòng)，他們把品牌看作建立自我概念的一種真實(shí)市場(chǎng)神話或敘事。