2.7 企業聲譽效應機制研究

國內外有關研究都證實了企業聲譽是企業的一項重要的無形資產，并可作為可持續的競爭優勢。這表明，企業聲譽是企業過去行為和特征的綜合反映，同時也對企業今后的行為和決策產生影響，包括企業對自身的市場表現、與行為主體和交易參與人的相互作用，這就是企業聲譽的效應機制。如果企業擁有良好的企業聲譽，就意味著企業獲得了一種有價值的戰略資源，能夠在企業的各方面提升競爭力。Mahon和Wartick[22]提出的企業聲譽動態管理模型，也說明了良好的企業聲譽有助于企業在產品服務市場和觀念市場中獲得相對于競爭對手的更加可持續的競爭優勢。

2.7.1 企業聲譽效應機制理論

企業聲譽對人們的行為決策產生影響即聲譽發揮效應機制作用機理的經濟學模型是建立在KMRW聲譽模型和基于Fama的代理人市場-聲譽模型。由于良好的聲譽會對行為主體（企業）帶來長期利益，為了獲得長期利益和發展前景，行為主體（企業）就要采取能得到他人認可和贊賞的行為活動。企業聲譽作為無形資產，發揮其效益機制的機理也正是如此。KMRW聲譽模型證實了企業聲譽影響著企業自身和相關利益群體（顧客、供應商、投資者、聯盟伙伴、社會大眾）的行為，而代理人市場-聲譽模型說明了在市場環境中，企業聲譽可以作為顯性激勵機制的替代物，Davies[56]將聲譽看作是一種隱性契約。管理學領域的學者認為，企業追求良好的企業聲譽是經營者的發展需要，或是基于馬斯洛的尊重和自我實現需要。既包含以報酬為形式的物質激勵，也包含精神激勵和榮譽激勵，而聲譽是企業在社會上的形象的外在表現，是自身價值的體現。

企業聲譽具有市場信號和資產的屬性，其對企業及其利益相關者產生效應機制主要是通過信息效應、資本效應和激勵作用來體現企業聲譽價值和功能。

1．企業聲譽的信息效應

企業與其利益相關者之間存在信息不對稱，而企業聲譽能夠揭示企業的類型，作為反映企業行為特征的可識別信號，傳遞給潛在的利益相關者，有效地提高了交易效率。這就是聲譽的信息效應：信息揭示和信息傳遞。多數學者都認為企業聲譽是向利益相關者揭示、傳遞以及傳播企業有關信息的一系列過程。Kreps[29]在研究中明確了聲譽的信息揭示功能：如果交易雙方掌握的信息是不對稱的，聲譽則反映了一方參與人對于另一方參與人是某種類型或偏好（效用）的概率的認知程度。聲譽還可以揭示企業的內在信息，如企業的屬性、產品類型、競爭特征、發展戰略等。同時，良好的企業聲譽會給消費者一種企業的產品和服務是優質的感知，促進了消費者的購買意愿；也會給內部員工以有發展的、具有領導力、創新的印象，增強了員工的認同感和滿意度。

在市場交易中，企業聲譽主要通過誠信程度、資源優勢、合作意愿、產品質量及企業能力這五個方面向其特定的利益相關者傳遞企業內部信息，良好的聲譽對信息的顯示效果會較為明顯[44]。根據委托-代理理論，可以把企業看作是擁有私人信息的代理人，與其交易的另一方或利益相關者是委托人，企業聲譽將企業信息傳遞給交易對方，并將企業私人信息公共化，抑制信息不對稱。

2．企業聲譽的資本效應

企業之所以重視塑造和維護聲譽是源于良好的聲譽能夠吸引和影響利益相關者、帶來經濟租金等超額收益，這就是企業聲譽發揮的資本效應。在企業資本總量中，存在以下幾種資本構成：聲譽資本、人力資本、知識資本、金融資本和組織資本，而聲譽資本對其他形式的資本具有重要的影響作用。企業聲譽作為一項資產，與其他物質資產和金融資產一樣，也是需要投資建立和維持的。聲譽資本有短期和長期之分，區別在于，短期聲譽資本是人們對企業聲譽的簡單認知，其存量是由投資者的認知決定的；穩定性較差，會因企業行為出現波動。而長期聲譽資本是有關企業發展歷史過程中積累的聲譽，是穩定的。

企業聲譽的資本效應體現在多方面，如企業聲譽對產品價格的影響、對顧客購買意愿的影響。Shapiro[7]研究指出，企業聲譽是企業產品質量的保障，可以為企業獲得一個市場聲譽來補償或抵消建立聲譽的成本。這就說明擁有良好聲譽企業的產品與同類同質的產品相比，可以獲得高于市場均衡的價格水平，即出現產品溢價。企業聲譽不僅能提高產品的價格，還會影響顧客的購買意愿。當顧客在購買前無法做出對產品的肯定性評價時，一般會根據企業的聲譽推論產品的質量。Goldsmith[57]認為，顧客在選擇產品的過程中，更愿意購買那些高聲譽企業的產品，這不僅因為高聲譽是對產品質量的一種隱性保障，給顧客以這樣的企業生產的產品是安全的印象，還因為企業聲譽越高，對顧客的心理滿足感就越強。Fombrun[5]認為在產品服務市場中，也存在聲譽的資本效應：良好的聲譽會增加顧客對產品或服務、廣告的信心，進而影響購買決策形成重復購買行為。

3．企業聲譽的心理效應

對于企業聲譽產生的心理效應研究，側重的是將聲譽作為一種特殊的產品，能給人們滿足感、榮譽感和激勵作用，可以通過企業內部員工或領導的滿足感來反映。在企業聲譽對個體心理價值影響方面，很多學者都認同良好的企業聲譽對員工的吸引力更大，雇員的忠誠度也越高。Preece等人[75]認為良好的企業聲譽有助于企業吸引人才和培養員工忠誠從而在競爭中獲勝。Roerts和Dowling[41]認為良好的企業聲譽為該企業形成了一種成本優勢，所提供的職位會隨之吸引更多的求職者甚至是更多的優秀員工，因此在擁有良好聲譽的企業里，員工有更高的自豪感和榮譽感，也會努力地工作或愿意獲得較低的工資。另一方面是從傳統的激勵理論出發，研究企業聲譽對行為人的激勵作用。博弈論的研究學者依據理性經濟人的假設，認為聲譽對行為人產生積極的影響。還有其他學者從管理學的馬斯洛需求理論出發，認為人們追求良好的聲譽，是受人尊重和自我實現的需要。企業聲譽在對個體的影響過程中，良好的聲譽會給人帶來尊重和贊賞，是對行為人的激勵，可以獲得更大的社會吸引力。黃群慧和李春琦[76]在對經理市場上企業聲譽與經營者的報酬、長期化行為的影響研究中，發現了聲譽發揮長期的激勵機制：經營者的聲譽既是經營者長期成功經營企業的結果，又證明了經營者具有創新、開拓和良好的管理能力。

4．企業聲譽的價格效應

Klein&Leffler[32]在研究聲譽機制作用時指出，在這個機制正常運行的情況下，消費者愿意為具有高質量品質的產品支付價格溢價。但是如果企業為謀取短期利益欺騙消費者，就會承受未來預期利潤量的損失，因此出于長期利益的考慮，企業不會選擇欺騙。

Shapiro[7]在Klein&Leffler的研究基礎上，將聲譽的價格效應總結為：先降低后提高的價格確保了競爭性市場的產品高質量，所提高的價格差作為企業聲譽初始投資的補償。

Klein&Leffler在研究中，探討了聲譽機制總是能夠提高高質量產品的價格，并且能夠使買家精確地搜索到這些賣家的產品和相關信息。在聲譽機制中，買家分屬于賣家通過廣告和聲譽所創造的子市場，在相應的子市場中買家的競拍形成了企業產品的價格。進一步說明了如果賣家發布誤導性的廣告，那么他下期的聲譽就會下降，最終影響下期參與競拍的人數。Horner[93]在研究中建立的聲譽模型證明了競爭性市場中聲譽與產品價格具有以下關系，產品價格會隨著聲譽的上升而提高，直至企業退出市場，而且消費者根據企業的客戶群對企業加以判斷和評價，因此擁有高聲譽的企業的產品價格不能被低聲譽的企業所模仿。

2.7.2 企業聲譽效應機制的現實應用

1．風險投資聲譽

在金融中介的聲譽研究領域中，風險投資也是一種中介，其作用與聲譽之間存在緊密聯系，這一觀點已經得到了很多學者的證實。從博弈論的角度，聲譽被認為是風險投資家與市場重復博弈（長期交易合作）的結果，當市場交易雙方存在信息不對稱的情況時，聲譽可以為投資（家）帶來經濟租。聲譽作為一項具有積淀性的無形資產，為風險投資家贏得了競爭優勢和降低了交易成本，幫助其吸引更多的風險企業和知名的承銷商。研究者更多的是關注投資銀行聲譽與發行企業之間的影響、承銷商聲譽的形成模型和測量方法、聲譽對IPO（initial public offerings）業績的影響等方面。

良好的風險投資聲譽在風險企業的發展過程中發揮著重要的作用，Espenlaub等人[78]認為IPO企業的長期收益與風險投資聲譽存在正相關關系，具有良好聲譽的風險投資家一般被認為是知名的、可靠的，能夠在風險企業中篩選出那些高潛質的企業。Carter和Manaster[79]建立了承銷商聲譽測量指標，并證明了具有良好聲譽的承銷商與低折價率的IPO是相互聯系的，表現為正效應，而且會增強其在未來所支持企業的IPO預測能力。此后，Carter等學者在此基礎上進行深入研究發現，在對眾多的承銷商聲譽測量方法中，Carter和Frederick[80]提出的測量指標在初始回報率和IPO長期業績方面是最顯著的。Doukas等學者[81]分析了投資銀行聲譽、IPO抑價水平和市場份額之間的關系，并認為具有高聲譽的投資銀行對發行企業的價值能夠做到較為準確的評估，并清楚了解投資者的投資意愿，因此，高聲譽的投資銀行所確定的發行價更接近于市場的均衡價格。發行企業為了籌集到更多的資金，就會選擇占有市場份額較多的投資銀行，也即具有高聲譽的投資銀行。

在我國，也有學者對聲譽理論在風險投資行業的應用進行研究。徐晉、王愛民和陳宏民[82]在考慮聲譽效應的情況下，研究了風險投資控制權激勵的影響作用，從股權、債權、可轉換優先股三個方面借助博弈模型分析，發現風險投資家都具有建立良好聲譽的動機。如果風險企業家的聲譽得到了提高，風險投資家就會通過幾種方式給予風險企業經營者更多的控制權，例如增加債務投資、追加股權投資或是降低可轉換優先股轉換比例等。劉曉明、胡文偉和李湛[83]認為在一個高度競爭而且不斷面臨籌款壓力的行業中，聲譽的高低很大程度上決定了風險投資家的籌資、選種、培育、退出和再籌資整個過程。

2．供應鏈聲譽

在供應鏈管理中，各成員企業之間的長期合作關系決定了供應鏈的整體協調性。供應鏈穩定性是基于供應鏈中的合作各成員選擇最有利于整個供應鏈協調發展的、促進相互合作的行為，實現供應鏈的動態平衡。然而，各成員企業利益的獨立性特點，使得各個企業可以采取有利于自身的管理決策，而各企業間如何進行互動的顧客需求管理，是實現供應鏈穩定可持續發展的核心問題。

張建軍等人[84]將基于供應鏈視角考慮顧客價值開拓的本質抽象為“供應鏈聲譽”的構建過程，并認為供應鏈聲譽顧客對各成員企業形成的整體認知和信任程度，是依賴于各成員的努力的、依時間累積的變量。在整個供應鏈中，與顧客接觸最為密切的是最下游企業，這些企業的聲譽對消費者的認知和行為會產生很大的影響。但是，供應鏈的整體特性使得顧客對其最下游企業的聲譽評價還受整個供應鏈的所有成員企業聲譽的影響，而不單由該企業自身的行為和努力水平決定，這些影響因素主要包括供貨商的準時交貨、產品（原材料、零部件）的質量、經銷商和零售商的努力程度以及廣告投入等。這表明，對供應鏈協調穩定的研究應從整個供應鏈的系統角度出發，而不是考慮單一企業與顧客的關系。張建軍等人在連續時間的背景下，通過構建供應鏈聲譽模型，探討了供應鏈聲譽與各供應鏈成員的努力水平（聲譽投入）的時間變化，結果表明供應鏈聲譽和聲譽投入在前期是較劇烈變化調整的，而在后期會漸趨于穩定狀態。這一結論也說明供應鏈成員之間的長期穩定合作關系有利于維持和延續供應鏈系統的穩定性。岳淑梅等人[85]分析了藥品零售連鎖企業供應鏈與顧客間的博弈關系，認為這是一種基于價格與利潤擠壓的長期動態博弈：從供應商到終端顧客實質上是一條“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的讓利。供應鏈中的各個企業聲譽在形成長期穩定的顧客關系中起著重要作用，并得出將聲譽機制引入到供應鏈管理中，可以有效地降低交易成本，而且良好的聲譽往往意味著該企業在未來階段會保持較低的成本和較高的利潤。

3．聯盟伙伴聲譽

目前，對于聯盟穩定性的研究時間比較早，取得了較為豐碩的成果。然而伴隨聯盟的快速發展也出現了高失敗率。研究學者們大多認為這是由于聯盟的公共物品性質和信息不對稱，導致逆向選擇和道德風險。在這些研究中，引入聲譽機制是一種有效約束和解決聯盟伙伴道德風險與機會主義行為的途徑。這是因為良好的企業聲譽能夠拓展企業的關系資本，增強其他伙伴的信任，進而得到利益相關群體的積極評價。反之，如果聯盟伙伴行使了損害其他伙伴的道德風險行為，不僅會受到來自聯盟伙伴和相關第三方的懲罰，還會因聲譽的毀損失去交易企業甚至失去消費者的信任，該企業就要為此承擔巨大的損失以及更多的成本以彌補其聲譽。

孫霞等人[86]依據KMRW聲譽模型研究渠道聯盟穩定性，并認為保證渠道聯盟的順利運行的核心問題之一，是要依靠聯盟成員間的相互監督和相互激勵，而這些監督激勵措施是基于在聯盟成員間信息的識別與傳遞，企業聲譽正是相互信息的識別與傳遞過程的外在表現。企業聲譽本質上是一種契約治理機制，為實現聯盟伙伴的“長久互惠”，聲譽通過向聯盟伙伴傳遞企業信息，能夠識別非合作成員、制約聯盟內機會主義行為，從而保持聯盟的穩定。徐金發等人[53]在研究聯盟伙伴的企業聲譽研究中，分析了關系資本對于約束道德風險行為的中介作用。這里的關系資本是建立在個人或組織層次上，體現相互之間的信任、友好、尊敬、承諾等，是屬于聯盟伙伴專有的獨特性關系資源。關系資本直接影響企業的定價策略、經營業績、市場滲透等，最后會影響企業的競爭力和股東價值。聯盟伙伴間的重復交易越頻繁、合作時間越久，關系資本就越容易建立。由于企業聲譽與聯盟伙伴的收益情況緊密相關，良好的企業聲譽能夠提高財務績效、增強市場競爭力；一旦聲譽受損，企業就要承擔相應的損失并且為重建聲譽付出更多的成本代價。如果具有良好聲譽或高聲譽水平的企業采取了逆向選擇或道德風險行為，聲譽貶值的損失要大于獲得的短期收益。因此，企業聲譽可以通過影響關系資本和未來收益這兩個路徑來降低和約束道德風險行為的產生。