序 從“營銷活動”到“活動營銷”

中國是一個文明古國，也是一個文化大國，同時也是一個活動的大國，各種活動無處不在，大型活動更是文化傳承、品牌傳播、影響力塑造的不二選擇，各種聲勢浩大、儀式感震撼的活動吸引著大眾追隨的目光。但是，在全世界的活動品牌里，卻缺乏中國人打造的世界級品牌活動。比方說，奧運會是希臘人創辦的，世博會是英國人創辦的，達沃斯論壇由瑞士克勞斯·施瓦布于1971年創辦，世界小姐大賽由英國埃里克·莫莉于1951年創辦，以及美國人創辦的全球財富論壇、奧斯卡、格萊美、環球小姐大賽，還有威尼斯電影節、戛納電影節等，這些頂級的活動品牌中幾乎沒有中國創造的影子。

由此可見，各種有影響的體育賽事、國際會議、選美活動、園藝博覽會等國際大型活動營銷平臺幾乎都被發達國家所把控。他們制訂了標準和游戲規則，而我們由政府耗費大量人力、物力和財力去申辦。當他們輕松通過大型活動平臺將文化輸入異國，將斂集的錢財拿回本國時，我們卻還在為贏得活動的承辦權欣喜若狂。這樣無疑是給國際活動機構注入了興奮劑，刺激了更多國際活動來中國圈地、圈錢、圈資源。與其臨淵羨魚，不如退而結網。現如今，越來越多的中國人意識到了這一點，紛紛出手，以期將“國產”活動做大做強，走出中國，影響世界。

過去一統天下的廣告時代正在向活動營銷的時代轉變。

從全球各大品牌活動受追捧的火熱情況來看，活動營銷已然成為當今營銷領域的新貴，主導未來只是時間長短而已。由于媒體種類和數量的猛增，以及媒體生態環境的變化，過去的媒體有限、資訊稀缺的狀況，已悄然轉變為資訊泛濫、注意力稀缺的局面。而活動營銷是一種到達率最高、投放最精準、與客戶接觸最直接、傳播轉化率最高、性價比最好的營銷方式。總而言之，活動營銷的效果很好，市場很大，前景誘人，發展空間巨大！

隨著社會經濟發展和人們生活水平的提高，越來越多的活動應需求而生。企業、政府有越來越多的錢拿來做活動，人們有越來越多的錢會在活動中消費。形成強烈反差的是，活動營銷目前在我國還缺乏標準，不成體系，不上規模，沒有形成可以簡單復制和大批量經營的商業模式。只有復雜的事情簡單化，簡單的事情重復做，才能將產業做強做大。而簡單化的過程，其實就是標準化的過程。

分布在全國各地的大量公關公司、文化傳播公司等活動策劃與執行機構“小而不全”，呈現出“散、亂、差”的產業狀態：活動市場很散，活動現場很亂，活動營銷效果很差。絕大部分活動機構為了生存和眼前的利益，做完一單就放下這一單，再接著埋頭做下一單。于是乎，執行隊伍一遍又一遍地低水平重復簡單的失誤，活動一遍又一遍地留下相似的遺憾與不滿，極少有公司潛下心來，做活動產業的系統研究與活動創意的持續研發。這就直接造成了活動市場致命的“兩缺”——缺乏活動及活動營銷的執行與評估標準；缺乏在全國市場具有號召力的機構品牌。任何行業都一樣，在市場不成熟的情況下，才會有大發展的機會。毋庸置疑，接下來的幾年，中國的活動機構將進入一輪大洗牌、大整合的階段。

若將活動營銷視為一棵大樹，那么活動是根和莖，營銷則是花與果了。營銷活動是基礎，是初級階段；活動營銷是目標，是手段，是活動的價值體現。要進行活動營銷，首先要有上規模、上檔次、成熟的營銷平臺。有影響力的活動就是營銷平臺。剛創辦的活動，就像一棵小樹苗，得給它不斷施肥、澆水，讓它接受陽光、雨露。營銷活動就是在給活動施肥、澆水、播撒陽光。只有長成“大樹”的活動，才會有營銷價值。也就是說，活動只有做出一定規模和品牌來，才能成為一個具有活動營銷價值的平臺。遺憾的是，目前在我國活動領域，見到的大多是“樹苗”，而非“樹木”。

舉辦活動是非常辛苦的，很多的活動策劃人與運營者都感嘆：活動真不是人辦的！一場大型活動辦下來人都要脫一層皮。但為了當地城市品牌或企業的生存與發展，又不得不繼續辦活動。明知辦活動難卻還要硬著頭皮辦下去，這樣的惡性循環導致了活動累人卻難見效益。對于活動操辦者來講，要跳出這個事倍功半的怪圈就得解決一系列關鍵的問題：什么是營銷活動，什么是活動營銷？如何將單純的營銷活動提升到一個高層次的活動營銷層面上來？要解決這些問題，我們就得深入了解活動，了解活動營銷的基本規律。從另一個角度來講，也正因為辦活動很難、很累，我們通過長期積累和總結，經過案例梳理與理論提升，把它變得不難、不累了，這樣的研究才有更大的價值，從事這項探索的團隊和機構才有更遠大的發展前景。

營銷活動是為活動打工，而活動營銷則是借助活動創造價值和財富。

多年來，中國的絕大部分活動仍然停留在營銷活動的層面上，而不是真正意義上的活動營銷。營銷活動事實上只是為活動打工，而活動營銷才是借力活動來推廣品牌的好手段、好方法。在我們周圍，大量的活動停留在初級層次上，活動無品牌知名度，目標客戶缺乏對該活動的認知。活動的操持者把大量的時間和精力都花在向客戶解讀我們的活動是什么，主辦單位是誰，會有哪些嘉賓參加，活動規模怎么樣。把大量的時間全浪費在向我們的受眾、客戶解讀我們的活動是什么上，活動的意義和價值卻得不到彰顯，其核心原因就在于我們的活動還缺乏品牌知名度，缺乏長遠的規劃與卓有遠見的運作，活動的主辦方與承辦方都缺乏對活動營銷的真正理解，還處于就事論事，辦一次活動就為了實現當前訴求的層面上。大量的活動還處在首屆、第一屆、第二屆這樣的培育期，能超過五屆的活動就算是鳳毛麟角了。更為常見的是，許多活動都是首屆之后就銷聲匿跡，沒有了延續，更別說長遠的品牌發展了。

通常來說，實現活動營銷要分五步走：質疑—觀望—試探—嘗試—合作。

如同客戶購買一件品牌商品一樣，參與者、贊助商、嘉賓對于一個活動的參與、贊助或者決定是否出席，都是對這次活動從認識到認知，再到認可，最后到認購的過程。從認識到認購要經歷這么幾個階段：首先是質疑階段，第二階段是觀望，第三階段是試探，第四階段是嘗試，第五階段才是合作。然而，大多數活動都缺乏品牌度和影響力，所以客戶對此類活動都只停留在質疑和觀望的階段。在這樣的狀態下，對于活動舉辦方來講情況就非常糟糕了：第一，吸引贊助商很難，贊助商不會為一個沒有影響、沒有品牌、沒有回報力度的活動提供贊助；第二，吸引參會者也很難，參會者無法信任一個沒有名氣與影響力的活動，他們的訴求難以在這里得到滿足；第三，邀請重量級的嘉賓也非常難，在眾多活動的邀請下，他們是要權衡活動重要性和預估出行價值的。所以說，要辦好一個活動，就得影響和爭取這三方面的人，在這三個方面都要做到位。

我們都要明白，企業贊助活動不是購買活動本身，而是購買活動的影響力。

中國大量的活動吸引不到企業贊助，核心原因就在于活動缺乏影響力。一個活動要贏得企業的贊助，核心的一點是主辦方應該明白：企業要贊助一個活動，買的不是活動本身，因為活動的歸屬權屬于主辦方，活動本身和企業是沒有關系的；企業買的是活動所帶來的影響力，企業為的是要把自身品牌裹挾在活動的大眾關注度中傳播出去，以達到廣而告之、促進銷售的目的。就像企業贊助電視臺的一個電視欄目，買電視臺廣告，實際上不是去購買節目本身，節目本身的版權還是屬于電視臺的，企業買的是節目收視率所代表的大眾注意力或者說“眼球經濟”。企業買報紙廣告，買的是閱讀率。這就叫做營銷的二次售賣。活動運營者一定要擅長于把活動的意義、嘉賓的層次和活動話題的吸引力等一切賣點變成媒體影響力，把影響力再售賣給我們的贊助企業，這樣我們的活動才能贏得更多企業的支持和緊密的合作。

小活動，大傳播。通過媒體的放大效應做大受眾規模，這樣才能將活動賣個好價錢。

缺乏規模，也是一個活動不能成功持續運作下去的原因。一個活動的現場可能就是三五百人、一千人參與，如果缺乏傳播的核心工具，就很難形成影響力。國際上的大活動，贏得這么多的企業贊助，他們就應用到了媒體傳播的概念。比如奧運會，它有轉播權，從而吸引了全球幾乎所有國家的媒體來關注奧運會。像世界杯足球賽也是一樣，凡是大型的活動，都更容易吸引全球眾多的媒體來購買其轉播權，所以這些大型品牌活動的影響力就非常大。而中國的活動卻不是這樣，往往對媒體的傳播不甚重視，幾乎就是在自娛自樂，自己辦活動、自己策劃，辦完以后也只是一些在會場的“自己”人知道活動的相關情況。因而，活動就應該往“小活動大傳播”的方向和層次去努力。參與一個活動的人可能只有三五百人，但如果很會利用媒體的傳播力，便能吸引全國甚至全球成千上萬、上千萬、上億萬的受眾來關注活動。因此，在做活動時我們要做好媒體營銷，利用媒體營銷來擴大影響，打造規模。

品牌是倉庫，是將活動運營者長期的辛勞和智慧付出積蓄在一起，當量變到達質變時，就能產生超值的回報。

活動缺乏品牌的累積，這也是應該引起我們重視的現狀與問題。不論是從品牌的系統規劃、品牌Logo等形象設計上，還是在商標注冊上都非常缺乏。在中國，90%以上的活動都沒有進行商標注冊。從籌辦開始，運營機構就是將活動視為一種急功近利的賺錢工具。只是為了能夠短期運營獲取利益，因此缺乏長期系統的規劃，更無從談起品牌或品牌的積累。比較一下國外的很多活動，奧斯卡至2014年已經辦了87屆，仍然紅紅火火，而我們的“金鷹節”卻辦得年年虧損，規模越辦越小。過去每一屆是四天的時間，而且辦得熱熱鬧鬧，現在一天就收場了。當然，金鷹節組委會一直在積極求變，近兩年來關注度又有所提升。但為什么會出現這種情況呢？究其原因還在于品牌沒有積累到一個可以得到業內與大眾認可的程度。奧斯卡已走過87年的歷史，而金鷹節卻只辦了10屆。“厚積”才能“薄發”，這個過程必須要經歷。品牌還是逆轉器，能將我們從茫茫人海中去尋找客戶的狀態，變為客戶主動找上門來。

一項活動辦得好與壞，有8個評價指標。

一項活動能否辦成功，實際上是受多方面因素影響的：第一是活動的策劃高度，活動有沒有意義；第二是活動主辦方的實力；第三是活動到場嘉賓的層次；第四是參與人群；第五是舉辦場地；第六是活動事前傳播的影響力如何，有多少媒體關注；第七是活動的贊助商檔次和額度如何；第八是活動辦了幾屆，辦的屆數越多，經驗越多，積累的資源也越多，成功的把握性也就越大。

獲得企業高額贊助和社會認同，是活動價值的最好檢驗。

獲得高規格、高價值的贊助，也是一個活動影響力及成功與否的佐證。如果一個活動的贊助商是一家從沒聽說過的企業，這個活動的檔次就不會很高。比方說像奧運會、世界杯足球賽等世界級影響力的品牌活動，他們的全球戰略合作伙伴全部都是像可口可樂、阿迪達斯、耐克等這種世界頂尖級別的企業。選擇品牌活動的贊助商一定是有一個門檻的，要有一個標準進行篩選，不然活動的品質和品牌就會受到損害。大型活動都會有活動的營銷或贊助的方案，但最終有沒有冠名商及其他贊助商，則要看主辦方的影響力與營銷運營能力。

打造活動產業鏈，使得一次性投入產生一連串收益。這是活動營銷的最終目標。

缺乏系統的構建，這也是我們的活動產業沒有成功做大做強的原因之一。我們辦活動、做活動營銷是為了獲取會議費嗎？如果這樣，就變成賣苦力的工作了。因此，就需要我們對活動進行系統的構建，打造一個活動產業鏈。比如湖南衛視的“超級女聲”，其產業鏈中就有藝人經紀。藝人通過包裝營銷之后，其價值得到成千上萬倍的提升。如周筆暢被包裝出來后，可以以500萬的身價轉賣給唱片公司。同時這些藝人還可以接拍廣告、舉辦個人巡回演唱會、出唱片。“超級女聲”聲名鵲起之后，電視臺便可以引來更多的企業爭相贊助、冠名。而后，其還有更多活動經濟的延伸，如“超女娃娃”等衍生產品。甚至我們還可以做活動品牌的文化衫、領帶、服裝等。一個活動做成功之后，可以開發出一系列衍生產品，最終形成經濟產業鏈。比如時下最火的真人秀節目“爸爸去哪兒”，除了節目本身的活動之外，還有主題曲、游戲發掘、圖書出版、大電影、紀錄片等，圍繞著節目形成了一條系列的產業鏈。這樣，一個活動的附加值就自然地提高了。而目前，我國大量的活動還只是為活動而辦活動，所得到的回報可以說少得可憐。只有上升到活動營銷的層面上，通過活動，借力活動形成產業鏈，提升活動附加值，才能做大做強活動產業與活動經濟。

成功實施活動營銷受四要素制約。

要成功實施一項活動營銷，就需要成熟的營銷產品、營銷平臺或渠道、營銷工具、客戶，這四個要素缺一不可。首先，我們要將營銷的產品菜單化。光靠嘴說，介紹不清楚服務產品，就難以進行大批量營銷。其次，活動平臺是活動營銷的基礎和根本，單個活動往往還不足以撐起一個大的營銷平臺，這就需要具有實力的活動資源整合商，將分散在各地、各個領域有品質的活動聚合在一起。規模效應才能降低運營成本，品牌效應才能聚集更多資源，構建專業化隊伍才能提高運營效果。“環球活動網”率先致力在全球構建活動超市的商業模式，經過八年努力已聚合了大批有價值的品牌活動，平臺效應已見成效。再就是營銷工具，只有科學適用的模具化營銷工具，才能廣招營銷人員，在全國建立起網絡化的營銷隊伍。最終，我們要借力打力，從傳播上做大文章，通過打造品牌、擴大影響力，吸引到更多的客戶；再通過長期積累，系統地構建活動產業鏈和產業群。只有這樣，我們才能最終實現從“營銷活動”到“活動營銷”的大跨越。