第一節 電子銀行客戶分析

一、網上銀行客戶分析

1．用戶屬性：以年輕用戶為主

在年齡結構方面，目前網上銀行以18～30歲的年輕群體為主，這部分用戶占比超過五成，另31～35歲人群也占兩成左右。不過隨著互聯網的普及，近兩年40歲以上用戶群體市場也逐漸打開，用戶數量增長有加速趨勢。

2．用戶行為特征

（1）了解網銀的途徑

網銀是各家銀行主推的重點業務，相關的宣傳推廣和促銷信息隨處可見，銀行經常采用的推廣渠道包括網點宣傳手冊、網絡宣傳、現場促銷推廣活動、戶外廣告、電視、報紙、雜志、廣播等等。調查顯示，不同的信息渠道對用戶的影響效果差別較大。

有數據顯示，現場發放宣傳手冊及一對一銷售、網絡宣傳、親朋好友口碑這幾類方式對于網銀的傳播和滲透率提升最具直接影響力。而在網絡宣傳當中，銀行網站的宣傳推薦、購物網站推薦使用是個人網銀用戶接收網銀促銷信息的主要渠道。

（2）常用功能

我國個人網銀客戶對網銀功能的使用主要集中在轉賬匯款、賬戶查詢、繳費支付等基礎業務。在基礎業務之外，僅有投資理財功能較受歡迎，已有一成多的客戶在使用該項功能。

而企業網銀最常用的三大功能是代發工資、網上納稅、貸款結算，有七成左右的企業客戶在使用這些網銀功能。其他較常用的功能包括在線購物、機票和商旅預訂、商務卡或公務卡充值等。

（3）月均支付金額

隨著網絡購物環境和支付環境的改善，網絡消費方式越來越受歡迎，人們越來越多的消費支出依靠網絡支付。目前大部分個人用戶通過網絡支付的月均消費額在200～5000元區間。據調查，2010年個人網銀用戶中，月均消費額在200～500元的人群占23.5%，其次為500～1000元和1000～5000元兩個檔次的消費群體，分別占比18.3%和18.2%。相比2009年，月均消費500元以上客戶群有較大增長，而月均消費500元以下的客戶占比則相應下降（見圖3-1）。

而企業網銀用戶中，近50%的企業通過網上銀行月均支付的金額集中在1～50萬元區間。企業網銀客戶中，45%左右的支付繳費業務都是通過網上銀行進行的。

3．客戶偏好：安全、方便、易用

近幾年來，許多大型調查數據皆表明，網銀安全性是客戶最重視的因素，也是阻礙客戶使用網銀的主要因素。而吸引客戶開通網銀業務的主要原因在于不受時間和地點限制的便利性、服務效率高、不用排隊等原因。同時，客戶在選擇銀行時，該銀行網銀的簡便性、快速性、業務種類也都是重要的考慮因素。

一般來說，個人客戶偏好于安全、簡單、快捷，并有更豐富的業務內容。例如在零點公司進行的一次大型調查中，個人用戶選擇網銀的主要考慮因素依次為網銀的安全性（59.5%）、網銀申請辦理程序的方便性（40%）、上網操作的簡單性（36.7%）、網上操作的快速性（29.1%）、網銀提供業務種類的全面性（29.1%）、從經常光顧的銀行中選擇（24.8%）、價格費用（15.7%）。

企業客戶方面，企業在選擇網銀品牌時則主要考慮網銀的安全性能、開戶行品牌、銀行網點距離及銀行服務水平。根據中國金融認證中心的一次調查數據，百萬元規模以下潛在用戶比較看重銀行網點的距離和交易費用及優惠；百萬～千萬元潛在用戶受公司開戶行的品牌影響較大；千萬～億元規模企業更看重網銀的安全性，同時也受公司開戶行品牌的影響；億元以上規模網銀潛在用戶則比較關注網銀的安全性和銀行相關人員的服務水平及態度。

4．潛在需求

在中國金融認證中心公布的網上銀行調查報告中，準備開通個人網銀的客戶以年輕（25歲以下占40%以上）、低收入（月收入3000元以下占79%）人群為主，其中學生的比例較高，達到了31%。網上繳費、網上支付和賬戶查詢是這類潛在用戶的主要功能需求。在希望使用個人網銀投資理財功能的潛在用戶中，基金產品的購買預期最高，用戶比例為51.1%，其次是保險，用戶比例為40.4%。

5．總結

（1）個人用戶特征

● 集中于年輕人群，并開始向其他人群擴展。

● 安全重于價格，安全顧慮是最大阻礙。

● 方便性是網銀對客戶的最大吸引。

● 對網銀本身業務特點的關注超過對銀行網銀品牌的關注。

（2）營銷重點

● 推廣網銀的兩大主渠道：線下銀行的點對點推介、網絡推廣。

● 突出網銀的便利優勢，但這一特點在銀行間已同質化。可在客戶操作流程、業務種類、客戶界面設計、申辦手續等方面優化客戶體驗，加強自身特色。

● 吸引新客戶的切入點：繳費支付功能。

● 化解客戶的安全顧慮，注重客戶教育。一是增進客戶對網銀的客觀認識；二是安全教育，讓客戶了解如何安全支付及相關保護措施。

● 對網銀客戶交叉銷售的重點：投資理財。相對于匯款轉賬功能，投資理財業務更能增強銀行網銀對客戶的黏性，同時更利于形成差異化競爭優勢。

二、手機銀行客戶分析

1．用戶屬性：年輕化、中等收入水平

目前我國手機銀行用戶呈現年輕化、中等收入水平等特征。在年齡結構方面，有近九成用戶集中在18～30歲的年輕群體。主要原因是年輕人易于接受新興事物，喜歡其科技感和時尚感的新潮形象，而且年輕人更容易學會操作。在收入結構方面，大部分手機銀行用戶處于中等收入水平，收入5000元以上用戶僅占一成左右。在職業分布方面，據有關調研數據顯示，手機銀行用戶最大群體為在校學生、外企/民企職員，其他職業人群占比尚不高。

2．用戶行為特征

（1）了解手機銀行的途徑

我國手機銀行用戶主要通過銀行網點、手機上網和銀行網站來了解手機銀行相關信息。其中銀行網點的柜臺推介、“一對一”銷售方式在推廣手機銀行方面功不可沒，有近一半的用戶是通過網點渠道了解到手機銀行業務知識和營銷信息的。而通過手機上網和銀行網站（電腦上網）方式了解相關信息的用戶占比都在三成左右。

（2）常用功能

調查顯示，查詢服務、賬戶管理、網上支付、轉賬匯款是手機銀行用戶最常用的功能（見圖3-2）。

（3）支付額度水平：小額支付為主

目前手機銀行用戶在使用手機支付時傾向于小額支付。從2011年調研數據來看，超過七成的用戶使用手機銀行支付時的最高額度在1000元以下，其中，還有近一半的用戶使用手機銀行支付時的最高額度為500元，而支付最高額度在1萬元及以上的用戶僅約一成。

3．客戶偏好：安全、便捷、速度、資費

調研顯示，對于手機銀行，客戶較為關注安全、便捷、快速、資費、功能多樣性等因素，這些因素在用戶決定是否開通和選擇開通哪家手機銀行時具有重要影響。

便捷是手機銀行最大的吸引力。客戶可以真正“隨時隨地”辦理業務，在這方面，手機銀行已經顯現出比網銀更大的優勢，這也是手機銀行被業內認為將替代網銀業務的重要原因。與此同時，當前手機銀行在國內正處于推廣期，不少銀行采用價格戰來跑馬圈地，比如手機銀行轉賬匯款可以免手續費，并時常有優惠促銷政策推出，這對于很多客戶也頗具誘惑力。

而功能特性上，客戶最看重的是安全、快速、功能多樣性等因素。手機銀行是一項新興業務，在技術、功能等方面都不如網銀成熟。安全問題是用戶擔憂的主要因素，也是許多用戶未開通手機銀行的最主要原因。手機銀行正在成為金融犯罪的新領域，手機安全問題已開始引起社會關注。此外，近兩年的用戶調研中，手機銀行用戶對目前手機銀行業務表示滿意的不到六成，有四成用戶表示想更換或取消手機銀行業務。其中，不滿意方面主要是功能少、操作響應慢，其次是登錄慢和費用問題。手機銀行用戶普遍認為，“慢”是非常突出的缺陷。而不打算開通手機銀行的用戶中，不了解手機銀行業務和擔憂安全，是未開通手機銀行的最主要原因。

4．潛在需求

目前，我國手機銀行在消費者當中已有一定的知曉度，其功能特性在替代柜臺和網銀業務方面也顯示出一定優勢，但整體業務規模尚未充分打開，手機銀行業務在功能種類和消費環境上都有待進一步擴充，以激發其巨大的消費潛力和市場空間。

在功能擴展上，手機商城購物、在線客服、商品交易平臺等是用戶最期待豐富完善的內容。而在手機銀行投資理財方面，數據顯示已有一成用戶使用過這項業務。在使用過投資理財業務的用戶中，基金業務、第三方存管、手機股市等功能較受歡迎（見圖3-3）。

5．總結

（1）個人用戶特征

● 用戶群年齡高度集中，近9成用戶集中于18～30歲的年輕人群。

● 便捷是手機銀行對客戶的最大吸引，“慢”和安全問題是目前最大障礙。

● 對資費的敏感程度相對較高。

（2）營銷重點

● 推廣手機銀行的兩大主渠道：線下銀行的點對點推介、網絡。

● 突出手機的便利優勢，但與網銀類似，手機銀行這一優勢在銀行間也已同質化。各銀行應重點關注三個方面：技術升級以提高安全性和快速性；易用性改善；功能種類及服務平臺擴展。

● 吸引新客戶的切入點：賬戶查詢、轉賬匯款、網上支付功能。

● 加強對客戶的宣傳和安全教育，增進客戶對手機銀行業務的了解，有利于推動用戶群體的擴大。

● 推廣手機銀行投資理財業務的重點：基金、手機炒股。