第二章 電子銀行營(yíng)銷(xiāo)框架及管理模式

第一節(jié) 電子銀行消費(fèi)模型與營(yíng)銷(xiāo)框架

電子銀行營(yíng)銷(xiāo)，就是銀行發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付電子銀行產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，以滿足特定目標(biāo)客戶的需求，并使銀行最終能獲取利潤(rùn)。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的演進(jìn)

從營(yíng)銷(xiāo)組合策略的角度講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了4P→4C→4R三個(gè)階段，這些營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)于我國(guó)電子銀行營(yíng)銷(xiāo)具有較好的指導(dǎo)性。而從營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售具體操作角度，AIDA模型在我國(guó)電子銀行營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也已被廣泛應(yīng)用。

1. 4P理論

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的。4P指代的是Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)，即分銷(xiāo)或渠道）和Promotion（促銷(xiāo)）。這一理論認(rèn)為，如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合中包括合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的分銷(xiāo)策略和合適的促銷(xiāo)策略，那么這將是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)組合，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也可借以實(shí)現(xiàn)。4P理論簡(jiǎn)潔而具有普適性的特點(diǎn)，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。

我國(guó)目前大部分銀行也仍是應(yīng)用這一理論作為營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，并且停留在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)模式上。只有少數(shù)發(fā)達(dá)城市和先進(jìn)銀行已逐漸上升到以客戶為中心的層面。

2. 4C理論

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4P理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。到20世紀(jì)80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了4C營(yíng)銷(xiāo)理論。4C分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。

4C理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，更突出以客戶為中心的理念，強(qiáng)調(diào)客戶參與度。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同客戶開(kāi)展積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)——顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的途徑。

3. 4R理論

近來(lái)，美國(guó)唐·舒爾茨提出了4R營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素框架。

● 關(guān)聯(lián)（Relevancy）：在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度。

● 反應(yīng)（Respond）：聆聽(tīng)客戶心聲，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，滿足顧客的需求。反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。

● 關(guān)系（Relation）：搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵是與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，強(qiáng)化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。而溝通是建立關(guān)系的重要手段。

● 回報(bào)（Return）：回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的最終落腳點(diǎn)，“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。

4R理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏。它同時(shí)還強(qiáng)調(diào)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式。

4. “愛(ài)達(dá)”公式——AIDA模型

AIDA模型由艾爾莫·里維斯在1898年首次提出。AIDA模型認(rèn)為，一個(gè)成功的推銷(xiāo)員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷(xiāo)人員所推銷(xiāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，爾后再促使其采取購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)成交易。這一過(guò)程可以逐層劃分為注意（Attention）、興趣（Interest）、愿望（Desire）和行動(dòng)（Action）。這一模型已被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售人員實(shí)際操作、廣告效果測(cè)評(píng)等各個(gè)方面。

“愛(ài)達(dá)”公式在我國(guó)銀行業(yè)也得到了較多應(yīng)用，最典型的例子，很多銀行產(chǎn)品的銷(xiāo)售話術(shù)就是按照該模型的理念和方法來(lái)設(shè)計(jì)的。

二、電子銀行ICCES客戶消費(fèi)模型

1．電子銀行客戶消費(fèi)模型——ICCES模型

根據(jù)信息時(shí)代的客戶消費(fèi)行為特征，我們可將電子銀行的客戶消費(fèi)模型總結(jié)為5個(gè)方面（見(jiàn)圖2-1）：

● 引起興趣（Interest）：客戶從網(wǎng)站、搜索引擎、電話、電子郵件、營(yíng)業(yè)廳及傳統(tǒng)媒體等渠道接觸到銀行發(fā)布的電子銀行產(chǎn)品推廣信息，被引起注意和激發(fā)需求，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的興趣。

● 建立連接、互動(dòng)溝通（Connect&Communicate）：客戶通過(guò)一定的接觸點(diǎn)路徑與銀行銷(xiāo)售人員之間建立連接，咨詢產(chǎn)品和溝通需求。比如花旗銀行在銀行官方網(wǎng)站中提供客戶申請(qǐng)表，銀行客戶經(jīng)理可根據(jù)客戶留下的聯(lián)系方式快速響應(yīng)，電話聯(lián)系客戶確認(rèn)需求和初步溝通，并可邀約到線下網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行溝通。

● 客戶購(gòu)買(mǎi)（Contract）：客戶與銀行簽訂協(xié)議，開(kāi)通電子銀行業(yè)務(wù)并支付相關(guān)費(fèi)用。

● 售后使用（Experience）：客戶使用電子銀行產(chǎn)品，體驗(yàn)相關(guān)服務(wù)。

● 互動(dòng)分享（Share）：客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話、現(xiàn)場(chǎng)等方式向銀行反饋產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，同時(shí)客戶與客戶之間也通過(guò)各種方式分享這種體驗(yàn)，形成口碑效應(yīng)。也有銀行針對(duì)特定客戶群體建立虛擬社區(qū)，使之成為客戶之間的溝通分享平臺(tái)，這是完全以客戶為主體的平臺(tái)，客戶可以在上面發(fā)布產(chǎn)品信息，也可討論很多與銀行業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的事，這種增值服務(wù)有利于提高客戶的使用體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。

2. ICCES模型的特點(diǎn)

（1）客戶接觸點(diǎn)管理

在ICCES模型的5個(gè)環(huán)節(jié)中，每個(gè)環(huán)節(jié)都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話、現(xiàn)場(chǎng)等多種渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，每種渠道都是一個(gè)客戶接觸點(diǎn)，這些客戶接觸點(diǎn)的連接構(gòu)成了客戶的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的完整路徑。

客戶接觸點(diǎn)管理包括了單個(gè)接觸點(diǎn)優(yōu)化和接觸點(diǎn)協(xié)同。一方面，銀行可根據(jù)對(duì)接觸點(diǎn)和客戶消費(fèi)路徑的分析測(cè)度，得到最有效的客戶消費(fèi)路徑，從而優(yōu)化該路徑上的每個(gè)接觸點(diǎn)；另一方面，客戶消費(fèi)路徑上的各個(gè)接觸點(diǎn)之間應(yīng)建立緊密的協(xié)同機(jī)制，以保證整個(gè)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程順暢連續(xù)，順利引導(dǎo)客戶從接觸起點(diǎn)向購(gòu)買(mǎi)和使用的轉(zhuǎn)化，其中任何一個(gè)銜接環(huán)節(jié)出現(xiàn)阻滯都可能導(dǎo)致客戶退出這一過(guò)程，從而影響到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效果。因此，客戶接觸點(diǎn)管理為電子銀行營(yíng)銷(xiāo)提供了資源投放的重點(diǎn)方向。

（2）線上與線下渠道結(jié)合

電子銀行營(yíng)銷(xiāo)的客戶接觸點(diǎn)包括線上與線下兩個(gè)方面。線上渠道包括：網(wǎng)絡(luò)、電話及短信、電子郵件、博客、在線論壇等；線下渠道則主要是營(yíng)業(yè)廳及其他現(xiàn)場(chǎng)溝通場(chǎng)所（見(jiàn)圖2-2）。根據(jù)客戶調(diào)查，當(dāng)前銀行營(yíng)業(yè)廳仍是客戶了解電子銀行產(chǎn)品信息的重要渠道，并且很多電子銀行產(chǎn)品的開(kāi)通程序也必須通過(guò)柜臺(tái)簽約。與此同時(shí)，各種低成本的線上推廣渠道也被越來(lái)越多的客戶所接受。因此在客戶消費(fèi)路徑中必然需要線上與線下接觸點(diǎn)的協(xié)同銜接。

現(xiàn)實(shí)情況中，線上渠道與線下渠道的銜接和快速響應(yīng)是客戶接觸點(diǎn)管理中的難點(diǎn)，這也正是我國(guó)很多銀行在電子銀行產(chǎn)品服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)中的薄弱環(huán)節(jié)。

（3）客戶信息互動(dòng)

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代中，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的售前信息咨詢、產(chǎn)品使用感受和售后體驗(yàn)分享。這些互動(dòng)既包括客戶與銀行之間的信息咨詢與反饋，也包括客戶之間的信息分享。以信息技術(shù)為發(fā)展前提的電子銀行，其客戶群體的互動(dòng)需求更為顯著，這也對(duì)電子銀行營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。

滿意的客戶體驗(yàn)被傳播開(kāi)來(lái)，將為電子銀行產(chǎn)品樹(shù)立良好的口碑，有利于保持客戶忠誠(chéng)度和吸引新客戶；而負(fù)面的產(chǎn)品信息被傳播出去，則可能迅速蔓延到很大范圍，甚至使產(chǎn)品形象毀于一旦。此外如果銀行對(duì)客戶信息響應(yīng)不及時(shí)，如對(duì)客戶投訴不及時(shí)處理和反饋處理結(jié)果，也可能導(dǎo)致客戶退出轉(zhuǎn)投其他銀行。因此，在電子銀行營(yíng)銷(xiāo)中，客戶信息互動(dòng)應(yīng)得到各家銀行的充分重視。

三、基于ICCES模型的電子銀行營(yíng)銷(xiāo)框架

1．電子銀行營(yíng)銷(xiāo)的五大要素（見(jiàn)圖2-3）

2．電子銀行營(yíng)銷(xiāo)框架（見(jiàn)圖2-4）