第二章 電子銀行營銷框架及管理模式

第一節 電子銀行消費模型與營銷框架

電子銀行營銷，就是銀行發現、創造和交付電子銀行產品與服務的價值，以滿足特定目標客戶的需求，并使銀行最終能獲取利潤。

一、現代營銷理論的演進

從營銷組合策略的角度講，市場營銷理念經歷了4P→4C→4R三個階段，這些營銷理論對于我國電子銀行營銷具有較好的指導性。而從營銷和銷售具體操作角度，AIDA模型在我國電子銀行營銷領域也已被廣泛應用。

1. 4P理論

4P理論產生于20世紀60年代的美國，是隨著市場營銷組合理論的提出而出現的。4P指代的是Product（產品）、Price（價格）、Place（地點，即分銷或渠道）和Promotion（促銷）。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產品、合適的價格、合適的分銷策略和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業的營銷目標也可借以實現。4P理論簡潔而具有普適性的特點，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。

我國目前大部分銀行也仍是應用這一理論作為營銷基礎，并且停留在產品驅動型的營銷模式上。只有少數發達城市和先進銀行已逐漸上升到以客戶為中心的層面。

2. 4C理論

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P理論越來越受到挑戰。到20世紀80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷理論。4C分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。

4C理論注重以消費者需求為導向，更突出以客戶為中心的理念，強調客戶參與度。4C理論認為，企業應通過同客戶開展積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業——顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的途徑。

3. 4R理論

近來，美國唐·舒爾茨提出了4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素框架。

● 關聯（Relevancy）：在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，提高客戶忠誠度。

● 反應（Respond）：聆聽客戶心聲，提高市場反應速度，滿足顧客的需求。反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。

● 關系（Relation）：搶占市場的關鍵是與顧客建立長期而穩固的關系，強化關系營銷。而溝通是建立關系的重要手段。

● 回報（Return）：回報是營銷的最終落腳點，“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。

4R理論的最大特點是以競爭為導向，著眼于企業與顧客的互動與雙贏。它同時還強調并落實了關系營銷的思想，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式。

4. “愛達”公式——AIDA模型

AIDA模型由艾爾莫·里維斯在1898年首次提出。AIDA模型認為，一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉變到產品上，使顧客對推銷人員所推銷的產品產生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產生，爾后再促使其采取購買行為，達成交易。這一過程可以逐層劃分為注意（Attention）、興趣（Interest）、愿望（Desire）和行動（Action）。這一模型已被廣泛應用于營銷策劃、銷售人員實際操作、廣告效果測評等各個方面。

“愛達”公式在我國銀行業也得到了較多應用，最典型的例子，很多銀行產品的銷售話術就是按照該模型的理念和方法來設計的。

二、電子銀行ICCES客戶消費模型

1．電子銀行客戶消費模型——ICCES模型

根據信息時代的客戶消費行為特征，我們可將電子銀行的客戶消費模型總結為5個方面（見圖2-1）：

● 引起興趣（Interest）：客戶從網站、搜索引擎、電話、電子郵件、營業廳及傳統媒體等渠道接觸到銀行發布的電子銀行產品推廣信息，被引起注意和激發需求，從而產生對產品的興趣。

● 建立連接、互動溝通（Connect&Communicate）：客戶通過一定的接觸點路徑與銀行銷售人員之間建立連接，咨詢產品和溝通需求。比如花旗銀行在銀行官方網站中提供客戶申請表，銀行客戶經理可根據客戶留下的聯系方式快速響應，電話聯系客戶確認需求和初步溝通，并可邀約到線下網點進行溝通。

● 客戶購買（Contract）：客戶與銀行簽訂協議，開通電子銀行業務并支付相關費用。

● 售后使用（Experience）：客戶使用電子銀行產品，體驗相關服務。

● 互動分享（Share）：客戶通過網絡、電話、現場等方式向銀行反饋產品的使用體驗，同時客戶與客戶之間也通過各種方式分享這種體驗，形成口碑效應。也有銀行針對特定客戶群體建立虛擬社區，使之成為客戶之間的溝通分享平臺，這是完全以客戶為主體的平臺，客戶可以在上面發布產品信息，也可討論很多與銀行業務無關的事，這種增值服務有利于提高客戶的使用體驗和忠誠度。

2. ICCES模型的特點

（1）客戶接觸點管理

在ICCES模型的5個環節中，每個環節都可通過網絡、電話、現場等多種渠道來實現，每種渠道都是一個客戶接觸點，這些客戶接觸點的連接構成了客戶的購買和消費的完整路徑。

客戶接觸點管理包括了單個接觸點優化和接觸點協同。一方面，銀行可根據對接觸點和客戶消費路徑的分析測度，得到最有效的客戶消費路徑，從而優化該路徑上的每個接觸點；另一方面，客戶消費路徑上的各個接觸點之間應建立緊密的協同機制，以保證整個購買和消費過程順暢連續，順利引導客戶從接觸起點向購買和使用的轉化，其中任何一個銜接環節出現阻滯都可能導致客戶退出這一過程，從而影響到整個營銷計劃的效果。因此，客戶接觸點管理為電子銀行營銷提供了資源投放的重點方向。

（2）線上與線下渠道結合

電子銀行營銷的客戶接觸點包括線上與線下兩個方面。線上渠道包括：網絡、電話及短信、電子郵件、博客、在線論壇等；線下渠道則主要是營業廳及其他現場溝通場所（見圖2-2）。根據客戶調查，當前銀行營業廳仍是客戶了解電子銀行產品信息的重要渠道，并且很多電子銀行產品的開通程序也必須通過柜臺簽約。與此同時，各種低成本的線上推廣渠道也被越來越多的客戶所接受。因此在客戶消費路徑中必然需要線上與線下接觸點的協同銜接。

現實情況中，線上渠道與線下渠道的銜接和快速響應是客戶接觸點管理中的難點，這也正是我國很多銀行在電子銀行產品服務與營銷中的薄弱環節。

（3）客戶信息互動

在這個信息爆炸的時代中，消費者越來越關注產品的售前信息咨詢、產品使用感受和售后體驗分享。這些互動既包括客戶與銀行之間的信息咨詢與反饋，也包括客戶之間的信息分享。以信息技術為發展前提的電子銀行，其客戶群體的互動需求更為顯著，這也對電子銀行營銷提出了更高的要求。

滿意的客戶體驗被傳播開來，將為電子銀行產品樹立良好的口碑，有利于保持客戶忠誠度和吸引新客戶；而負面的產品信息被傳播出去，則可能迅速蔓延到很大范圍，甚至使產品形象毀于一旦。此外如果銀行對客戶信息響應不及時，如對客戶投訴不及時處理和反饋處理結果，也可能導致客戶退出轉投其他銀行。因此，在電子銀行營銷中，客戶信息互動應得到各家銀行的充分重視。

三、基于ICCES模型的電子銀行營銷框架

1．電子銀行營銷的五大要素（見圖2-3）

2．電子銀行營銷框架（見圖2-4）