可口可樂的“酷兒”戰略

可口可樂在推出“酷兒”系列飲料時，就同步推出了生動可愛的卡通形象。該飲品先在日本上市，隨即成為當時日本最受歡迎的果汁飲料之一，其卡通形象也成為當時最受民眾歡迎的卡通形象之一。

通常喜歡喝啤酒的成年人，每當喝了爽口的啤酒后，喉嚨就會滿足地發出“咕嚕”的聲音。可口可樂日本分公司由此展開聯想，在開發兒童飲料市場時，模仿出小朋友喝起來近似于“咕嚕咕嚕”的聲音，推出“QOO果汁”。“酷兒”是可口可樂公司在1997年推出的果汁飲料，先在日本上市，獲得了巨大成功，產品迅速在東南亞地區走紅，成為新加坡、中國臺灣、韓國、中國香港等地飲料行業的新秀。

“酷兒”的動漫營銷可謂一炮打響。在日本，“酷兒”成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎的卡通形象之一。可能連可口可樂公司也沒有想到，這個新產品只是借助了一個不起眼的小卡通人就幫他們搶占了如此大的市場份額。

? 2001年4月，“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預計量6倍；

? 同年6月，“酷兒”成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌；

? 同年10月，“酷兒”在中國香港和中國臺灣成功上市，結果中國香港的產品完全脫銷，中國臺灣的訂單是原計劃的2.5倍；

? 年底，“酷兒”進入中國大陸市場，并在杭州和西安率先上市。一夜之間，“酷兒”產品及形象席卷了兩地的飲料消費市場。而后，“酷兒”相繼在北京、廣州、鄭州等地上市。短短幾個月，其席卷全國各地，這個小家伙覆蓋了整個中國，消費者飲用后交相贊譽，從此一炮而紅。

“酷兒”在營銷推廣過程中，首先進行了詳細的市場調研與分析。調研和分析的對象主要有兩個：市場容量和競爭格局。從市場容量來看，為了更準確地進行市場細分和定位以及選擇好目標市場，可口可樂公司進行了詳細的市場調研工作。從競爭格局來看，可口可樂公司通過分析發現，中國的果汁飲料市場主要有以下競爭格局。

? 日本的“三得利”、澳大利亞的“金環”以及其他一些洋果汁已經搶占中國市場。在行業利好的情況下，國外的其他一些專業品牌不甘寂寞，紛紛進入中國。

? 國產傳統的果汁品牌“匯源”、“露露”、“椰樹”，入市時間較長，經驗豐富，有一定的市場份額及渠道優勢。

? 食品綜合性企業以統一鮮橙多為代表，勢頭迅猛。此外，康師傅、娃哈哈等也迅速跟進。

? 另外，一些小品牌也是一股不小的力量，雖然沒有品牌拉動優勢，但憑其克隆的技術與高額的利潤推動，在細分市場里也會搶占一些低小城市的市場份額。

“酷兒”雖然在國際市場上推出時間較長，但相對于中國市場來講，也算是一個新入市的生力軍。面對如此的競爭格局，“酷兒”并沒有退縮，對市場進行細分，并在其中選擇兒童為主要消費群。

在中國果飲市場上，目標市場的營銷主要有以下幾種：針對女性消費者，如鮮橙多的“多喝多漂亮”；針對群眾健康需求，如匯源的“喝匯源果汁，走健康之路”等。盡管有眾多的競爭者，但缺乏專門針對兒童的果汁飲料。這樣的市場真空地帶為“酷兒”的進入提供了良好的機會。“酷兒”依其市場細分策略，有效地針對兒童市場，從“真空”地帶切入果汁飲料行業，迅速推廣，迅速發酵，品牌也迅速形成。

經過市場細分，“酷兒”將目標市場定位在小學和初中年齡階段的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對女性市場的人群定位，避免與市場上的主流品牌展開正面較量，也為“酷兒”角色的引入創造了條件。所以“酷兒”一經推出，其在品牌形象與渠道通路等方面跳脫于激烈的競爭，與其他品牌拉開了競爭的距離，親近了目標消費者。

其次，為了解決“賣點”問題，“酷兒”采取了一個比較高明的策略：感性的品牌，理性的產品。在理性方面，為了搞定真正的購買人，“酷兒”強調產品的專業性，并打出健康牌。無論是在產品包裝還是理性訴求上，“酷兒”的產品都在強調一個功能：果汁里添加了維生素和鈣，這無疑給注重孩子健康的父母們吃了一顆定心丸。孩子喜歡喝，又有利于孩子的身體發育，正是在這種潛意識的支配下，讓大部分消費者樂于選擇該飲品。而“酷兒”為了博得小朋友的喜愛，對小朋友的心理進行了充分的研究，最后把焦點集中在這樣一個人物身上：快樂、樂于助人但又愛模仿大人，從而創造出了那個有點兒笨手笨腳、但又不易氣餒的“酷兒”。經過這樣理性與感性的結合，“健康快樂”的基調既滿足了孩子的要求，又滿足了父母的心理。

在產品上的銷售環節，“酷兒”作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對兒童的負面影響，而且增加了維生素C和鈣，完全針對于兒童。“酷兒”的瓶裝以350ml為主，包裝及容量也更適合兒童。兒童的消費心理特點決定了不可能向他們灌輸天然、健康等說教理性的概念，而可愛的“酷兒”則拉近了產品與他們的距離。關于“酷兒”的描述是這樣的：“出生在遙遠的大森林中，敏感而好奇，喜歡喝果汁，一喝果汁就兩頰泛紅。喝的時候要右手叉腰，同時要很陶醉地說‘QOO'。”其目標消費者正是這樣，好奇多思，對身外的事物充滿興趣，雖然并不清楚他們的大哥哥大姐姐們的“酷”，還是希望用自己略帶稚氣的聲音說屬于自己的流行語言，擺自己的時尚pose（pose即姿勢，現在的人們習慣用“pose”來表示“姿勢”）。

另外，一般的新品入市策略，都喜歡以比較低的價格來爭取消費者的初次試用，提升產品的試用率及市場覆蓋率，之后再運用價格滲透的策略，采用靈活的價格競爭手段，穩定市場。與國內一般新品以低價入市相反，“酷兒”采用了高價入市策略。與市場上同類產品相比，無論進價還是零售價，“酷兒”都比統一、康師傅要高。但因其良好的品牌拉力和市場支持，高價并沒有成為入市的障礙。

在飲料界流傳著這樣一句話：要想獲得飲料營銷的成功，就必須做到消費者“樂意買，買得起，買得到”。買得到，說明渠道網絡建設的重要性。首先，在渠道策略上，“酷兒”主要采取深度分銷策略，不但在大的商場、超市建設終端網絡，就連終端小店也不放過。這樣做的用意很明顯，就是想通過強勁的分銷，在終端制勝，從而實現“買得到”。不僅如此，“酷兒”也充分利用了可口可樂的渠道資源優勢，選擇在部分賣場開設“店中店”，這在增強品牌的終端曝光率、提升品牌形象、促進指名購買等方面起到了積極作用。其次，組織銷售隊伍，在有限的時間內迅速完成鋪貨任務。將各類賣場分類，責任分配到每個業務人員。其還推行積極的銷售政策，如首次進貨僅三箱，便可以享受買二贈一的優惠，承諾在三個月內賣不出去可以退貨等。

通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，“酷兒”的傳播達到了很高的效率。以北京市場為例，“酷兒”上市后全年的市場費用不足450萬元，卻幾乎運用了各種常規營銷手段，具體如下所述。

? 電視廣告：由于目標人群相對集中，電視廣告的媒介選擇要非常具有針對性，即只選擇一些地方臺兒童節目和少量的電視劇時段進行廣告播放。

? 節日路演：“酷兒”在六一、節假日等時間舉行露天路演，精心設計歌舞、燈光、音樂、動畫片等，營造出一派無憂無慮的童話世界，現場來賓和記者可以親身體會到“酷兒”帶來的樂趣。路演結束后，關于路演的新聞報道會在紙介媒體上刊出。

? 贈飲活動：上市三個月內，“酷兒”在30多家超市、50多家麥當勞門店、100余所小學舉行了大規模的贈飲活動，贈飲人數達五十萬人次。

? 利用終端陳列展示自己：“酷兒”充分利用賣場等終端與消費者進行溝通，展示自己的形象。在產品包裝的設計上，其采用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費者視覺接觸的面積，提高視覺沖擊力。

? 所有的活動場合都會聘請專業演員身著訂制的“酷兒”卡通服裝，表演簡單笨拙的“酷兒舞”，用標準動作喝飲料，喊出口號“QOO”等。

綜上所述，酷兒的成功主要歸功于其成功的角色營銷策略及其準確的市場定位。酷兒角色就像一個活潑可愛的小孩子，與酷兒的市場定位十分契合。可口可樂根據兒童喜歡酷文化的心理特點，設計了一個快樂、樂于助人、愛模仿大人又經常犯一些小錯誤的“酷兒”角色。這種角色不僅博得孩子們的喜愛，也受到成年人的認同。因此，動漫元素成功地融入產品之后，產品就在市場上有了活力。

配合動漫營銷策略之外，面對果汁飲料行業的激烈競爭，酷兒還提出了差異化競爭策略：首先，把握市場變化，因地制宜，抓住時機，開發新飲品，合理定位，實現產品類別差異化。其次，在執行產品差異化策略時，要注意企業自身的資源條件，最好從小范圍市場運行，先實現地區差異，效果好再進入大范圍市場。

一個新產品在推廣時，除了需要敏銳的市場觸角、靈活的頭腦、行之有效的差異化手段和強烈的品牌觀念外，還需要建立一個嚴謹的推廣標準部門，按照標準實施對銷售者、商家、消費者三方有效的營銷方案，才能最大限度地實現差異化。最后，企業認識到產品的差異只是一時的，要保持其獨特性和持久競爭力，關鍵是品牌文化建設。產品可以模仿，但是品牌上的差異性與獨特性卻是不可復制的，這才是實現差異化的核心。

果汁飲料企業要想獲得長足發展，最為關鍵的就是進行品牌建設。只有立足于品牌，才能使消費者對產品的認知由感性上升到理性，從沖動購買變為選擇購買，形成品牌忠誠。酷兒以準確的形象定位引領品牌發展。準確的形象定位是成功經營品牌的基礎，消費者選擇酷兒，正是因為其形象定位符合消費者的心理需求。為了進一步提高品牌價值，酷兒還采取了特許經營的方式，與當地的優秀企業合作，簽約當地的經銷商，利用已有的品牌，深入當地市場，實行品牌擴張，延伸品牌價值，開發國際市場。

除了酷兒，借助動漫元素走紅的經典廣告也有很多：腦白金中的老爺爺和老奶奶，阿凡提演繹的草珊瑚含片，百威啤酒的螞蟻系列廣告……這些產品在推廣方式上或夸張或生動，趣味性十足，給消費者留下了較為深刻的印象。或者可以說，這些產品推廣成功的背后是一種對視覺營銷應用的成功。相對于其他形式的推廣，采用動漫的形式對產品、企業進行打造，無論是在變現力還是耐看程度上，都表現得讓人刮目相看。

除了酷兒，可口可樂和動漫結緣甚廣，比如可口可樂的一則經典的動漫廣告：“一個口渴的年輕人走向自動販賣機，購買了一聽可口可樂，接著一群以卡通形象出現的可樂灌裝工，在自動販售機中辛勤勞作，他們在生產的過程中獲得了前所未有的歡樂……”

這則以“歡樂工廠”為名的這一系列廣告片，由可口可樂公司于2007年在全美范圍投放。這部用全3D制作的精良動畫廣告不亞于一部迪士尼大片，也讓畫面呈現出強烈的視覺沖擊。廣告一經播出，立即引起了軒然大波，而這些只是可口可樂動漫營銷的一個縮影。