肯德基和麥當勞借力擴張

說到餐飲業(yè)，中國的美食一直是享譽世界，但是罕有中國餐飲巨頭能將中國的連鎖店開到歐洲和美國大陸去，我們只能看著肯德基和麥當勞們在中國遍地開花。

快餐業(yè)巨頭麥當勞和肯德基為什么能夠拿著漢堡包和炸薯條稱霸全世界，將中國的快餐業(yè)打得一敗涂地？同是快餐，單從具體產品物的營養(yǎng)和口味上說，我們并不輸給對方，但是我們卻輸在背后的營銷。洋快餐明白現代的消費者已經不停留在解決吃飽問題的基本層面，而是要吃得開心。于是，肯德基和麥當勞通過為兒童提供精美玩具來誘導消費者開心消費，而這些玩具，大多數都是一線的動漫形象。他們成功的秘訣就是我們不僅需要填飽肚子，還需要快樂。因為他們明白吃快餐不一定是永恒的，而對于快樂的追求一定是永恒的，所以在他們成為快餐業(yè)的巨無霸時，也成為世界上最大的兒童動漫玩具的供給者和提供娛樂消費場所的經營者。

中國的餐飲企業(yè)與肯德基和麥當勞的差距在哪里？有方方面面的因素，但是最致命的因素就是營銷模式和手段的差別。麥當勞與肯德基的營銷，特別是動漫營銷，抓住了許多小孩子和大孩子的心。

其實動漫營銷一直備受餐飲業(yè)者的青睞，而對于洋快餐麥當勞與肯德基來說，更是有著千絲萬縷的卡通情結。麥當勞與肯德基的動通營銷在潛移默化中抓住了眾多消費者的心。

首先，我們來說一說麥當勞。據了解，麥當勞營銷活動的要點除了以往的贈送卡通玩具、推出相應主題產品外，帶給消費者全新的就餐體驗也成為麥當勞的別具匠心的設計。其借著《功夫熊貓》的熱播，推出了功夫熊貓主題餐廳。

事實上，麥當勞借動畫開展動漫營銷的舉動并不意外。麥當勞一直在巧妙地借著熱映動漫的人氣開發(fā)商機，功夫熊貓餐廳僅僅是麥當勞數十年動漫營銷活動之一。

以往麥當勞攜手夢工廠圍繞動畫電影推出的一系列營銷活動以玩具吸引消費者，當然，餐廳也會圍繞著主題玩具進行一些裝飾。

功夫熊貓主題餐廳的推出，將普通動漫營銷拓展到消費者的動漫體驗營銷。洋快餐在中國一直在走本土化路線，推出米飯、油條等符合中國消費者飲食習慣的產品。如今，具有中國元素的《功夫熊貓2》的推出，讓麥當勞看到了新的契機，這將加快企業(yè)的本土化進程。

顯而易見，麥當勞推出功夫熊貓主題餐廳可謂用意頗深。然而，良好的創(chuàng)意執(zhí)行起來并非一帆風順。

眾所周知，追隨電影熱潮的各種營銷活動都是有時效性的，麥當勞的功夫熊貓主題餐廳也不例外。主題餐廳最關鍵的部分在于裝潢，而這正是最大的成本投入。如果進行了大量的資金投入，一旦餐廳的“主題”冷淡下來，就必須順其趨勢重新裝修，這將造成很大的資源浪費。

麥當勞作為動漫營銷的行家，自然有自己的辦法。麥當勞的第一家功夫熊貓主題餐廳，設計并非像傳統主題餐飲店那樣，室內裝潢、產品、餐具，甚至服務員的服裝都與主題相關，其采用了比較簡單的裝飾方法：即在門窗上貼上《功夫熊貓2》中的主人公阿寶的圖像，周圍墻壁上零零碎碎地張貼一些功夫熊貓海報，點餐臺上方展示的部分菜單圖印上阿寶的圖像等，如此就是功夫熊貓主題餐廳的所有“主題”。在“六一”兒童節(jié)期間，麥當勞還在主題餐廳開展了“中國功Food”主題同樂會。

主題餐廳只是一個噱頭，麥當勞仍舊停留在卡通玩具營銷的層面。快餐連鎖企業(yè)在推出某一時段的主題時，無需實實在在地裝修，簡簡單單地宣傳就足矣。只要讓消費者走進來能感受到餐廳內最多的就是功夫熊貓元素，無論是圖畫還是玩具，這就達到了突出主題的效果。只需要一些動漫元素的點綴，消費者的情緒就會很快地被點燃。

麥當勞最成功的地方不是它的主題餐廳，而是它選準了用“功夫熊貓”來進行動漫營銷。盡管主題餐廳只是一個噱頭，但麥當勞餐廳店門上大耍中國功夫的阿寶動漫形象依舊吸引著眾多的消費者。

肯德基當然也不會放棄動漫營銷這樣有效的營銷手段，他們的動漫營銷策略是押寶“麥兜”。

在麥當勞推出功夫熊貓系列活動的同時，肯德基也推出了相應的動漫營銷活動，即買快樂兒童餐，送“麥兜”玩具。其針對學生假期將至，推出了主題宣傳語為“麥兜的幸福暑假生活”的營銷活動。

目前，國內知名中式快餐連鎖企業(yè)真功夫已正式對外界宣布將全面挖掘兒童餐飲市場。據悉，真功夫將主打“營養(yǎng)”概念，矛頭直指洋快餐。另外，在對兒童群體的營銷策略上，真功夫選擇了聯姻動漫這種新興的營銷模式。真功夫此舉，很有可能打破洋快餐盤踞兒童快餐市場的格局。

洋快餐的健康概念是其軟肋之一。很顯然，真功夫的“營養(yǎng)”主題矛頭直指洋快餐，狹路相逢的敵對姿態(tài)非常明顯。洋快餐對孩子們的引誘幾乎無孔不入，那些洋快餐店為了鯨吞兒童餐飲市場，極盡取悅中國兒童之能事，將目標消費群低齡化，鎖定兒童，從而形成對兒童餐飲市場的壟斷經營。然而，在飲食“營養(yǎng)”層面，洋快餐并不能與中式快餐抗衡。有關報告的數據顯示：現在的學齡兒童與1992年相比脂肪攝入量明顯增加，學生超重率增加了19.4%，肥胖率增加了5.9%。

人們逐步認識到營養(yǎng)對孩子健康成長的重要性，對洋快餐的詬病、質疑之聲也越來越強烈，而真功夫挺進兒童市場最大的底氣在于“營養(yǎng)”二字。從其市場策略看，對快餐“營養(yǎng)”的推崇，將更容易取得家長認同。

當然，僅僅定位于營養(yǎng)快餐還只是第一步，借力動漫營銷撬開兒童消費者的認同，這才是重中之重。事實上，真功夫推出“營養(yǎng)”餐的策略對家長來說是最具有殺傷力的武器，然而在取得兒童的消費認同上卻效果甚微。因為在日常的快餐消費中，當孩子執(zhí)意選擇洋快餐時，家長往往處于無奈的境地。

此前，中國快餐業(yè)并沒有細分兒童餐飲和成人消費。隨著行業(yè)發(fā)展越來越成熟，兒童餐飲市場將成為一個細分的門類發(fā)展迅速。針對兒童層面的細分營銷和取得兒童的消費認同，成為兒童餐飲推廣的關鍵點。

真功夫聯姻著名動漫品牌豬豬俠在全國350家餐廳同步推出兩款兒童餐，真功夫之所以選擇動漫營銷的模式，主要在于動漫本身與兒童消費者具有心理接近的契合點，而“豬豬俠”在全國兒童受眾中有很高的知名度，借助其品牌影響力，有利于縮短營銷周期，進而直接促進銷售。國內的連鎖餐飲業(yè)開始學習國際化動漫營銷，這足以證明國內企業(yè)的成長。