- 商業(yè)銀行營銷實務
- 安賀新 張宏彥
- 6046字
- 2019-09-29 15:24:28
第三節(jié) 商業(yè)銀行市場定位
在銀行進行了市場細分，選定目標市場后，接下來就可以進行市場定位，選擇最適合銀行發(fā)展的策略。
一、商業(yè)銀行市場定位概述
(一) 市場定位的含義
根據(jù)菲利普·科特勒提出的市場定位的概念，商業(yè)銀行市場定位的含義是：對銀行的產(chǎn)品進行設計，從而使其在目標客戶心目中占有一個獨特的、有價值的位置。
市場定位的本質是使本銀行與其他銀行的形象及產(chǎn)品嚴格區(qū)分開來，使客戶對這種差別有明顯的認知，最終在客戶心目中留下深刻的印象。市場定位是通過影響客戶心理，獲得客戶的認同，最終提高銀行的競爭力，增加效益。
銀行市場定位主要有形象定位和產(chǎn)品定位。銀行的形象定位是指建立不同于競爭者的獨特形象，使客戶對銀行產(chǎn)生較深的整體印象。銀行的產(chǎn)品定位是指銀行在產(chǎn)品設計和推廣過程中，賦予、強調其不同于競爭對手同類產(chǎn)品的特色，以吸引客戶。
(二) 市場定位的意義
1．建立銀行及產(chǎn)品的特色
銀行之間的競爭非常激烈，很多產(chǎn)品都已經(jīng)供過于求，為了爭奪有限的客戶資源，就要增強客戶對本行產(chǎn)品的認同感，防止產(chǎn)品被其他銀行產(chǎn)品替代。要保持、擴大市場占有率，銀行就要樹立特定的銀行形象和產(chǎn)品形象，塑造個性，加深客戶的印象，并形成消費偏好。
2．為制定市場營銷組合策略打下基礎
在銀行的營銷工作中，市場定位有著極為重要的戰(zhàn)略意義。例如，有的小銀行定位為中小企業(yè)服務銀行，則該行從產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳、渠道選擇都會從服務中小企業(yè)出發(fā)。市場定位決定了銀行營銷組合策略的制定思路。
(三) 商業(yè)銀行市場定位的主要內容
目標市場定位主要包括以下內容：
(1) 確定差異，即確定銀行可以從哪些具體方面尋求差異化。
(2) 找到賣點，尤其是找到本行產(chǎn)品獨特的賣點。
產(chǎn)品差異化的目的是使本行的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，為此，銀行需要設計有意義的差異，所謂有意義的差異就是使這些差異能夠引起客戶的購買欲望，或加深印象。為了贏得更多客戶的“偏愛”，銀行產(chǎn)品定位就從差異化開始。而差異化設計可以貫徹與客戶接觸的全過程，具體可以從5個方面進行。
1．形象差異化
社會公眾對銀行的整體看法構成了銀行的對外形象。銀行自身形象或產(chǎn)品形象會對目標客戶產(chǎn)生很大的影響，好的品牌形象會促使客戶形成獨特的感受。形象差異化不是靠幾個廣告、幾次公益活動就能達到的，這是一個長期的系統(tǒng)工程，需要建立一整套企業(yè)文化價值方案，并通過有效的途徑傳達銀行形象信息，借助一切有效的傳播手段使客戶獲得形象接觸的機會。具體內容包括銀行標志、文字、理念的宣傳，工作氣氛的營造、公益事件的宣傳，以及人員接觸等。如匯豐銀行每年都會推出新的廣告，一再地強調其主旨：“The world local bank”。
2．產(chǎn)品差異化
如果一個銀行的產(chǎn)品在客戶心目中樹立了與眾不同的印象，那么這個銀行產(chǎn)品差異化就成功了。產(chǎn)品的差異化可以體現(xiàn)在多個方面，如產(chǎn)品的風格、特色以及可靠性等。當然，只是獨特還不能使客戶滿意。銀行追求的產(chǎn)品差異化，應該是能夠滿足客戶更高需求或新的需求基礎上的產(chǎn)品差異化。例如，招商銀行推出空中銀行，以客戶管理為核心，以客戶價值實現(xiàn)為目標，由遠程理財專家通過全方位、立體化、多媒體、零距離的服務方式，利用智能化的銀行交易系統(tǒng)及客戶經(jīng)營管理平臺，為客戶提供實時、全面、快速的各類銀行服務。空中銀行是以全新的理念、全新的技術、全新的模式打造的新一代銀行，為銀行樹立起高效、便捷的產(chǎn)品特色。
3．服務差異化
除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，銀行競爭的另一個關鍵點是服務差異化，過去的服務競爭在于銀行員工的服務態(tài)度和服務效率，而當今的銀行服務差異化在逐步向增值服務轉移。例如，某些銀行開始為企業(yè)財務人員提供更多的增值服務，從以往的賬務查詢、交易查詢等功能，又延伸出可在任意地點、任何時間掌控賬戶實時信息和變化情況的企業(yè)手機銀行服務，方便實現(xiàn)銀企間信息的及時溝通，幫助企業(yè)整體規(guī)劃財務運營。
4．人員差異化
銀行的很多服務，尤其是柜面服務是由員工來體現(xiàn)的。人員差異化的重點是培養(yǎng)有素質的人員，這是很多大銀行取得強大競爭優(yōu)勢的關鍵。態(tài)度溫和、耐心周到且具有專家形象的員工更能得到客戶的信賴。
5．渠道差異化
分銷渠道的設計也會影響客戶對銀行的評價。銀行要取得渠道差異化優(yōu)勢，就要注重分銷渠道的多寡及效率，尤其在銀行分銷渠道越來越多樣化的今天，分銷渠道能夠兌現(xiàn)銀行承諾的方便服務，就會使銀行贏得更多的客戶青睞和持久的客戶忠誠。擁有與眾不同的分銷渠道，或者能把分銷渠道拓展到競爭者想不到的領域，銀行就會搶占先機。
二、商業(yè)銀行市場定位的步驟與方法
(一) 市場定位的步驟
銀行的市場定位可以依據(jù)產(chǎn)品內涵或價格定位，也可以按照產(chǎn)品使用者的類型進行定位，還可以按照使用渠道進行定位，或者可以依據(jù)與競爭者的區(qū)別進行定位。
銀行確定市場定位一般由三個步驟組成：
(1) 在市場調研基礎上確認自身優(yōu)勢。
(2) 選擇有競爭優(yōu)勢的領域。
(3) 向市場傳遞定位信息。
競爭優(yōu)勢可以體現(xiàn)在多個方面，有價格優(yōu)勢的銀行，可以以低價營銷作為自己的定位；有創(chuàng)新優(yōu)勢的銀行，可以以不斷推出新服務滿足客戶新需求，如招商銀行對外宣傳口號就是“因您而變”；有網(wǎng)點優(yōu)勢的銀行，可以以自身經(jīng)營網(wǎng)點的覆蓋面廣作為形象定位的重點，如工商銀行對外宣傳為“您身邊的銀行”。
(二) 市場定位的方法
銀行的市場定位既可以是自身形象定位，也可以是產(chǎn)品和服務定位，定位的方法有很多種，其中常見的有如下類型。
1．根據(jù)屬性定位
銀行可以根據(jù)自身特有的產(chǎn)品屬性進行定位。銀行的產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品提供渠道等因素。如果銀行的形象或產(chǎn)品獨特性很強，本身的獨特屬性能使客戶切身體會到它的定位，并提高認同感。
實例3-5
國內首家“鋼材特色支行”成立
晉商銀行鋼材特色支行是國內首家專為鋼材行業(yè)設立的支行，該支行的成立標志著晉商銀行與山西省鋼材商會的合作進一步深化。
山西省鋼材商會成立以來，晉商銀行與商會簽訂了金融授信戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作開發(fā)了“晉商通”這一創(chuàng)新產(chǎn)品，并聯(lián)合舉辦了首屆誠信示范企業(yè)(企業(yè)家)頒獎慶典，為雙方今后更加緊密的合作提供了新的契機。開辦鋼材特色支行后，總行將提供專門的支持，提高支行的辦事效率，同時，今后將由該支行專門處理鋼貿(mào)企業(yè)的金融業(yè)務，為鋼貿(mào)企業(yè)提供更加全面、方便、快捷的服務。
(資料來源：韓冀倩．國內首家“鋼材特色支行”成立．現(xiàn)代物流報，2011年5月23日(1))
2．根據(jù)產(chǎn)品的用途定位
銀行可以根據(jù)產(chǎn)品或服務的不同用途來進行定位。例如，某些銀行推出的女性專用卡，無論卡面還是卡的功能都依據(jù)女性的喜好而設計，這樣的產(chǎn)品就體現(xiàn)了女性市場定位。
3．根據(jù)使用者類型定位
產(chǎn)品設計、定價和推廣過程都充分考慮使用者的偏好和接受程度，使這些客戶認為銀行的產(chǎn)品是專門為他們推出的，以此滿足客戶的金融需求和心理需要，最終贏得客戶的信任感。例如，孟加拉國的格萊珉銀行被稱為“窮人的銀行”，它的經(jīng)營模式、擔保方式、工作流程都是為服務窮人而設計的，贏得了廣大社會底層人士的信賴。
4．根據(jù)競爭情況定位
銀行根據(jù)市場競爭狀況及在競爭中所處的地位進行定位。為了在競爭中獲勝，銀行需要突出自身的優(yōu)勢，找到受客戶認可、歡迎的因素，從而在競爭中突出自己的形象。例如，中國銀行打出“歷史牌”，以“百年中行”、“國內首家金融百年老店”等宣傳用語為自己定位，突出經(jīng)營的持久穩(wěn)健。
實例3-6
上海銀行的市場定位
在上海銀行業(yè)的市場競爭中，上海銀行具有相當市場，經(jīng)營效率與經(jīng)營特色有一定基礎，但由于地域限制，科技創(chuàng)新、人員素質相對薄弱，制約了上海銀行的發(fā)展。因此，上海銀行提出了立足上海、多元經(jīng)營、發(fā)揚特色、加快發(fā)展、輻射全國、接軌國際的市場戰(zhàn)略重點，并根據(jù)市場競爭狀況及在競爭中所處的地位進行合理的市場定位。
上海銀行具體的市場定位及目標客戶細分定位主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，在傳統(tǒng)業(yè)務中尋找新客戶。公司金融在上海的支柱產(chǎn)業(yè)、基礎產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)和都市型產(chǎn)業(yè)中選擇重點領域進行開拓；個人金融在中高收入人群中，尤其是在都市白領階層中有所突破；國際業(yè)務在跨國公司和臺資企業(yè)方面進行重點拓展。第二，拓展新興業(yè)務。如代客理財、財務顧問、咨詢策劃、投資銀行業(yè)務等等。第三，在經(jīng)營區(qū)域方面有所突破。順應上海都市經(jīng)濟圈的擴大和輻射延伸，在市郊的新區(qū)和新的增長點增加資源配置；在條件具備時，跨出上海，向長江流域和東南沿海地區(qū)的中心城市擴張。第四，形成新的市場競爭格局。積極推動戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成和發(fā)展，包括兩岸三地“上海銀行”的合作；組建銀行集團，加強與長江流域和東南沿海地區(qū)城市商業(yè)銀行的聯(lián)合；積極爭取和外資金融機構的戰(zhàn)略聯(lián)盟。第五，在離岸金融、銀行網(wǎng)絡、信用卡、投資銀行方面形成新的經(jīng)營領域。在政策允許條件下，積極在綜合化經(jīng)營上尋找突破方向和新的增長點，尋找新的收入和利潤。
(資料來源：www.bankofshanghai.com)
5．根據(jù)產(chǎn)品的檔次定位
這是銀行常用的一種方法，在同一系列產(chǎn)品中，區(qū)分出不同的檔次，提供給不同的細分市場，例如，最常見的有信用卡的不同檔次定位，很多銀行都把信用卡按透支額度和增值服務內涵不同進行區(qū)分，有的劃分為普通卡、貴賓卡；有的劃分為銀卡、金卡、白金卡，不同的卡針對不同的客戶群，擁有不同的市場定位。
當然，銀行的市場定位尤其是形象定位需要經(jīng)過長期不斷的宣傳、鞏固，但市場定位也是不斷改變的，當一個銀行實施市場定位方案后一段時間內效果不顯著，就要考慮重新定位的問題。
另外，銀行在產(chǎn)品定位過程中還應避免犯以下錯誤：
(1) 定位模糊，沒有鮮明的特色，無法與競爭對手區(qū)分。
(2) 定位過高，銀行沒有足夠的資源實現(xiàn)定位方案，或無法證明實力，引起客戶懷疑。
(3) 定位混亂，定位更換頻繁，宣傳主題過多，客戶的印象無法固定、集中。
案例分析
效率+細分市場=競爭優(yōu)勢——杭州銀行深化中小企業(yè)金融服務
王先生在杭州開了一家小型的外貿(mào)公司，生意一直不錯。前不久，他急需一筆流動資金進貨。但由于之前已將公司的相關資產(chǎn)押給銀行，名下已沒有其他資產(chǎn)可以抵押向銀行申請貸款。在朋友的介紹下，他抱著試試看的態(tài)度，撥打了杭州銀行96523小企業(yè)金融服務在線電話。讓他十分意外的是，第二天客戶經(jīng)理就主動上門調查，一個星期內他申請的50萬元貸款就到賬了。
“96523小企業(yè)金融服務在線”是杭州銀行開通的國內首個小企業(yè)金融服務專線，杭州的小企業(yè)客戶只要撥打該客服電話，就能直接提交貸款申請，3個工作日內工作人員就會主動聯(lián)系并開展貸前調查。
近年來，杭州銀行在全行形成了打造“中小企業(yè)主辦銀行”的市場定位。為此，該行加大資源配置和營銷力度，逐年提高中小企業(yè)業(yè)務比重，并對小企業(yè)業(yè)務進行“單列信貸計劃、單獨資源配置、單獨客戶認定與信貸評審、單獨會計核算”等四個單獨原則的機制建設，逐步形成了“全行服務、產(chǎn)品主導、集約經(jīng)營、流程作業(yè)”的業(yè)務特點。
盡管中小企業(yè)業(yè)務競爭優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，但在激烈的市場競爭中如何深化中小企業(yè)的金融服務一直是杭州銀行管理層認真思考的問題。該行董事長吳太普說：“在國內商業(yè)銀行產(chǎn)品同質化明顯的情況下，必須把所有涉及經(jīng)營管理的內外部流程在合規(guī)的前提下，按照客戶的需要盡可能縮短辦理時間，這樣客戶才有理由選擇你。”
“96523小企業(yè)金融服務在線”正是在杭州銀行“效率優(yōu)先”的服務理念下產(chǎn)生的，王先生和眾多中小企業(yè)主因此而得益。
“效率優(yōu)先”還促使杭州銀行的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，適應不斷變化的市場。近年來，隨著原材料價格上漲、勞動力成本增加等因素，不少小微企業(yè)和個體工商戶都出現(xiàn)資金短缺現(xiàn)象。為解決他們貸款擔保難的問題，杭州銀行聯(lián)合杭州部分擔保機構組成“擔保聯(lián)盟”，由擔保機構實行“見貸即保”的統(tǒng)一擔保模式，推出了“小微貸”系列金融產(chǎn)品。小微企業(yè)和個體工商戶申請“小微貸”，無需提供擔保和反擔保措施，即自動獲得“擔保聯(lián)盟”的成員機構為其提供的擔保。不僅如此，由于小微貸具有循環(huán)使用的功能，小微企業(yè)和個體工商戶在授信額度內還可按照自己的用款計劃，在市區(qū)60多家網(wǎng)點內都可分筆、多次、不限金額地提取和歸還貸款，利息按實際貸款金額和使用天數(shù)計算。
“盡管現(xiàn)在大家都在做中小企業(yè)，但是對小企業(yè)的投入，各家銀行的定位應該是不一樣的。”在吳太普董事長看來，中小企業(yè)中還要進行市場細分。他把市場細分比作“菜譜”，“菜譜”越細，品種越多，客戶自主選擇的余地就越大。
在杭州銀行針對中小企業(yè)的服務系列產(chǎn)品中有“卓越計劃”、“起飛計劃”以及“星火計劃”。這是在市場細分和客戶分層的基礎上，針對不同特性、需求的客戶推出的差異化金融服務。
“卓越計劃”主要針對上市、擬上市中小企業(yè)，為客戶從上市前準備到上市后管理的各個階段提供針對性的金融服務。從推出至今，這個計劃已經(jīng)服務了約150家卓越計劃客戶，目前貸款余額32億余元，其中有60多家已經(jīng)成功實現(xiàn)國內上市。
“起飛計劃”主要為高成長型、高科技中小企業(yè)提供一站式、一攬子綜合金融服務解決方案，幫助企業(yè)引入投資機構，與券商、擔保公司等第三方合作伙伴對接，為成長型企業(yè)提供除商業(yè)銀行貸款以外的股權融資等財務顧問服務。該行為每個“起飛計劃”客戶配備專門的支持團隊，根據(jù)客戶的不同需要量身定做金融支持方案。在不到一年時間里，該行已完成“起飛計劃”客戶儲備135家，并有30余家投資機構與杭州銀行建立了緊密聯(lián)系。
“星火計劃”主要服務于城鎮(zhèn)化進程中的中小城鎮(zhèn)和城郊區(qū)域，為社會主義新農(nóng)村建設、集體經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)戶資產(chǎn)的保值增值提供融資、理財、結算等一攬子高效、便捷的金融服務。該行通過對農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)大戶等農(nóng)村核心經(jīng)濟體的營銷，將服務延伸至其上下游的企業(yè)和農(nóng)戶，并且通過中小企業(yè)債權信托基金的方式支持新農(nóng)村地區(qū)的中小企業(yè)發(fā)展。截至2011年6月末，該行通過實施“星火計劃”，涉農(nóng)貸款余額達145.7億元，與杭州銀行建立合作關系的街道(鎮(zhèn))、社區(qū)(村)在杭州城郊地區(qū)覆蓋面達到80%以上，極大地支持了城郊結合部和新農(nóng)村地區(qū)的金融需求。
細中再細，為不斷在中小企業(yè)業(yè)務領域建立差異化競爭優(yōu)勢，杭州銀行始終在細分市場中尋找新亮點，科技金融則是該行在細分市場發(fā)現(xiàn)的又一個突破口。
兩年前，杭州銀行成立了科技金融服務的專營機構——科技支行。科技支行將科技型企業(yè)細分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期三類，分階段、有側重地提供個性化服務，并針對科技型企業(yè)的資產(chǎn)和現(xiàn)金流特點，重點推出了一系列無需企業(yè)提供外在抵押及擔保方式的創(chuàng)新產(chǎn)品。經(jīng)過兩年多的實踐，杭州銀行科技支行被業(yè)內認為是探索建立銀行業(yè)支持科技型中小企業(yè)長效機制的“杭州樣本”，成為杭州產(chǎn)業(yè)轉型升級的“助推器”。截至目前，科技支行對各類科技型中小企業(yè)累計發(fā)放貸款約30億元，累計發(fā)展科技型中小企業(yè)信貸客戶數(shù)達300家，科技型企業(yè)信貸客戶和發(fā)放科技型企業(yè)貸款均占總客戶數(shù)和累計放款額的93%以上，客戶涉及電子信息、高新能源、節(jié)能環(huán)保、醫(yī)藥、文化創(chuàng)意、傳統(tǒng)行業(yè)技術改造等6大行業(yè)。目前，科技金融已經(jīng)成為杭州銀行業(yè)務發(fā)展的新模式，在該行各分支機構全面啟動。
(資料來源：沈杭，王小平．效率+細分市場=競爭優(yōu)勢——杭州銀行深化中小企業(yè)金融服務紀實．金融時報，2011年9月28日(3))
案例問題
1．銀行應如何對企業(yè)進行細分？
2．市場細分后，銀行應如何選擇目標市場？