第二節(jié) 商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)細(xì)分的目的是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是銀行根據(jù)自身?xiàng)l件決定要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。

銀行要在細(xì)分市場(chǎng)后，根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、擁有的資源、自身的特點(diǎn)等，決定進(jìn)入哪個(gè)或哪些市場(chǎng)，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的有效條件

對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，銀行可從以下方面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)作出有效評(píng)價(jià)。

(一) 細(xì)分市場(chǎng)的潛量

細(xì)分市場(chǎng)潛量即細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求量，是指在一定時(shí)期內(nèi)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶對(duì)某種銀行產(chǎn)品的最大需求量。

首先，銀行關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)有足夠大的市場(chǎng)需求潛量。潛量太小意味著沒有足夠的發(fā)掘潛力，銀行進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)后前景暗淡。

其次，細(xì)分市場(chǎng)的需求潛量規(guī)模要適當(dāng)。細(xì)分市場(chǎng)潛量也不是越大越好，尤其對(duì)小銀行來(lái)說(shuō)，潛量過(guò)大也存在很大弊端：投入過(guò)大，對(duì)大銀行的吸引力也過(guò)于強(qiáng)烈。對(duì)某一銀行適當(dāng)?shù)臐摿恳?guī)模才是最具優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。

(二) 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)情況

對(duì)于特定的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如果進(jìn)入的銀行很多，可能導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度。銀行在細(xì)分市場(chǎng)中可能擁有的競(jìng)爭(zhēng)地位也是評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否值得銀行進(jìn)入的主要因素之一。

首先，要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力。對(duì)手實(shí)力越雄厚，進(jìn)入的成本和風(fēng)險(xiǎn)也就越大。從這方面看，競(jìng)爭(zhēng)少、競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)就更有吸引力。

另外，替代品的存在情況也是評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的方面之一。替代品的存在會(huì)使細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)銀行產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)增長(zhǎng)受到限制，因此，存在替代品或即將出現(xiàn)替代品的細(xì)分市場(chǎng)吸引力是逐漸降低的。例如，近年來(lái)存款產(chǎn)品就受到了保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品這種替代品的限制，銀行在進(jìn)行存款產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候需充分考慮保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

(三) 細(xì)分市場(chǎng)的特征與銀行目標(biāo)吻合程度

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的是要發(fā)現(xiàn)與銀行自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合能夠達(dá)到最佳效果的市場(chǎng)。銀行的優(yōu)勢(shì)一般表現(xiàn)在資金實(shí)力、技術(shù)力量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理能力、網(wǎng)點(diǎn)分布等方面。銀行要先找到勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，然后再找到能使自身優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮的細(xì)分市場(chǎng)，從而達(dá)到資源利用的最大化。

(四) 細(xì)分市場(chǎng)的盈利水平

進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)能為銀行帶來(lái)的盈利水平是銀行十分關(guān)心的內(nèi)容，銀行追求的是相對(duì)較高的投資回報(bào)率，這就要求銀行必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的盈利水平作出較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)。

二、確定目標(biāo)市場(chǎng)策略

銀行在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件和客觀環(huán)境選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略。一般有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇。

(一) 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

這種策略是以整個(gè)市場(chǎng)共性的消費(fèi)需求為目標(biāo)，在營(yíng)銷中只注重客戶需求的相似性或共同點(diǎn)，忽略不同客戶需求的差異性。銀行采取這種策略實(shí)踐時(shí)，只需要推出單一產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)即可。

實(shí)行該策略的銀行，是把整個(gè)市場(chǎng)的共同需求作為一個(gè)大目標(biāo)，針對(duì)客戶的共同需要，開發(fā)、提供一致的銀行產(chǎn)品。

該策略的優(yōu)點(diǎn)主要有：

(1) 批量生產(chǎn)、銷售贏得規(guī)模效益，產(chǎn)品平均成本低。

(2) 無(wú)需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約大量的調(diào)研、開發(fā)、廣告等費(fèi)用。

但是該策略也存在如下缺點(diǎn)：

(1) 市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)變化過(guò)程中，一種產(chǎn)品很難長(zhǎng)期使所有客戶滿意。

(2) 若干同類大銀行都同時(shí)采用該策略時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將過(guò)度激烈。

(二) 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

該策略是根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，提供不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，以適應(yīng)不同客戶的需求差異。

實(shí)行該策略的銀行，要把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別制定適合每個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，滿足不同客戶的需要。

采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)如下：

(1) 批量小、品種多、變動(dòng)靈活，針對(duì)性強(qiáng)，能滿足不同客戶的需求。

(2) 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳、推廣方面能有更強(qiáng)的針對(duì)性。

(3) 可使銀行在細(xì)分后的子市場(chǎng)中占有更大的優(yōu)勢(shì)，提高小市場(chǎng)的占有率。

(4) 在更多的銀行客戶中樹立良好的服務(wù)形象。

但是，該策略的缺點(diǎn)也不容忽視：

(1) 品種多，帶來(lái)產(chǎn)品研發(fā)、改進(jìn)成本的提升。

(2) 銷售方式、廣告宣傳的多樣性增加了管理成本、營(yíng)銷成本。

(三) 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略

該策略是指銀行將資源集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)具備優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，旨在集中力量經(jīng)營(yíng)少數(shù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略的共同前提是，營(yíng)銷目標(biāo)是整個(gè)市場(chǎng)，力圖滿足所有客戶的需要。而集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略的目標(biāo)是在一部分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷，這就意味著必須要舍棄一部分市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分后，銀行就選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，然后集中優(yōu)勢(shì)力量展開營(yíng)銷，盡可能滿足有限的目標(biāo)市場(chǎng)上客戶的最大需要。銀行不追求整體市場(chǎng)份額的提升，而是在一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上擴(kuò)大占有率，甚至擁有支配地位。

通常選擇該策略的是中、小銀行，它們本身實(shí)力較弱，當(dāng)營(yíng)銷對(duì)象比較集中時(shí)，就可以集中優(yōu)勢(shì)力量，提供專門化服務(wù)，充分滿足較小市場(chǎng)上的客戶需要。隨著生產(chǎn)、銷售的專一化，營(yíng)銷成本可以逐步降低，盈利逐步增加，銀行的品牌形象也可以得到迅速的樹立和鞏固。

但是應(yīng)該看到，該策略風(fēng)險(xiǎn)也比較大。由于目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，一旦客戶的興趣轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)就會(huì)發(fā)生很大的變化，銀行可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。