第一節 商業銀行市場細分
一、商業銀行市場細分的內涵
(一) 商業銀行市場細分概述
1．市場細分的含義
市場細分，是指銀行按照客戶的特點，把整個市場分割為兩個或兩個以上的子市場，從而確定目標市場的過程。
市場細分后，需求基本相同的客戶群分別收并為一類，這就會在整體市場中形成若干“子市場”或“分市場”；不同的細分市場之間，金融需求的差別比較明顯；在同一個細分市場內，需求差別就比較細微。
例如，北京銀行望京支行是全國首家真正意義上的“女子銀行”，其點滴之處顯示出了與眾不同的“女人味”。北京銀行望京支行除了發展傳統的對公和個人銀行服務外，還針對五個不同年齡段的高端女性客戶推出了“彩蝶理財”套餐，提供服飾、美容、購物、健身、家居、珠寶首飾等專業服務。
2．市場細分的層次
(1) 一般型
細分市場是由區別較大的銀行客戶群體組成。雖然客戶喜好、需求不相同，但銀行不可能將產品或服務按每個客戶的要求來量身定做，而是將某些大的細分市場分離出來，屬于同一細分市場的客戶，銀行認為他們的需求是趨同的。例如，按客戶的特點，可以把客戶細分為個人客戶、公司客戶等。各類客戶還可以根據其他特征進行再次細分，如按照個人客戶對銀行的貢獻可以進一步細分為普通客戶、VIP客戶。
(2) 拾遺補缺型
這一層次的市場細分是從較大的細分市場中劃分出來的較小的群體，一般是那些需求沒有得到滿足的較小的市場。例如，某一銀行從儲蓄存款這一細分市場中，再區分出中老年儲蓄市場，如果其他銀行沒有對這一市場進行專門細分的服務，那么這家銀行就可以進行拾遺補缺營銷，從而獲得利潤和發展機會。
(3) 局部地區型
局部地區市場細分是按部分地區客戶群的需要而特別制定的。根據不同的客戶聚居區的地理位置不同，有所側重地提供不同類型的產品及服務。如某些銀行對老、少、邊、窮地區的客戶發放優惠利率貸款等。
(4) 個別型
個別營銷也叫“定制營銷”或“一對一營銷”。隨著電子技術的發展，銀行有能力考慮定制營銷，即大規模生產單獨設計且能適應每個客戶要求的產品。如某些銀行為客戶在網上提供理財計算器服務，可以滿足每個客戶簡單的理財要求。
(二) 商業銀行市場細分的作用
1．發現營銷機會
市場營銷的機會是市場上未滿足的需求，這種需求往往是潛在的，不易發現的。例如，以客戶給銀行帶來的貢獻大小作為變量對客戶進行細分，可以把客戶分為普通客戶及優質客戶，就會發現優質客戶的金融需求更加豐富、更加個性化，抓住這些新的業務需求就可以找到更多的利潤新增長點。運用市場細分的手段便于發現這類需求，并從中尋找適合本銀行開發的需求，從而抓住市場機會，使銀行贏得市場主動權。
2．制定最優營銷策略
市場細分是運用市場營銷組合策略的前提。銀行首先必須對市場進行細分，然后選擇目標市場。只有針對確定的目標市場，營銷方案才是可行的。例如，招商銀行“金葵花”理財產品的調查分析顯示，重慶等西部地區的高收入人群在財富獲取信心、理財意愿、個人理財知識和能力等方面與北京、廣州等一線城市相比存在明顯的差距。這就意味著，營銷時不能盲目照搬全國的調查結果，否則營銷戰略就會產生偏差。只有針對確定的目標市場，才能找到最佳的營銷策略。
3．有效地與競爭對手相抗衡
當前，銀行間競爭越來越激烈，市場細分有利于銀行發現目標客戶群的需求特點，增加產品特色，從而提高競爭力。不同的市場細分角度會使銀行發現不同客戶群的特殊需求，從而滿足客戶更多的需求，也為銀行帶來更大的收益。
4．拓展新市場，擴大占有率
市場細分之后，銀行可以選擇最適合自己占領的某些子市場，作為目標市場進行開拓。占領這些子市場后，再逐漸向外拓展，擴大市場占有率。如中國建設銀行個人中間業務品種已發展到二百多個，包括個人理財業務、個人電子匯款業務、開放式基金業務、銀證通業務等。
5．有利于銀行發揮優勢
對于整體市場來說，每個銀行的營銷能力都是有限的。銀行將整體市場細分，確定自己的目標市場，把自己的資源集中到具有優勢的目標市場上。特別是規模較小的銀行，尤其應該利用市場細分原理選擇有限的市場。如福州市商業銀行以“地方銀行、中小企業銀行、市民銀行”為市場定位，通過特色經營，提升核心競爭力。
二、商業銀行市場細分方法
(一) 市場細分變數
在銀行客戶方面細分變數通常可歸納為人口、地理、心理和行為等基本因素。
1．按人口變數進行的市場細分
(1) 按年齡可以細分為：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場。
(2) 按性別可以細分為：男性市場、女性市場。
(3) 按收入可以細分為：高收入人群、中等收入人群、低收入人群。
(4) 按民族可以細分為：漢族、藏族、蒙古族等。
(5) 按教育狀況可以細分為：小學、中學、大學、研究生等。
實例3-1
興業銀行推出男士借記卡及女士借記卡
興業銀行推出的自然人生理財卡男士系列，是為精英人士專門設計的專屬卡。它代表了精英階層的獨特品位和卓越氣質，不僅從功能上，更從服務上滿足客戶的需求。專業獨到的個性化理財設計和服務，為客戶解答投資疑難問題，成為客戶成就事業與家庭理財的好伙伴，幫助客戶規劃人生，實現人生價值的最大化，更可讓客戶的美滿生活升級，暢享財富樂趣，體驗自然人生。
而興業“康乃馨卡”是全國首張以花命名的銀行卡，也是首張女士專屬卡。康乃馨是女性最美好天性的象征。“康乃馨卡”的卡面是由無數朵康乃馨組成的花海，其中一朵盛放的康乃馨在花海中脫穎而出。它象征著興業銀行以其獨特的理念在眾多銀行中傲然佇立，成為女士最理想的選擇；更意味著持卡人獨具的慧眼，必將成為影響時代的優秀女性。興業“康乃馨卡”是興業銀行給予現代女性的充分關愛，是對現代女性所具有的傳統美德的肯定。它表達了興業銀行對女性的最大尊重，必將會帶動并營造出全社會尊重女性、關愛女性的良好氛圍。
(資料來源：http://www.cib.com.cn/netbank/cn/Personal_Banking/IB_Cards/Debit_Card.html)
2．按地理狀況進行的市場細分
可以按地理位置細分，還可以按人口多少及密集程度細分。
3．按客戶心理進行的市場細分
可以按生活方式細分、態度細分、利益追求細分。
實例3-2
J.P．摩根大通銀行亞裔客戶群市場細分
J.P．摩根大通銀行對紐約地區的亞裔客戶群(主要是中國人和韓國人)進行了市場細分，并為這一群體的高端成員設計了許多特別的活動。研究表明，這一特殊的細分群體非常喜歡古典音樂。于是，大通銀行贊助了林肯中心市內音樂協會，并組織了一些活動，努力實現摩根大通銀行價值最大化。其中的一項活動就是展示著名華裔作曲家譚盾的新作品，并請譚盾參加音樂會前的客戶接待活動。音樂會后的晚餐會同樣取得了巨大的成功，參加音樂會的幾位亞裔音樂家均受邀出席。通過這次活動，僅從大約60位受邀出席人當中，大通銀行就贏得了幾百萬美元的新增業務。
(資料來源：[美]艾沃琳·艾爾林奇，杜克·范納利著．王國勝，繆成石，趙健明譯．金融服務營銷手冊．廣州：廣東經濟出版社，2009)
4．按行為進行的市場細分
根據人們行為的差異，銀行可以按照行為變數進行市場細分。
(1) 按銀行產品使用情況可以細分為未曾使用者、初次使用者、經常使用者。例如，有些銀行在對客戶賬戶進行細分后，對睡眠戶(長年不使用的賬戶)進行了清理。
(2) 按使用者的忠誠性可以細分為忠誠客戶和非忠誠客戶。有些銀行會對信用卡使用者進行消費積分計算，積分累計到一定數值，會給予客戶禮品發放等激勵措施，鼓勵客戶使用信用卡。
另外還有按照客戶的生活習慣、喜好、風險偏好等進行的市場細分，總之，按照行為進行的市場細分還有很多種可能。
(二) 細分方法
根據細分程度的不同，市場細分有完全細分、按一個因素細分和按兩個以上因素細分。
1．完全細分
如果客戶的需求完全不同，每個需求者都可能是一個單獨的市場，最大限度的細分就是按照這個市場所包括的需求者數目進行細分。在實際工作中，按照這種方法細分的情況并不多見。多數情況下，把每一需求者都當作一個市場，并分別提供所需產品，從經濟效益上看是不可取的。當然也有個別服務是可以達到“一對一”的，如理財咨詢。在其他的業務領域，很少有哪家銀行能對每位客戶提供不同的產品，但是也有過近似的案例。
實例3-3
第一資本公司的10萬個細分市場
有多少個細分市場才算夠用？答案是你需要多少就可以是多少。舉個例子，第一資本公司(Capital One)每年在全球范圍內實施4.5萬多個測試，包括從提供了多少信用額度到使用哪種顏色的信封等。根據這些測試結果，第一資本公司把它的市場細分為10萬多個不同部分或者產品組合。真的能處理如此眾多反映細小差別的數據信息嗎？對第一資本來說，已經成功了。在8年的時間里，僅在美國，該公司的客戶數就從600萬增加到4660萬用戶，而且每天都在增加2.5萬個用戶。
(資料來源：[美]艾沃琳·艾爾林奇，杜克·范納利著．王國勝，繆成石，趙健明譯．金融服務營銷手冊．廣州：廣東經濟出版社，2009)
2．按一個因素細分
對適應范圍比較廣的產品，可按一個影響購買需求最強的因素進行細分。例如，對個人客戶的細分方法，大多數銀行首選按存款數額劃分，如某銀行對20萬元存款以下者視為普通客戶，20萬元存款以上者視為中高端客戶，800萬元以上者為私人銀行客戶。
3．按兩個以上因素細分
實際工作中，銀行產品的銷售常受多種需求因素的影響，如年齡階段不同的客戶，還會因習慣和心理的原因對銀行產品有不同要求；而同一年齡段的客戶，因收入不同也會產生需求的差異。例如，中高端客戶是銀行目前各種理財業務的主要服務對象，在按收入進行細分后，還可以引入年齡因素將這一群體進一步細分為兩大群體：35歲以下的年輕新富型群體以及35歲以上的成熟性客戶。前者一般受過高等教育，消費觀念超前，理財意識強，愿意進行高風險投資；后者懂得享受生活，又對未來生活未雨綢繆，貨幣預防性動機大，追求資產的保值與增值，厭惡高風險。